中信证券 美的集团DTC专题报告解读电器智造

00:00:02 在广场结束后将会给大家留有提问时间，现在开始播报声明，声明播报完毕后，有请主持人开始发言，谢谢。 00:00:12 本次会议为中信证券白名单会议，仅限受邀客户参会，未经中信证券和演讲嘉宾书面许可。任何机构和个人不得以任何形式将会议内容和相关信息对外公布、转发、转载、传播。复制、编辑、修改等。如有上述违法行为，中信证券保留追究相关方法律责任的权利。 00:00:39 嗨，各位投资者下午好啊，欢迎大家参加中信家电组织的美的集团DTC专题报告解读会议。我是中信证券家电行业分析师李一珍，同在会议中的呢，还有我们组同事霍商贤。 00:00:51 在召开本次会议之前呢，我们其实也简单回顾了一下美的的渠道改革历程啊。这10年之前呢，我刚入行的时候，市场讨论的呢，是公司T+3的变革。10年后的今天呢，美的的DTC呢也已经顺利推进。其实这个过程当中呢，变的是改革方式，不变的呢是公司追求效率的经营方向。今天呢，我们也是准备了5个问题，采用自问自答的方式来帮助投资者梳理美的DTC变革的历程。如果大家对于报告有任何问题，可以在手机上按星一键排队等候。那下面呢，我们开始这5个问题的解答哈。 00:01:27 第一个问题呢涉及到一个概念，就是什么是DTC以及DTC变革的背景是什么。这个问题呢我们请上线解答一下。 00:01:36 好的军哥啊，首先呢，什么是DTC呢？我们DTC那个英文全称呢是direct to consumer,直译翻过来的话就是品牌直接面向于消费者。但对于美的这种家电企业来说呢，我们觉得DTC它其实不不能简单地理解为是直营，也不能啊去简单地理解为就把经销商全部砍掉， 因为我们知道美的它是一个全品类的家电企业啊，线上市场是非常分散的。而且像空调啊、冰箱、洗衣机、厨电这些品类都涉及到一定的仓储配送还有安装还有售后的服务，所以完全依靠直营网点去覆盖全国的话，这个成本是非常高，而且并不现实。 00:02:22 所以我们觉得DTC的核心对于美的来说，是在保持保留渠道覆盖广度的同时，通过数字化的系统还有物流体系，还有对终端门店的一个赋能，去缩短品牌到消费者之间的信息链路，还有履约的链路。 00:02:42 然后过去的传统渠道下呢，公司可能是先把产品卖给经销商或者代理商，然后产品最终卖给了谁，或者是成交价格，然后库存还有多少，这个可能公司并不是掌握得特别充分。然后DTC的话就是要解决这些问题，通过美营销啊，像三单合一还有一盘货，还有像统仓统配送装一体，公司就能通逐步去打通啊，零售订单，还有库存、物流，还有用户的信息。 00:03:15 其次呢，为什么是现在这个节点去推进DT机呢？我们认为最主要的原因是就当前啊，中国家电市场已经从一个增量的市场呃，转变成一个存量效率竞争的市场。 00:03:30 我们复盘过去的家电的增长可能啊，最主要还是来自于啊房地产还有城镇化还有家电保有量的一个提升。 00:03:39 我们能看到呢，就住宅啊商品房的销售面积在2一年达到了最高的15.7亿平方米，而这个数字到了去年已经是下降到7.3亿平方米。所以新房带来的一个家电的新增需求是有所放缓的， 00:03:57 然后过去五年间，我国的空调、冰箱还有洗衣机内销内销的复合增速分别为4.6和0.7，还有0.3，这个增速是有所放缓的。但啊，反过来看供给端的话，这边其实并没有同步进行一个收缩。我们看到呃产能其实也是有一定增加，虽然说也考虑到可能是外销部分也有一些增量。但总体来看，这个行业的产能仍然是比较充裕的，所以企业的增长目前还是更多的依靠对存量市场的一个争夺。 00:04:35 所以在这样的一个环境下呢，过去去依赖渠道压货的一个经营啊模式可能是不再有那么有效的。然后经销商的一个提货也并不代表是消费者的一个真正购买，反而有可能去这样去把货压给了渠道，可能形成一个库存库存的积压，还有价格的一个混乱。