2024小红书银行赛道营销通案

本地客户业务部-策划组2023.07 小 红 书 平 台 价 值 解 读 平台性质｜用户特征｜银行行业价值 小红书的生长之路 真诚分享友好互动美好生活步履不停 年轻有活力的用户，都在小红书 年轻态、多元化、高分享的生活方式社区 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 高学历用户超七成，TA们承担多种人生角色 68%的小红书用户目前处于已婚状态；74%用户拥有稳定的工作，高学历的用户高达71% 不断扩大的中高收入人群在小红书汇聚 个人月均支出超5K，TA们能挣钱，也爱花钱 年轻有创造力的博主，辐射各圈层银行财经行业关注者 68%的小红书用户目前处于已婚状态；74%用户拥有稳定的工作，高学历的用户高达71% 遇事不决小红书，对于银行行业，小红书是一本百科宝典 从浏览，到主动问询，再到深度浏览类目内容，在站内TA们构建更全面的金融认知 好博主助力内容发酵，优质银行产品不止一次和用户相遇 从种草到线索到全域交易，银行好愿景从小红书长出来 银行行业洞察 银 行 行 业｜个 人 零 售｜信 用 卡｜对 公 业 务｜行 业 新 趋 势 2023年起银行热度上升显著，用户对银行品牌和产品高关注 站内用户对银行心智程度有深有浅，入门者找答案、熟知者搜卡种 银行受众以女性为主，高线城市占比突出 超七成女性占比，23-30岁集中分布，北上广深受众密集 银行受众整体经济水平可观，多数受众面临人生阶段转变 从银行品牌，到信用卡、储蓄卡，银行内容引导TA关注具象业务 浏览银行笔记内容后，T A的信用卡、储蓄卡、银行贷款心智加深 银行搜索上游词（近90天） 银行搜索下游词（近90天） •搜索前，银行品牌是用户关注（中行、招行、中信等）•搜索后，用户关注进一步聚焦到银行卡种（信用卡、储蓄卡）、贷款业务、理财等方面 建行、工行、招行、中行在站内内容渗透优势显著 细探内容场景，银行卡办理、推荐、理财干货颇受用户喜爱 对私零售业务篇 储蓄｜大额存单｜房贷｜留学金融｜私人理财｜消费贷 对私业务中，房贷、储蓄、大额存单存单是用户关注TOP3 搜索热度占比 26-30岁受众对银行零售业务需求旺盛，新一线占比突出 房贷｜买房规划是年度大事，TA关注房贷利率、提前还房贷 房贷搜索趋势 房贷关注围绕经济划算展开——提前还房贷、房贷利率、怎么还划算…… 房贷｜从银行房贷到女生买房、还贷利率，房贷与安稳幸福感挂钩 房贷搜索下游词（近90天） 房贷搜索上游词（近90天） 房贷｜银行、保险、支付平台是房贷内容主来源 •用户在海量内容中比对房贷利率、调息方式、提前还款要求、放款时间；•在意贷款额度和贷款安全•和伴侣、父母共同决策买房大事，考虑父母、自己、子女房屋需求•内容指引TA甄别购房地点、房子套数政策 储蓄｜搜索热度波动攀升且峰值明显，用户从银行品牌找储蓄 TA最关注银行品牌（招行、工行、中国银行等），储蓄基础知识及流程、储蓄卡面次之 储蓄｜浏览储蓄内容后，用户聚焦办卡流程、银行选择等细节 储蓄搜索上游词（近90天） •搜索前，用户关注银行品牌、储蓄卡•搜索后，用户对储蓄卡办理细节，如具体办卡流程、银行对比选择、网上申请有了解诉求 储蓄｜银行、支付类品牌储蓄内容多，各年龄段用户均有需求 大额存单｜伴随银行站内生态完善，23年起TA对大额存单关注上升 大额存单｜浏览内容后，TA关注安全性、基础知识、年度利率 大额存单｜银行品牌已占据大额存单主要席位，3年/5年期限关注高 3年、5年为现存笔记重点沟通的存款期限。以长期限引出高利率，引发用户关注。 消费贷｜23年起消费贷涨势喜人，但用户对消费贷认知有偏 消费贷搜索趋势 消费贷｜用户对贷款严谨仔细，但需加强“防止以贷养贷”引导 •对比搜索“消费贷”前后，装修贷、信用贷、房贷等一直具有高关注度。