美的集团DTC变革专题报告 效率为基 直达用户

礼物核心观点：美的集团推进DTC变革的本质，是在家电行业进入存量竞争后，公司可以更快地触达用户，把握需求变化。通过美云销、一盘货和统仓统配，公司打通零售、库存、物流、安装和用户权益，有效提升终端动销感知、库存周转效率和履约能力。展望未来，DTC变革有助于美的集团持续沉淀用户，将渠道效率转化为价格竞争力和份额，助力内销业务稳健发展。 DTC⭕️
变革顺应存量竞争时代。地产后周期下，家电新增需求放缓，行业供给相对充裕，竞争从增量扩张转向存量效率竞争，渠道效率和终端响应能力的重要性持续提升。美的集团推进DTC，并非简单直营化或削减经销商，而是通过数字化系统、三单合一和终端门店赋能，缩短品牌到用户的信息链路和履约链路，提升公司对真实需求、终端价格和用户服务的掌控力，领先竞争对手。 ⭕️
从千商、万店走向亿客。2012年以来，美的集团渠道体系经历以代理商为核心的千商阶段、以门店运营为核心的万店阶段，并逐步进入以用户经营为核心的亿客阶段，渠道变革逐层深入。千商阶段奠定T+3和供应链效率基础，万店阶段推动代理商向运营商转型、零售商直连美的集团，亿客阶段则进一步升级为识别用户、触达用户、服务用户和经营用户资产。 DTC⭕️
落地分四步推进。美的集团DTC变革的核心，是将经营对象从货、商、店进一步推进到用户，并通过系统、政策、履约和权益体系逐步落地。DTC 1.0通过美云销打通终端零售数据；DTC 2.0推动渠道政策从提货导向转向零售导向；DTC 3.0建设云仓一盘货和送装一体能力；DTC 4.0则走向用户权益经营，把以旧换新、消费券、会员运营等资源更直接传递给消费者。 ⭕️
渠道效率转化为竞争力。以小米为例，其凭借新零售模式，减少流通环节、线上线下同价，终端响应具备优势。美的通过DTC变革压缩渠道层级、提升终端动销可视和库存调拨效率，同样具备将效率红利转化为终端价格竞争力的基础。在行业需求承压阶段，美的集团率先调整价格策略，有效抢占市场份额，体现出渠道变革后在价盘管理、货盘调配和终端响应上的主动性。进一步看，美的集团依托其供应链，打通一盘货、统仓统配和最后一公里送装一体，使履约体系成为支撑渠道扁平化、用户直达和份额提升的重要底座。 DTC⭕️
后续仍有优化空间。当前美的集团DTC变革仍处于持续深化阶段，后续在云仓覆盖、一盘货统一、零售价标准化、用户权益体系和门店运营能力建设等方面均有望提升。随着终端门店更多接入数字化平台，线上线下库存、价格、补贴和服务进一步拉通，美的集团有望从单次销售管理走向用户全生命周期运营，在套系化销售、复购、服务等方面持续释放增量价值。 红包投资策略：我们认为，美的集团DTC变革不仅是渠道降本工具，更是公司在存量竞争阶段提升份额、稳定盈利和沉淀用户资产的关键基础设施。考虑公司ToC业务稳健、ToB第二曲线逐步成型，DTC变革有望继续释放内销效率红利，提升公司盈利能力，我们预计公司2026/27/28年归母净利润预测至为471/511/551亿元，当前股价对应PE为13.0/12.0/11.1倍。公司重视投资者利益，股东回报再上台阶，值得长期持有。我们预计公司未来三年业绩有望实现中高个位数年均复合增速，当前股价对应2026E股息率为5.6%（假设2026年分红率维持不变）。考虑到当前无风险利率（中国10年期国债利率）为1.8%，公司分红增长确定性高，考虑到安全边际，我们予以公司A股2026年15xPE，对应目标价为92元。维持“买入”评级。