2024小红书文旅行业投放指南
2024文旅行业健康账户投放指南 小红书丨生活服务行业组-文旅行业 01.健康广告指标及操作 02.健康广告投放流程 目录 03.健康广告账户搭建 04.健康账户黄金10要素 05.素材&后链路优化 01.健康广告指标及操作 健康指标 重点观察起量广告消耗占比与起量率数据1.1新广告起量 案例 健康指标 1.2新广告学习期」持续观察起量广告，暂停未起量广告 不稳定起量账户C 稳定起量账户A 未起量账户B 账户操作问题： 账户操作亮点： 账户操作问题： 案例 ①直接开启前期未起量老广告②新广告有消耗无开口，即暂停③第二天超成本，且符合赔付条件广告，直接关停成本：开口成本60，点击成本0.8 定向宽，且定向差异大(分年龄段分高低学历、分兴趣行为)②消耗>出价且无开口转化暂停成本：开口成本40，点击成本0.5 ①频繁修改广告状态，单日暂停开启2次以上②当日账户超成本，起量广告一同暂停：成本：开口成本50，点击成本1.2 健康指标 1.3广告成本达成1以转化成本土20%为基准，投放或等赔付 健康指标 土20%成本达成：统计周期内，广告平均转化成本在平均出价正负20%范围内成本未达成详细赔付标准文档：点击此处或扫描右侧二维码即可查看 广告首次光，及其之后的3个自然日私信转化>=4个（or点击转化>=150)但成本超20%，可持续观察，达成6个转化（or深层4个转化）后等赔付 健康指标 1.4老广告提量需新建广告补量老广告曝光衰退or超成本， 老广告衰退： 老广告超成本： 优秀账户A 操作亮点：① 案例 起量广告提升出价②上调起量广告预算，暂停其他不起量广告，集中预算③成本上浮超过20%，降低出价，下调预算，观察数据回流情况，如成本恢复再提升出价及广告预算 健康指标 1.5新广告补量重点观察起量广告消耗占比与起量率数据 新广告设置： 02.健康广告-投放流程 2.健康广告投放流程 起量期（1天内） 学习累量期新建广告tips 起量期新建广告tips 老广告掉量tips 精准定向差异化：a.除一级定向外，可勾选近期高转化兴趣行为定向b.交叉绑定名类人群定向C.提取账户负反馈人群以及不感兴趣人群定向进行排除创意多样性：a.文案凸显优惠/营造紧迫/结合热点b.修改外层图片搭配方式/视频口播文案/多创意功能差异组合调整频率：每天修改广告出价或者定向的次教不能超过2次 保证账户余额：余额>历史7天消耗放宽单广告预算，广告预算>出价*30，且广告总预算<余额*30,出价提升5-10%,提升广告竞争力新建补量广告，参考10%的理想状态起量率，条老广告袁退，需新建10条广告补量如未成功起量(转化数<=6个），持续新建10条广告直至有起量成功广告 投放时长：7-24点/全天出价：参考近7-15天成本/行业平均出价提升20%定向：适当放宽定向，宽窄定向组合文案：凸显优惠力度、结合当季热点创新文案外层创意：复用历史跑量创意/参考近期行业top创意广告数量：每天最低上新20-30条 03.健康广告账户搭建 账户框架 3.1账户框架1根据账户日预算进行分层，定量设置广告 3.2 账户上新1SPU创建&绑定 SPU创建 SPU&笔记绑定 步骤一：填写SPU基础信息 步骤二：填写SPU属性信息 批量SPUX笔记绑定： 填写原则： 操作路径： 类目选择->选择SPU品牌名->具体产品/服务（选填）->SPU地域（选填->SPU名称（必填）->SPU图片（必填） 聚光平台->SPU管理->绑定助手->下载全部为绑定笔记->上传绑定文件 应填尽填，更多的信息将有助于广告的效果优化 SPU绑定前置条件 SPU说明 V聚光账户有「产品管理中心」-产品管理（原SPU管理）入口√完成小红书「品牌库」提报√完成品牌与账户绑定注：如未完成以上事项，贝则SPU无法创建，可联系对应商务同学获取更多信息 