用户对利息对比、银行选择、个人征信等内容渴望更多了解。 消费贷｜互联网消费贷具有内容沉淀优势，银行仍存较大发展空间 留学金融｜开学季留学金融热度显高峰，信用卡、留学贷款受关注 留学相关信用卡、银行卡、留学贷款是高热产品；热门地点（英国、澳洲、日本等）也受关注 留学金融｜浏览后，TA聚焦卓隽卡、muse卡，对贷款、存款有关注 留学金融搜索上游词（近90天） 留学金融搜索下游词（近90天） 留学金融｜站内现存内容清晰明确，以银行、支付、境外地点为主 私人银行｜头部品牌开始发力，私人银行站内热度逐渐上扬 私人银行｜用户关注私人银行选择、门槛、利率等 用户对招行、工行、中行等关注度高，外资行（如汇丰）也存热度 私人银行搜索上游词（近90天） 私人银行搜索下游词（近90天） 私人银行｜招行内容热度遥遥领先，笔记内容贴合高净值人群生活 信用卡篇 小红书信用卡用户覆盖年龄段广、消费力强、一二线城市聚焦 信用卡用户在内容上偏爱汽车、金融理财、宠物、出行 从笔记内容看，年中&年底笔记曝光强势，商业财经垂类优势大 信用卡大盘搜索热度稳中有增，办卡流程、银行选择成为热搜关注 信用卡搜索趋势 部分用户已有信用卡银行品牌心智，对招行、中信、建行呼声高；办理流程、银行选择、出境需求等亦是热门搜索，且因用户心智深浅和实际使用场景而异 用户对信用卡诉求各异，以关注推荐、银行、福利、地点为主 针对不同主题信用卡，用户关注的银行品牌和卡权益各异 针对不同主题信用卡，用户关注的银行品牌和卡权益各异 银行品牌、支付方式及平台、福利优惠类品牌占领信用卡赛道内容 TOP30品牌中： •14个银行•7个使用平台&支付方式•3个支付服务（银联、维萨、运通）•6个其他品牌（使用优惠） 信用卡笔记贴近生活消费，针对卡种特点分人群、分权益强沟通 选定推广卡种后，品牌内容针对卡种T A呈现差异化，但均与生活场景互通 笔记内容热门场景 不同卡种从场景中渗透心智，因受众而异分类沟通 不同卡种从场景中渗透心智，因受众而异分类沟通 银行对公业务TA以中年人为主，高线及下沉市场皆有分布 企业贷款｜23年起搜索热度升温，TA对企业贷的心智处于入门阶段 企业贷款搜索趋势 企业贷款｜通过内容引导，用户渴望了解贷款业务、流程、知识 企业贷款｜光大、建行、中行渗透领先，内容场景主打基础干货 普惠金融｜金融知识科普和求职咨询是普目前站内的重点关注 普惠金融｜互联网金融、保险品牌渗透多，内容多入门科普类 乡村振兴｜23年起热度同比超600%，银行乡村振兴专项被广泛关注 乡村振兴｜纵观浏览，用户对互联网+、就业、三农问题关注聚焦 建行乡村内容在站内具有绝对地位优势；乡村关注和居民生活福祉强相关 乡村振兴搜索上游词（近90天） 乡村振兴搜索下游词（近90天） 乡村振兴｜笔记主图凸显乡村惬意风光，多项目分享、发展成果 笔记内容热门场景 •品牌形象影响用户心智，品牌美誉度关乎信任度•受众多高线城市，TA们年轻、女性、爱好广泛•储蓄、房贷、信用卡等是热门业务 •受众聚焦一二线城市，年龄较分散，消费力强•用户在站内看卡种推荐、刷卡福利、使用地点等•不同卡种对应不同目标受众，场景渗透差异大 •中年人群、下沉市场对银行对公业务有关注•普惠金融、企业贷现有素材较单薄，内容待深耕•乡村振兴与乡村风光、银行招聘项目挂钩 留学正当时｜留学党金融需求多样，且贯穿出国全阶段 存钱巧计划｜精简消费、强制储蓄等概念渐渐影响年轻一代金钱观 存钱&省钱热门笔记内容 旅游消费潮｜文旅复苏带来消费场景新升级，交通住宿多覆盖 银 行 营 销 策 略 解 法 坚实私域阵地｜深耕优质内容｜I P营销破圈 从基础阵地到传播破圈，好策略助推银行行业营销每一步 从专业号出发，建设打造品牌专属阵地，运营私域流量 银行品牌专业号｜搭建站内私域板块，使品牌形象立体可感知 信用卡中心专业号｜官方口径+生活化场景，唤醒用户消费需求 员工矩阵号｜针对不同目标受众需求，打造多类明星员工人设 分行矩阵号｜强化分行品牌形象，强地域聚焦，针对性辐射受众 强干货｜培养用户对银行业务及产品正确认知，增加品牌口碑美誉 通过干货/知识类内容，增加银行形象在站内的专业度背书；抓住年轻受众新入门痛点疑问针对性沟通，增加用户信任度，抢占新群体心智。