直面用户DTC赋能营销新增长

始于用户诉求，终于用户价值 PREFACE序言 知家DTC成立于2015年，一直致力于“缩短客户转型创新周期”和“降低客户创新变革成本”，以帮助客户快速将概念转化为价值，交付给最终用户，实现品牌增长。直面用户DTC的营销模式是知家DTC长期深耕的领域，我们始终带着“为用户的核心利益注入真诚与价值”的使命，为企业及营销操盘手带来前沿的DTC洞察与发现。 2022年，我们发布了《直面用户的营销思维--知家DTC品牌营销白皮书》，推出了如何成就DTC品牌的双环模型，阐述了快速帮助企业从0-1打造DTC品牌及实现品效销闭环增长离不开的六大要素：超级用户、极致单品、品类王者、饱和种草、超级运营及关键渠道。 今年，我们立足经典4P营销理论，推出全新的企业营销增长洞见与模型，是将4P营销与直面用户DTC理论进行了完整的融合，我们认为传统的4P模型理论虽是经典、是根基、却不再能简单的支撑企业的长久商业发展，新的直面用户DTC商业理论在4P的基础之上给了企业重新整合组织架构、实战创新运营、实现生意重构的新价值。 此外在4P的基础之上，我们增加了第五个P（People）--用户关系经营，因为所有的生意增长都是【始于用户诉求，终于用户价值】。 直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论是我们秉承DTC的核心理念去赋能4P的每一个板块，最大限度的释放每一个P价值；通过创新运营，实现品牌的重新构建、激活和生意瓶颈的突破。 在市场、科技、媒介、用户变化不断的今天，我们会看到越来越多企业将DTC模式提升至品牌营销战略层面和顶层设计中，与传统4P营销模型并驾齐驱，共同辅助盈利增长。 传统4P模型是营销的经典之作，如何以此为起点，以DTC为抓手，深度链接消费者是我们今年的重点课题，我们希望结合自身多年的研究及实战经验帮助企业以系统而全面的角度深度认知DTC的核心价值！ 目录 CONTENT目录 01DTC的海内外发展：在品牌与品牌、品牌与市场的博弈中直面用户DTC模式给出了意想不到的惊喜03 02传统4P营销模型的溯源及当今市场营销的争议12 03直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论：围绕用户价值的营销升级模型18 DTC的海内外发展：在品牌与品牌、品牌与市场的博弈中直面用户DTC模式给出了意想不到的惊喜 DTC在海内外的发展 直面消费者（DTC）的商业理念在过去十年里，不仅仅成功为市场引入一代又一代的新兴DTC品牌，为正在饱和的市场再次带来了蓬勃发展的生机，也因为他们避开了第三方零售商的和传统销售的限制，从早期的低成本和数字化浪潮获益，成功吸引着数百万元甚至千万元的风险资本支持，为市场及消费者提供着比传统企业更具创新力的产品、更广泛的品类、和更高水平的用户服务。 根据Business of Fashion，在2022年至2025年期间，美国及欧洲的电子商务预计将以10%和11%的复合年增长率增长。在欧洲，有超过12%的制造商通过DTC模式直接进行销售。BCG波士顿咨询指出虽然DTC发展劲头强势，但DTC模式在中国的市场规模远不及海外，未来DTC的市场规模会达到万亿元。 04 我们看到各行各业陆陆续续有企业以直面用户的商业模式进入市场（GO TO MARKET STRATEGY）并取得惊人成绩 案例 SHEIN，一家在2008年成立于南京的在线时尚平台，已经成为估值最高的电子商务和DTC独角兽企业之一，截至2022年10月，该公司的价值估计为1000亿美元。 Chewy，一家美国宠物食品和宠物相关产品的在线零售商，2017年，Chewy被PetSmart以33.5亿美元收购，这是当时有史以来最大的一笔电商收购案。 Cuts Clothing以品类创新在市场上出其不意，因其工作休闲服装而闻名，该品牌专门服务于有野心且渴望成功的人，主打时尚与舒适相结合的工作服。 