小红书《Premium品牌成长路径》

GR 序言 营销卖验室 圣香 小红书营销实验室负责人 以前说到Premium品牌，脑中浮现的总是来自海外的品牌，这些品牌有着好的审美、迷人的故事、反传统的价值观、令人印象深刻的独特标记和代表着它的一群人。 我们渴望拥有这些品牌的产品，然后用它们来表达自己。 或许是时机到了，近几年我们看到中国开始浮现出一批Premium品牌的雏形，它们的创始人有着强信念感和长期主义，希望通过精心打磨的产品和体验来服务好一群人，并且赢得他们的认同和喜爱。 我们相信中国会有越来越多品牌走上这条路，于是小红书营销实验室联手凯度和刀法开始了这次的研究，我们从已经成为“灯塔”的Premium品牌的成长路径中，找到了成为Premium品牌的关键要素，如果你也正在为成为中国下一代的Premium品牌而努力着，希望这些研究对你有所帮助。 Premium品牌：lululemon型的中国DTC人群品牌 我曾说过，中国已经很难再出宝洁，但会出现无数个lululemon。 这背后的核心逻辑，是如今中国的营销生态变化，已经不只是流量迁移这么简单，而是在数字化的驱动下，从品类战略到人群战略，从“物以类聚”的货架逻辑到“人以群分”的用户逻辑的底层变化。而我们面临的，是品牌商业模式-组织-产品-渠道-内容-营销打法的重组创新，是一次结构性转型。 所以，在这样的营销新趋势下，尤其是在小红书上，很可能诞生很多像lululemon一样的DTC人群品牌，我们称之为Premium品牌。当然了，这条路走起来并不容易，这本三方共同推出的白皮书，希望能给大家带来一些启发和火花。 刀姐doris 新营销智库刀法Digipont创始人 Premium品牌具备长期价值 在凯度BrandZ的品牌资产评估体系中，“Premium”一词象征着品牌的溢价能力。然而，这不是简单地挂上更高的价格标签，更重要的是品牌能否在消费者心中塑造出超越平凡的形象，以此支撑其定位和定价策略。因此，一个Premium品牌的核心竞争优势在于，它在提供卓越品质的同时，还能传达出品牌独特态度和精神内核，与消费者建立共鸣的价值观念，并形成深厚的情感纽带，从而赋予品牌更大的定价话语权和稳固的利润模式。 KANTAR 随着小红书等线上社区平台的兴起，消费者在分享日常生活的同时，也成为品牌故事的叙述者和传播者，为塑造品牌影响力注入了活力。在这样的背景下，Premium品牌通过积累忠实的消费者群体和高质量的内容资产，建立了强大的品牌韧性，使其在激烈的市场竞争中保持领先地位。这些品牌不仅引领着生活方式的潮流，还与消费者共同探索和实现美好生活的愿景，推动着市场向品质消费的升级，确保了品牌的长期繁荣和持续增长。 Daphne Hsieh 凯度大中华区科技暨媒介事业群董事总经理 目录 灯塔:lululemon 和 Aésop共通的六大核心要素 两个灯塔：lululemon和Aesop19灯塔品牌中的六大核心要素21 序言 实战：12个案例看透 Premium 品牌的壮大之路 萌芽:何为 Premium 品牌? 新一代Premium品牌，在小红书冒头7Premium人群催生Premium品牌的快速成长11 在小红书上冉冉升起的Premium品牌29这些品牌也很值得学习-55 萌芽：何为 Premium 品牌？ 新一代 Premium品牌：在小红书冒头 我们这次研究的起点，是注意到有一类品牌，正在小红书上迅速冒头。这些品牌有一些共同点，如辨识度极高，品牌态度清晰，定价不低，有一批自己的忠粉。 将非遗与香氛结合的呈白，548元的瓷花迅速在站内突破百万GMV；用轮胎做包包的游隙，今年3月单品进了小红书户外运动品类月度TOP3；东方梅酒品牌椿山晓上线不到一年，旗下的单丛茶梅酒限定礼盒已售出超6000份。 规模并不是区分它们的界限，其中不乏业绩突出的品牌。比如致力于科普超级食物的本土健康食品品牌SoAcai，目前在小红书有近15万粉丝，多款产品销量破万，年销售额破亿。 