建议素材主打专业性、真实性、生活感，如对具体业务可有总结提炼，对办理流程可有全流程保姆式指导。 信用卡/消费贷/企业贷款/乡村振兴… 信用卡/储蓄卡办理贷款、还贷流程… 储蓄指南/等额本金和等额本息… 银行选择/存钱业务选择/收益对比/风险解读… 攻群体｜抓住目标受众的核心关注，针对性透传产品核心优势 从人群出发，特定人群特定沟通。洞察目标人群关注点、痛点、需求点，匹配产品最核心优势。主图、标题需强针对性，抓住目标受众第一眼，结合真实生活场景构建笔记内容，获得最贴合的人群关注。 第一张信用卡/第一张储蓄卡/留学金融… 养宠人群/女性群体/新手妈妈/爱车一族… 私人理财/高端信用卡/大额存单/企业贷款… 乡村振兴/普惠金融/消费券福利… 抓节点｜以节点关注抓受众情感、物质双需求，打造品牌形象 从节点性质找突破，传统佳节、品牌周年增加企业形象建设，打响站内品牌热度，吸引受众关注；消费节点、礼赠、出行节点注重实打实福利透传，如消费满减、优惠券、积分兑换等，借力节点自身站内热度。从全年节点抓住流量趋势，进入消费者真实生活。 618/双十一/双十二消费情人节/七夕礼赠… 春节/元宵/端午/七夕… 五一/暑假/年底… 总行周年/分行周年… 效果广告｜好内容+好流量，KFS组合抢占用户心智 品牌广告｜打开优质内容大曝光机遇，最大化达成种草 组合一｜品专+火焰话题，实现搜索黄金动线覆盖 组合二｜品专+火焰话题+商业话题，沉淀内容资产 以商业话题为营销中心，将搜索流量和用户引导至品牌内容阵地 组合三｜全搜索链路资源打通，曝光+搜索双拦截 案例展示｜交行怡然白金卡，为目标人群打造线上营销闭环 投放背景： 在520前后，以有一定经济基础的女性为主要TA，推进该信用卡 投放策略： •专业号官方发文，精选各领域优质博主跟进发声，通过信息流GD定向有一定消费实力的女性投放，将对的内容展示给对的人；•品牌专区同频上线，承接意向人群的了解诉求，并一键导流品牌专业号等页面，提升转化。 搜索页置顶，强收口 案例展示｜品牌专区：置顶承接核心用户，链路清晰助力获客 案例展示｜投放表现超大盘，真实助力怡然卡在目标TA中提声量 银行x小红书强共创，IP营销触达潜在人群，积累口碑美誉 专薯日REDay｜小红书和品牌线下集中共创活动空间 可针对开学季、留学季等银行营销节点，加持线上全矩阵资源，打造银行线上线下联动玩法 她宇宙｜打透小红书最具价值感人群——高净值女性 上线时间2023年全年 精准与TA深度对话 让品牌内核真正影响女性生活 高亮大事件 「她星球的24小时」 结合品牌主张与平台洞察每期启动1颗“她星球” 集体线下事件，打造女性专属的一日极致体验24h沉浸式互动，通过外在体验GET内在力量 由明星/头部KOL/品牌大使发起号召为每个女性定制24hour Schedule 多圈层传播物料花式衍生，多维度传透女性成长主题多 视 角诠 释 品 牌 产 品 故 事与精神理念 汇 聚 成 属 于 小 红 书 的RedGirl她 宇 宙打 造平 台 级 长 线IP 我就要这样生活·漫游季｜从高端人群真实生活场景出发 趋势洞察 核心玩法 联动多家野奢民宿酒店，达成营销矩阵，给去往远方的心一个落脚点，触达高净值TA人群 2022年「出个远门」相关笔记数量同比上涨193%，从前被耽搁的旅行计划，正在被重新提上日程。渴望用脚步丈量土地的年轻人，将目光投向远方。而「民宿酒店」就是前往远方的必经之地。 品牌融入向往感场景，产出电影级大片