定义：SPU（StandardProductUnit，标准产品单元）是商品信息聚合的最小集合如云南游、西藏游等助力精细化运营：实现SPU维度行业洞察、受众分析、产品分析，业务增长有抓手丰富运营场景：新线路上新一指导新线路冷启动营销路径优化、节点大促一优化大促营销策略与预算分配、投放优化－SPU对应深度/种草人群，高频多次触达路线目标人群 账户上新 3.2账户上新1计划层级&单元层级 计划层级： 投放标的选择：互动+私信，私信为主（建议占比70%），互动为辅(30%），以目前实际投放成本&量级情况调整占比广告命名：使用投放地域、素材形式、测试内容、定向、出价等命名计划或广告进行区分；参考：云南-图文-一二线-开口-1031 投放时间： 投放时段：7-24小时/全天上新广告时间：抓住大盘流量高峰期，少量高频提前（2h）上新广告流量高峰期：早上6-10点，中午11-14点，下午15-22点 出价： 新账号出价在行业平均出价上提高10%，提高竞争力，快速起量老账号出价参考近7-15天成本提升5%采用双阶段出价，提升后端有效率新户出价：按照账户或行业近期平均关注成本设置老户出价：按照账户或行业近7-15天平均开口成本or客资成本进行出价 出价：个超成本赠付规则 定向： 新账号 适当放宽定向拿量，宽窄定向结合宽定向定义地域+年龄+性别窄定向定义：在宽定向基础上，增加其他一级定向(如婚恋/学历等)、行为兴趣标签或人群定向标签 老账号 上新广告时，定向可参考该账号历史投放好的定向和大盘表现好的定向进行设置排除口转化客户 账户上新 3.2账户上新1创意层级 素材: 新账号：结合地域属性，参考大盘优质图片&视频，准备8-15篇不同内容方向，素材类型等进行测试老账号：上新广告，除了参考行业优秀素材外，可结合历史跑量较好素材，搭配素人图、民族服饰图和当地特色风景等元素差异化测试拿量素材选择：当前旅行社行业的视频成本低于大盘的40%，视频创意是文旅行业新的流量趋势·视频：图片=3:7，优选竖版视频，图文素材优先级：组图>大图>小图 笔记方向： 图片参考 拼图更受欢迎，二拼、三拼及多拼都有吸引力;实景拍摄有助于提升CTR，更能加强真实感，切忌PS效果太明显闺蜜及情侣、亲子更有话题度；当地特色美食展示更能吸引用户注意 标题参考： 时间+价格组合是用户最喜爱的方式；国庆出游攻略，十一出游指南更有指向性；旅行方式更受欢迎，如自由行、定制游、亲子游等；描述用户有助于提升CTR，如学生党、穷游党、亲子、宝妈等 文案特点： 搜索旅游类的人群主要关注旅游目的地的可玩性，性价比，以及衣食住行等，因此文案的内容应该详细描述出以上几点。文案的写作要素如下：目目的地+卖点+价格+特色服务+可玩性+注意点 账户调优 3.3账户调优1广告增量策略 预算充足 账户余额 广告预算 保证账户避免余额不足影响导致账户整体拿量出现问题：余额>历史7天消耗 放宽单条广告预算，单广告日预算>=出价*30,且所有在线厂告总预算<余额*30 挪预算 ①转化差，成本高：这类广告及时关停，将预算放置转化较好，成本较低的广告中②转化好，成本低:此类广告可占比总预算的80%，确保广告在起量过程中不受余额过滤影响导致跑量困难 有竞争力的出价 提价抢量 以获量为目的，在短期内提高出价抢占更多曝光，可在原出价基础上进行5%-10%的提价 素材多样性 多创意功能 广告主可在广告维度下手动创建多个创意，系统为每个受众智能优选最佳创意展示，实现干人干面展示，快速测试爆款素材进行拿量 爆款素材使用 使用历史优秀起量素材重新投放，在原素材的基础上穿插新元素（热点素材），防止图片一样导致账户受新鲜度过滤影响无法跑量②根据近期同行优秀爆款素材进行仿拍、创新，寻找爆款文案素材 账户调优 3.3账户调优1广告增量策略 定向差异化 DMP人群管理平台 