所以企业呢，在当前的节点其实是非常需要去了解消费者到底是要什么的，然后或者是哪个价格带的产品对于他们来说是更加啊喜欢的，或者是哪个区域啊，这个库存压力还是有点大的，所以去及时地调整自己的一个经营策略。 00:05:17 所以这也是为什么啊，要在当前这个节点去进行一个DTC变革啊以上这个。好的，感谢上线。其实总结来说的话呢，从17年到现在10年的时间，国内的地产的供需关系呢也发生了变化。呃，美的呢也从千商万店时代呢逐步走向了易客。在这个过程当中呢，其实公司通过渠道变革是为了更好地掌握终端需求的一个变化。那么接下来的一个问题呢，我们从时间上看，美的是从哪一年开始推进了DTC变革？在这个流程过程当中，美的做了哪些步骤呢？ 00:05:58 好的，轩哥。首先啊，从美的整个渠道变革的起点来看，最早可以追溯到12年。当时啊，从眼镜呢分为三个阶段。第一个阶段就是啊，刚才军哥讲到的千商阶段，就是21年到16年的一个千商阶段。 00:06:15 这个阶段的话，美的当时经营的核心还是代理商。就公司在这个阶段的话，一方面是减少代理商的数量，然后扩大单个代理商的一个经营规模，另一方面呢，也在供给端去推进T+3的一个供应链变革。从过去的一个提前生产啊向渠道补货，逐步去转向为由真实订单去拉动生产。这一个阶段解决的主要问题就是厂家到大B渠道之间的一个分销效率，还有供应链的一个效率，也为后续去减少代理层级去打下基础。 00:06:53 啊，第二个阶段的话，就是从17年到二三年的一个万件阶段。 00:06:58 啊在这个阶段的话，美的的经营对象呢逐步从啊刚才讲到的代理商，然后进一步去向终端门店去延伸，然后将这个代理商去逐步转为运营商。然后不再承担完整的一个资金流啊订单流物流的一个职能，而是更多的去负责当地市场运营还有门店管理和服务。 00:07:23 然后第三个阶段就是二一年到现在的一核阶段，也就是咱们这篇报告重点讨论的一个DDC阶段。然后在这个阶段呢，美的是将呃经营对象进一步从代理商还有门店转化为终端的用户。 00:07:40 公司呢，不只是要知道产品卖到了哪个店，也要去对产品最终卖给了谁，然后后续去如何进行一个配送安装服务，还有复购进行一个跟踪。 00:07:52 所以在一科阶段的话，我们也把就DTC的一个改革分成了4个部分。 00:07:58 首先1.0阶段的话是大概是从21年上半年到23年的上半年，核心的任务就是将啊线下的一个零售数据在线化。那公司呢是通过美营销的系统去开单，然后做数据的校准还有安装卡的校验，然后去解决了一个零售终端看不清的一个问题。然后像21年我们可以根根据公告看到公司是完成了美营销啊，美的到家和云货架的平台的建设。然后22年的话是进一步升级了这个美营销的生态啊，通过商品标签还有门店标签，让整体的零售数据和业务动作能够啊，通过在线的一个查询方式去实时地感知。 00:08:42 然后DTC2.0阶段的话，大概是从23年的下半年到二四年的下半年。核心呢就是对啊经销商的一个政策模式的一个转型啊。过去的渠道政策更多是围绕于回款还有提货啊。经销商呢可能通过一些提前的打款啊，提前的囤货去获得货源，然后减上应一定的折扣或者返利。然后在变革之后呢，公司也减少了单纯的这些提货的政策，而是增加了真实的零售的考核，然后把资源从补贴商户啊逐步转向于补贴用户。然后像以旧换新啊，这消费券啊，老客券啊，门店核销都是在这个呃模政策模式转型下诞生的。 00:09:29 然后第三个阶段是BTC3.0，就是从25年开始重点去推进的一个阶段。呃，核心的话就是 通过云仓啊，云仓一一盘货，还有用户指导去履约。然后因为在。前面两个阶段，公司已经看到了真实的零售，但现在如果库存仍然是分散在不同的一个仓库，比如说客户经销商有一个仓，然后门店他们也有一些仓，还有中心仓。这是线上线下不同渠道里面，公司还是比较难实现一个真正的全渠道的协同。所以在啊这3.0的阶段，美的也是开始去推进啊全全国的云仓一盘货，然后渠道共享，然后统仓统配封装一体，去把整个体系纳入到同一个体系里面。 