那它们究竟应该如何被定义，又为何能取得迅猛发展呢？这是个很值得深究的话题。在分析了数十个品牌的成长路径后，我们发现，这些品牌在内核上有着很强的一致性，都可以归类为Premium品牌。 Premium品牌 这些品牌为一群人在某种生活方式或场景下，提供了更好的解决方案，并通过这种方式传递品牌理念。他们像是一类生活方式的具象化体现，吸引着同好人群不断靠近，被讨论、被喜爱，甚至成为某种标志。 事实上，我们对Premium品牌并不陌生，比如以下这些耳熟能详的品牌，都是成熟案例。 用极致的产品满足瑜伽用户，抓住SuperGirls打造精神共鸣，用DTC模式持续传播积极、健康和自然的生活理念，lululemon重新定义了运动时尚，并通过将运动与休闲结合，延伸至户外、通勤，休闲等各类场景，成为了市值一度超过600亿美元的运动行业巨头。 Aésop. 伟大的品牌有很多，但只有少数品牌能像Aésop一样拥有庞大而忠实的拥。他们热裹于讨论的不止是产品，还包括了“千店千面”的设计和从门店拿到的书籍。原因在于它围绕着一群人，以独特的品牌理念和生活方式为根基，传递着一种生活哲学与美学。它已经成为一种标志，代表着对环境友好以及高品质生活的追求。 通过这些成熟案例，我们可以明显感受到，在这个时代做一个Premium品牌，所蕴藏的强大价值和多维优势。 生意更稳定 更强的定价权, 带来更加可持续的利润结构 Premium品牌永远不只是在卖功能必需品，而是融入生活态度和品牌精神，提供了诸多情绪价值。相对应地，消费者自然也愿意为此支付更高的价格。 所以，在同一个赛道中，Premium品牌往往拥有更强的定价权，从生意的角度来讲，这种自主权意味着更高的利润率，或者更稳定、可持续的利润结构，让整体生意经营的决策可以更从容。 影响更深远 被热爱、被分享， Premium品牌往往是某种生活方式的具象化体现，所以它也会随着某种潮流和理念而一起诞生、成长和壮大，如瑜伽和健康之于lululemon，户外和环保之于Patagonia。 在这个过程中，Premium品牌不停传递着自己所信仰的品牌理念和生活方式，与核心消费者建立起了深层次的情感联系，并在“人传人”的热爱与分享中，占领了用户心智，自然地构建了超出同赛道内品牌的认知度和影响力。 品牌更长久 持续为品牌资产添砖加瓦，拥有长期护城河 Premium品牌持续“布道”，可以吸引越来越多的核心用户，积累更多的人群资产。而且这并不是一个品牌单向输出的过程，而是一次次有用户主动参与的深度交互，将带动品牌内容的持续沉淀。 而人群资产和内容资产的积淀，将逐渐帮助品牌形成更高更深的护城河，打造市场壁垒，增加抗风险能力，帮助品牌在长期发展中占据领先地位。 好品牌，助力好生活。今天我们所看到的趋势，是Premium品牌正在被需要，被喜爱，有着没有天花板的广阔生长空间。 Premium人群催生Premium品牌的快速成长 如雨后春笋般崛起的Premium品牌，背后的催化剂是正在增长的Premium人群。生活在一个高流动、高增长、深度全球化和高知的时代，他们的消费价值观和消费行为也在发生变化。作为消费市场的晴雨表，品牌需要及时追踪消费者的变化，透过变化寻找增长的钥匙。 这些变化正在发生 Premium人群也是质享人群，他们的消费价值观更加多元化，同时注重个性化、品质化和体验感，是毫无疑问的价值型消费者。从具体的行为表现来看，Premium人群愿意为向往的生活方式和品牌付出溢价。 营销人过去经常提到高净值人群，Premium人群与他们相比有哪些不同？ 从消费力、鉴赏力、内驱力三个维度，我们总结了Premium人群的差异化特点： 消费力 收入增长情况紧随中国经济增长曲线的变化而变化。由于对中国经济的长期发展持乐观态度，因此即使经历短暂的回调，他们对生活水平和经济发展的态势仍然抱有相对比较高的预期。