咖啡品牌三顿半对传统速溶咖啡进行变革与创新，在2022年双十一当天卖出4000万的业绩，3年蝉联天猫双11品类销量榜榜首。 DTC品牌Stitch Fix是美国的一家个人造型服务在线提供商。它根据算法和数据科学，以及用户所要求的尺寸、用户的预算向用户推荐个性化服装，在2022年市场价值为18亿美元。 美妆护肤品牌珀莱雅在2022年营收达到63.85亿元，在2023年上半年，珀莱雅的表现更为强劲，在行业增速普遍趋缓的情况下，净利润同比增速接近30%。 Lovevery，美国增长最快的50家公司之一，根据儿童不同的年龄段和成长需求，提供不同的玩具游戏组合套件。 Lovevery的玩具由治疗师、儿科医生等专业人士研究并开发，采用可持续采伐的木材、有机棉、无毒涂料和婴儿安全塑料制成，该公司4年收入增长304.5%。 随着直面用户DTC模式的盛行和不断涌现的创新产品及品牌，“用户生命周期”、“私域”、“全域消费者运营”等新的营销概念在过去几年也接连进入企业战略及营销操盘手的思考中心，成为面对机遇和挑战的必备技能。究竟什么是直面用户DTC？为何它所带来的“用户思维”和营销名词如此重要，成为了全球及中国市场不容忽视的营销议题？ 究竟什么是直面用户DTC？ 相较于传统市场上对DTC的定义而言，知家DTC认为真正的直面用户DTC并不是“去掉中间商”这么简单粗暴，DTC模式是一个系统工程或者说是一个围绕用户而建立的生态，将用户价值作为圆心，围绕用户的核心利益注入真诚与价值，才会带来更多的利润，更忠实的拥趸，以及更好的品牌力。它促成了品牌与用户之间的价值传递与共生。 直面用户DTC在饱和市场中拉开了新的生意蓝海 如今的市场营销已经不在将直面消费者(DTC)的商业理念及模式轻描淡写，DTC的商业模式不仅仅是新锐品牌诞生的起点，也成为传统品牌重塑商业战略的重要组成部分。正因为DTC的核心是与消费者直接建立连接，消费者的数据与反馈是打造DTC模式生态中的重要支撑，随着品牌不断的加深与消费者的沟通，倾听消费者的声音，迭代产品与优化服务，不断满足消费者的需求，巩固消费者的品牌粘性，让DTC模式为企业带来了收益与价值的正循环。 新锐品牌用DTC模式与用户靠近 新锐DTC品牌无论在产品功效、设计或营销内容上，无不贯穿品牌的理念与愿景，注重品牌的情感诉求，以此打造品牌价值。从价值认知、价值认可、价值认同到价值共鸣，一步一步，与用户加强情感递进。 爆品打造数据反馈极致体验差异创新 行为链路关键布局复购导向私域运营 案例 PMPM的「三场真理时刻」，展现新锐国货美妆护肤的价值 第一真理时刻 第二真理时刻 第三真理时刻 产品力：围绕消费者价值创作 渠道力：消费者触达 营销力：与消费者沟通 P M P M 开 创 性 地 设 置 一 套“X+Y+Z”的产品配方公式另人惊喜的开箱体验设计 快手自播与达播双管齐下老铁精神，提升用户信任购买 与用户社交，用明信片传达感情社交媒体内容投放，夺人眼球 关键渠道 极致单品 超级运营+饱和内容 PMPM逆向营销，品牌三次的直播活动，为用户实时播放了布列塔尼海岸的风光，阿尔卑斯山的日出和河流。在两周年活动期间，和用户一起做“内容”，邀请用户在随产品寄送的空白明信片中写下生日祝福，并发起带话题晒图集赞活动，并邀请用户将对 PMPM 的生日祝福语音发送至品牌邮箱。PMPM在小红 书 做 重 点 内 容 投 放，采 取“ 品 牌 宣传”、“福利派送”、“产品测评”等多元的内容形式，从视觉、嗅觉、触觉触达更多潜在用户。 2021年5月底，PMPM团队正式入驻快手，在创立初期为PMPM收获了第一批粉丝，凭借不停迭代的运营打法和对自播 细 节 的 掌 控 ，仅 用 一 个 月 时 间 ，PMPM便跃居快手电商美妆国货榜前三名。 PMPM开创性地设置一套“X+Y+Z”的产品配方公式使产品更加稳定，作用更持久安全。 产品=X是来自世界各地的自然成分+Y为明星科研成分+Z是专利技术或国际前沿技术。通过公式的展现方式降低消费者感知产品力的门槛，让消费者容易产生记忆点，感知其价值。 