00:10:20 然后4.0阶段的话，就是未来的一个终局方向。核心呢还是啊用户的权益的经营。因为前面几个阶段也是解决了数据啊政策还有库存的一些问题。下一步的话，更多是要考虑如何去沉淀用户，然后提升复购，还有一些套计划销售的一些问题。那总结一下呢，就是在前期的呃千商阶段是检查了一个分销问题，然后万店阶段是啊解决的这终端连接的问题，然后在易客DTC阶段的话就是解决当前用户经营的问题，那以上就是DTC啊推进的几个步骤啊，以上这个。 00:11:03 好的，但是整体来说的话呢，其实我们总结一下，就公司先通过建立一套完整的数字化监测系统，然后对于内部来说呢，也从压货考核变为零售考核，最终建设一套完整的物流配送链来实现这个改革的过程。那么第三个问题就是在这个过程当中，美的遇到了哪些堵点，如何解决这些问题的呢？ 00:11:28 呃，我们觉得美的在推进滴滴C里面大概有几类堵点啊， 00:11:33 首一首先第一个的话就是。啊，那么真实的零售数据可能不太看得清，因为在传统的渠道上呢，啊，公司掌握的比较完整的是一些呃回款，还有进货发货还有安装的一些数据。但并这些数据并不一定是能准确地去啊，体现终端的一个真实成交情况的，比如说门店可能会出现一些数据补录或者是漏报的一些情况。然后渠道也可能为了一些呃政策资源去把啊提货，还有库存变化去当零售去上报，呃这样的情况下，就是这个底层零售数据不准确的话，对于公司来说它其实是不知道真实的需求，也没有办法去准确地制定出价格政策啊。 00:12:24 所以呢，美的现在当前的做法就是通过啊美营销啊推动门店去开单啊订单流转，然后像库存变化成交数据这些都在显化，然后通过安装卡还有三单合一去进行交叉验证，这样去啊让啊零售数据更加真实。 00:12:44 啊第二个堵点的话就是啊渠道政策还有真实动销的一个脱节啊。过去的政策可能更多是回绕于经销商的回款还要提货，经销商肯定也是为了更多的返利和资源，可能去啊提前去更加更多的一个打款啊，或者是提前囤货。但其实这个阶段的话，产品并没有真正的呃销售给消费者，这样就会造成一个问题，就是说渠道啊库存积压压力比较大。 00:13:13 然后第2个的话也是啊，企业投入的资源其实是没有真正的完全传递到消费者的阶段。所以当前的解决方式就是啊，通过渠道政策的改变，从啊提货导向转化为零售导向，也就是说只有真正的完成了终端的销售啊，门店还有运营商才会啊获得相应的一个资源。同时呢政策也是逐步的去简单，还有在线化去减少啊复杂的一些呃像返利啊这些计算。然后公司也是把部分资源从补贴渠道啊改为补贴用户。 00:13:53 就刚才提到的一些啊以旧换新啊消费券老客券啊，还有一些平台券的话，像抖音上面也有一些啊券也能引流到线下平台，这样对于客啊对于用户来说也是能直接的感知到优惠，也更容易去形成真实的消费。 00:14:11 然后第三个堵点的话，就是库存是比较分散，还有啊履约线路这个还是比较割裂的。然后过去这些库存可能分散在工工厂啊，或者是中心仓还有客户仓还有门店仓，会有不同渠道里面。然后每一级渠道为了去保证啊能顺利地完成供货，也会有一些库存的冗余，所以其实会造成一个重复备货的情况，比如说同一款产品可能啊在同一个区域，在这个区域卖得比较好就有所缺货，但在在在另一个区域可能也是有所积压。所以总库存来说其实是啊还是比较多的。 00:14:52 然后在当前情况下呢，啊公司也是通过旗下的一些安德智联啊一些供应链体系去打通了，像生产物流啊，像一盘货啊，统仓统配，还有送最后一公里的送装一体。然后在生产侧的 话，也是通过一些需求啊，T+3的一些提前备货。啊这些各个各方面去解决的一个流通效率的一个问题，所以在库存啊一些节省方面，这里也有一些对好一些帮助啊。 00:15:22 第四个堵点的话，就是也是还要考虑到渠道的一些餐饮意愿还有门店的一些能力，因为DTC的改革啊，还是会改变传统经销商还有门店的盈利模式，过去的话，渠道