2026年中国市场洞察行业发展趋势报告

前言与行业概况

2025年中国内地调查行业规模约为173亿元，较2024年下滑8%。近四成调研企业营业额下滑，其中12%的企业降幅超过20%。部分企业抓住机遇反弹，但仍有相当比例的企业陷入下滑困境。

出海业务

• 30%的调研企业运作了海外执行项目，较2024年上涨6%；82%的企业海外执行项目的营业额有所增长。
• 海外执行项目以定量研究为主，营业额占比高达63%，线上执行为主流方式。
• 出海执行挑战主要集中在本地合作资源不足及成本预算压力大。

AI应用

• AI在行业中的应用率高达90%，较2024年提高11%；中大型企业及提供全方位服务的企业AI应用更广泛。
• AI使用主要集中在设计、分析与报告环节，项目周期缩短效益明显。
• 超九成企业认可AI可节省工时，但判断AI可大幅节省工时及人力的企业占比较少。
• 技术落地难度与成本压力是调研企业AI应用中存在的共性挑战。

成本与趋势

• 行业成交额整体承压，56%企业近3年成交额持续下降，以咨询研究为主的企业及技术平台类企业的下降情况较明显。
• 直接成本上升成行业普遍态势，超六成企业表示近3年直接成本上升。
• 降本增效与拓展新客户/新业务是调研企业应对压力的普遍措施。

需求方洞察

• 需求方调研项目数量近6成增加，但用于洞察的预算增加的企业比例不到4成。
• 2026年洞察项目数量预期增多的调研企业占60%，但预算增长预期仅23%。
• 企业洞察工作的内部化趋势明显，近2/3企业正在提升自研比例。
• 需求方选择乙方合作伙伴的关键考虑因素包括团队专业服务水平、数据质量和价格。

海外调研需求

• 42%的需求方有海外调研项目，出海调研的整体需求仍在扩张。
• 需求方正在降低对北美单一市场依赖，欧洲及东南亚、南美等新兴市场占比提升。
• 需求方在海外市场仍以用户洞察、品牌认知等探索性研究为主，定量验证类需求仍在培育期。

AI在需求方应用

• 需求方市场研究领域的AI应用以个人深度应用为主流（51%），近三成企业实现AI工具全员应用。
• AI工时节省效果显著，50%的企业认为AI能缩短11%-30%的工时。

需求方关键议题

• 提高研究/洞察成果对内部决策的影响力、提供研究/洞察建议而不是数据和变得更加灵活敏捷排名前三。
• 需求重心从“数据整合”向“决策落地”转变。

挑战与展望

• 需求方内部的洞察面临AI技术冲击、岗位价值弱化和洞察落地困难等挑战。
• AI淘汰的是标准化执行工作，而非洞察岗位本身。岗位价值体现的关键是能否建立独立思考能力、深度绑定业务结果、打通落地链路。