DMP人群属于广告精细化定向功能，有效使用能够提升展现覆盖用户群体的精准度，从而多维度进行人群覆盖增量①地域+年龄+性别+DMP行业相关人群包（境内游兴趣人群、境外游兴趣人群、职场疗愈、户外运动等相关人群）地域+年龄+性别+DMP人群扩展包（近3-6个月已转化人群进行相似人群拓展)地域+年龄+性别+排除DMP非行业属性人群（教育培训、美妆护肤、母婴等） 逐步放宽定向 基于调优期情准定向为基础，账户模型趋于稳定的情况下，可以放宽兴趣行为定向，只选择基础定向的选择(年龄、地域、性别从而进行全面拿量 拿量工具 优先跑量 前期成本波动较大，需使用精准定向覆盖投放人群，如关键词定向/行业清准人群重定向/DMP人群管理平台结合优先跑量进行投放 自动拓量 系统会根据该广告历史投放效果，在广告定向范围外，主动寻找符合优化目标和出价要求的目标用户，通常通过DMP人群管理平台一传近3-6个月订单人群生成种子人群包结合灵犀平台拓展人群进行使用 搜索广告优化要素 细分不同类型关键词，覆盖不同阶段用户（60%） 搜索计划搭建参考（3种计划并行) 依据搜索行为洞察进行选词 行业TOP热搜词 热门目的地 搜索计划需要确保素材和关键词对应 搭建误区切忌不同词性关键词杂在一个计划中，造成贪吃无效词的高消费：笔记和搜索词不匹配 手动出价&自动出价计划的搭建差异 手动出价计划搭建示例 自动出价计划搭建示例 按线路拆分计划，确保单元内地域/景点词和素材匹配；一计划一单元，务必多囊括高相关词，快速度过学习期；一单元多笔记赛马，由系统优选展现最优笔记 口分词性搭建计划，保证核心词预算充足按细分素材类型搭建单元（手动出价计划一计划多单元）一单元多笔记赛马，由系统优选展现最优笔记 -计划--单元- 聚光平台OCPC计划优化方针 Phase1OCPC冷启动学习期（4天转化*10)相较老平台学习期更短门槛更低 以OCPC目标成本的3%为单位下调出价直至与常规CPA持平（如OCPC目标成本=240，单次下调240*3%） 不可修改重点消费的创意、关键词、出价、定向、停开计划、控时段；不可新增创意（建议新建计划测），可新增关键词 聚光平台上线“学习期标识”，将仍处于学习期（冷启动期）的计划旁边增加iconO学广告计划投放满4天或累积转化数达到10个，学习期标识将下线 搜索产品提效小法宝 智能拓词 搜索地域意图定向 智能创意 搜索快投 产品优势：智能拓词基于投放标的与手选词为客户拓展更多相关且优质的关键词，帮助计划跑量 产品优势：设置的区域内所有的用户及搜索该区域的用户均可被定向流量覆盖（该地域常驻的用户+搜索该地域的用户）（举例：在北京搜索“上海旅游的用户，能被“上海”地域意图定向所覆盖） 产品优势：在信息流推广投放时快速试投搜索推广，可以实现单条推广同时覆盖信息流和搜索两大核心场域，带来更多优质流量，提高跑量能力 产品优势：创意优选工具，包含封面优选和标题优选，助力客户提升推广效率，优化客户创意效果，实现干人干面 适配客户：所有有扩量诉求的客户、不知道如何买词&扩展买词量的客户 适配客户：有跑量需求、ctr提升需求、提高创意质量及生产效率需求的客户 适配客户：信息流拿量到瓶颈，有扩量诉求的客户；对搜索投放感兴趣，想要快速试水搜索的客户 场景支持：搜索推广--标准投放--客资收集&种草直达&产品种草&电商推广&应用推广营销诉求 操作路径：创意层级-智能创意-开启「封面优选&标题优选」（可在创意层级批量开启) 适配客户：有较强地域诉求，且希望提高计划拿量能力，触达更多潜在用户的客户 操作路径：客资收集&产品种草&电商推广营销诉求-广告类型信息流推广-计划层级开启「搜索快投」-设置出价系数或开启定向拓展（快投*直播内测中） 操作路径：单元关键词定向-开启「智能拓词（（可在单元层级批量开启） 操作路径：搜索场域（搜索直投/全站智投/搜索快投）单元地域定向-打开「地域意图定向」开关（可