基于这样的判断，Premium人群仍然会在经济下行时期选择为向往的生活消费，消费意愿高。 鉴赏力 生活在全球化和高知时代，Premium人群的经历丰富，不少人有海外教育或工作背景，积累了丰厚的文化资本。知识、技能、行为、态度和文化品味等无形的文化资产，令他们形成了高鉴赏力和良好审美。这使得他们追求高品质、差异化的服务消费，更加关注消费体验以及背后的文化内涵。 内驱力 高知时代为消费者带来的另外一个变化体现在Premium人群的内驱力上，主要可以分为认知内驱力和自我提高内驱力。前者指的是个体对知识的渴望和理解的需要，后者指的是通过努力工作来提高社会地位的需要。具体表现为他们对自我的判断和决策较为自信，对自己喜欢的事情（无论兴趣、职业还是消费）都愿意投入时间及精力去研究，提升自己，实现向往的生活。 理解这三个差异化特点，有助于理解Premium人群的真正需求和消费选择。他们对家以及人生大事的观念与中国人的传统观念可能有较大分野，影响家居市场、婚嫁消费以及母婴消费。 由于收入水平能够支撑生活消费的升级需求，并且有着更丰富的消费场景诉求，他们产生了“LiveBeter”的主张，不仅希望全面升级生活基本盘方面的消费，还期待着拓宽美好生活的边界。Premium人群不止追求物质的丰裕，更追求精神的富足。“LiveBetter"的内涵已经拓宽到了精神层面，他们期待着消费能够帮助自己实现成长进阶，甚至充实心灵。 了解变化，找到方向 Premium人群的出现，势必将带来新的需求，在产品上，品牌需要进行迭代和创新，在经营方式和品牌打造思路上，也应该有所转变。 我们从Premium人群的变化入手，总结出五个方向。 功能消费 “基本盘不基本”，产品功能要更进阶。安全保障和更高等级的标准只是基础，Premium人群还需要满足场景化需求，在细分领域更专业的产品，最好应用前沿科技。 体验消费 与实物消费不同，体验消费关注的是消费过程中的感受和体验，强调感官享受和情感上的满足。在这个过程中，消费者希望省心省力，关注私密性。 情绪消费 随着情绪价值成为消费者口中的高频词，那些能为消费者提供情绪价值的品牌也在近两年快速成长，为品牌指明了一条产品创新升级的道路。在这个充满变动、不确定、复杂和模糊的VUCA时代，那些能够提供正向能量，让消费者感到治愈舒心的品牌将获得更大的成长空间。 审美消费 美感获取也是Premium人群在消费时的重要诉求。那些擅长进行故事性表达、提供小众非标产品的品牌正俘获他们的眼晴和心。如果像奢侈品牌那样甚至建立起一套美学系统，品牌将更有机会收获忠实粉丝。 情感/认同消费 Premium人群与品牌打交道的方式与其他消费群体有显著差别，他们期待看到品牌的价值定位，并与品牌产生真实且有深度的对话。他们一群关注公共价值的消费者，会以实际行动支持自己所信仰的价值观。 功能消费 实现场景化需求洞察聚焦功能细分领域 灯塔： lululemon 和 Aesop共通的六大核心要素 两个灯塔：lululemon和Aésop 2lululemon 让更多人走上“楼梯”，进入lululemon的世界 万事俱备，ChipWilson创立了lululemon，把自己对瑜伽的热爱、对健康的热情，都投射在了上面。他曾写道，lululemon反对大药厂推销不需要的药物，反对不健康的食品公司，反对任何会缩短人的生命的东西，反对提供短期收益和长期痛苦的虚假广告。 品牌的起点是创始人，而创始人的起点，则可能是家庭。提到lululemon，瑜伽和leggings是绕不开的关键词，而这些其实都源自ChipWilson。一个曾是运动员，热爱冥想和正念的父亲，和一个会在家缝衣服的母亲，养出了一个爱运动、爱瑜伽，喜欢琢磨面料的他。 这些引发瑜伽人精神共鸣的理念，以店内瑜伽+品牌大使+产品教育家的形式，在lululemon的世界里持续传播着。ChipWilson曾写到，周日的健身课上，人们因共同的健康愿