传统品牌向DTC转型，可以解决企业面临的多方问题： 01 ·产品策略不一致：线上/线下产品组合 及 定 价 的 不 一 致 引 起 的 渠 道 竞争、用户争夺，影响企业利润。 02 ·数据利用率差：没有合理的数据分析逻辑和使用，错失市场机遇。 03 ·用户体验与用户运营缺失：无用户忠 诚 计 划 和 用 户 生 命 周 期 价 值 挖掘。 04 ·组织响应及供应流程顿感：对外部反馈感知力差，组织弹性不足。 案例 安踏DTC转型，从“批发型零售”向“直营型零售”转型 2020年8月，安踏启动DTC模式转型，截至 2022 年底，集团采用混合运营模式，5,100 家安踏门店中，约 44%由集团直营，56%由加盟商按安踏标准营运，约 2,100 家安踏儿童门店中，约 67%由集团直营，33%由加盟商按安踏标准营运。在安踏的5年战略目标中明确提出加速私域流量系统升级，全渠道建设会员体系，2025年流水占比提升到20%以上。 货 安踏通过采集用户的消费行为数据、交易数据，完善用户画像；在不同的触点实现用户精准营销，并借助私域运营用户的全生命周期。 利用大数据在第一时间优化产品组合策略。在大促期间，安踏根据用户的行为变化，利用爆品激发用户的购买欲望，重点部署关键产品库存。此外安踏借助线上线下渠道如电商平台和门店获取的大数据及用户反馈迭代产品，持续创新。 安踏以快闪店形式建立运动与时尚的品牌形象；通风打造“健身房”+“体育俱乐部”的沉浸式门店体验，提升品牌“积极、向上”的认知。 传统4P营销模型的溯源及当今市场营销的争议 传统4P营销在市场营销领域的影响力 市场营销组合（MARKETING MIX）是每一个营销管理人员必知的概念，也就是我们熟知的「4P」理论即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）和推广（PROMOTION）。4P是由美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授于20世纪60年代提出。随后，市场营销大师菲利普·科特勒在其畅销书中进一步解读4P组合，确定了该理论在市场营销中的地位。在4P的基础之上，随后又出现了6P、12P、4C等新理论，但万变不离其宗。企业借助4P营销组合来帮助他们识别业务生意，如消费者需求、产品定价、产品认知、竞争对手和渠道商管理等。4P理论是在市场细分及定位之后的执行营销战略，具备高度的营销价值。 单纯的围绕传统4P理论做经营已经不足以支撑企业的成长与成就 彼得·德鲁克(Peter Drucker)说：“企业的真正目的是创造和留住客户。”但是从全球范围来看，多数企业和投资者都会把年度收益/季度收益置于客户价值之上。在上市公司的财务披露规则和公司会计惯例中，报告很少或根本不展示客户价值;大多数传统公司由于只看重营销管理中的投入产出、销售额等，导致组织结构将重要业务置于客户需求之上。为了快速获取利润，不惜牺牲产品质量、简化产品研发流程，服务粗略、收取高额费用等，这种短期主义损害了消费者的利益，反过来也低估和降低了消费者为企业创造的价值的可能性。 围绕Marketing Mix（4P营销模型）的组织形式所产生的商业问题 直面用户DTC模型下的组织形式以用户作为核心价值 仅仅依赖传统的4P营销理论，限制及割裂了企业对各个板块的思考 传统的4P营销理论 PROMOTION PRODUCT PRICE PLACE 从定性、定量的市场调研中探索消费者洞察；从品类出发确定价值主张，产品同质化严重、难以形成差异化突破 经销商与零售商把控，品牌/产品信息传递偏差，各个渠道各自为政，没有完整的消费者消费行为路径和留存策略 比较宽泛的根据成本与消费者细分决定定价方式、折扣等 传递品牌广告信息为主，以塑造品牌主张为首要任务，多用利润的让渡换取复购，忽视消费者情感链接，缺乏双向价值传递 直面用户DTC商业核心 PROMOTION PLAC