时尚之都：直面奢侈品客户

致谢 作者谨向Alessandra Todesca、Giorgia Mascioli、Marie Strawczynski和Julia Swoboda致以谢意，感谢他们为本报告发布所发挥的关键作⽤。同时特别感谢众多⾏业专家和奢侈品客⼾在访谈中慷慨分享⻅解。 BoF团队在报告创作中发挥了重要作⽤，尤其要感谢NickBlunden、Amanda Dargan、Kate Greenway、He Jia、Vikram Alexei Kansara、PresiyanaKarastoyanova、Alex Negrescu、Carlos Lopez Sanchez、Arunima Sharma、Eric Sylvers、Amy Vien、Robert Williams和Robb Young。 我们谨向以下⻨肯锡同事对报告创作的特殊贡献表⽰感谢：Ekaterina Abramicheva、Kabir Ahuja、Katarzyna Bakos、Magdalena Balcerzak、Pamela Brown、Tiffany Burns、Rushan Guan、Kenza Haddioui、Charlotte Jiang、Clarisse Magnin、Alexandra Mondalek、Benedetta Nobili、Amaury Saint Olive、Roberta Romeo、Alice Scalco、Mona Sharak、Corinne Teschner、Alexis Wolfer、Andreas Zampouridis和Rebecca Zhang。 同时感谢Petra Kneile为封⾯插画及Launch Studio为设计提供的⽀持。 目录。 44个瞬间ICICLE: 捕捉对中国品牌的兴趣 7执行摘要 10 市场展望 56 发现 ⾹奈⼉：如何重塑标志性品牌 22 吸引力 杰西卡·⻨考⻢克：挑战者如何把握珠宝机遇 34 独家专营 Urban Jürgensen：向新观众介绍精英制表⼯艺制表⼯艺 贡献者 杰玛·德奥里亚 安妮塔·巴尔查达尼 杰玛·德奥⾥亚是⻨肯锡的⾼级合伙⼈，负责公司全球服装、时尚与奢侈品业务。她曾在北美、欧洲和中东地区⼴泛开展⼯作，⽀持零售、时尚和奢侈品企业以及家族企业制定⼤胆的战略议程，推动转型以提升绩效和组织健康。杰玛也是⻨肯锡“CEO卓越计划”的领导者，致⼒于⽀持顶尖团队和CEO的领导⼒发展。 安妮塔·巴尔查达尼是⻨肯锡伦敦办公室的⾼级合伙⼈，共同领导欧洲、中东和⾮洲地区的服装、时尚与奢侈品业务。她与全球品牌和零售商合作，制定雄⼼勃勃的增⻓议程，推动数字化转型，并设计⾯向未来的成功模式。安妮塔还⼴泛参与私募股权领域，为多项成⻓型股权交易提供尽职调查和价值创造计划⽀持。 西⾥尔·维勒佩莱是⻨肯锡巴黎办公室的合伙⼈，负责法国服装、时尚与奢侈品业务，在数字和全渠道战略⽅⾯拥有深厚专⻓。近15年来，西⾥尔⼀直⽀持欧洲及全球奢侈品、时尚和消费品⾏业的领导者应对增⻓挑战，并推动其运营模式和基础设施的数字化。 伊姆兰·阿迈德是全球时尚产业最具影响⼒的作家、思想家和评论家之⼀，也是现代媒体公司《时尚商业》（BoF）的创始⼈、⾸席执⾏官兼主编，该公司在全球时尚与奢侈品⾏业享有权威地位。伊姆兰拥有哈佛商学院MBA学位和⻨吉尔⼤学商学学⼠学位。他出⽣于加拿⼤，持有英国和加拿⼤双重国籍。此前，伊姆兰曾在⻨肯锡公司担任管理顾问。 阿努什卡·查拉瓦拉 汉娜·克伦普 科琳·鲍姆是⻨肯锡纽约办公室的⾼级合伙⼈，负责⻨肯锡在美洲的零售运营⼯作。她为零售商和时尚品牌提供端到端成本管理、供应链战略、零售布局、库存管理和全渠道履约⽅⾯的咨询 ⽶莫萨·斯宾塞是《时尚商业》的奢侈品编辑她常驻巴黎，负责BoF对欧洲奢侈品⾏业的报道，涵盖时装、⼿表和珠宝领域 阿努什卡·查拉⽡拉是《时尚商业》旗下BoF Insights的总监，她领导与时尚和奢侈品牌⾼管的咨询合作，将消费者、⽂化和商业洞察转化为可⾏的增⻓策略。在加⼊BoF之前，阿努什卡在投资银⾏⼯作了七年，为消费品领域的投资者提供咨询 作为《时尚商业》旗下BoF Insights的总监，汉娜·克伦普领导深度编辑项⽬，并与⾏业专家合作，为全球时尚和美容⾏业的领导者创建基于数据的研究和分析。她的职业⽣涯跨越⼗多年，曾在时尚媒体和出版领域担任战略和编辑职位 此前，她曾在路透社、《⼥装⽇报》和《华尔街⽇报》报道该领域，在法国基地建⽴了对奢侈品市场的深⼊全球视⻆ 撰稿人 娜迪亚·斯涅日科娃 娜迪亚·斯涅⽇科娃是⻨肯锡伦敦办公室的⾼级专家，负责领导欧洲、中东和⾮洲地区的消费者洞察团队，业务涵盖服装、时尚与奢侈品、快消品、旅游及私募股权。她帮助全球品牌及零售商将对客⼾、购物者和⽤⼾的研究转化为成功的增⻓战略，重点聚焦品牌建设、市场营销和传播领域。 亚历⼭德拉·佩洛西是⻨肯锡⽶兰办公室的顾问，专攻卓越运营。她曾主导意⼤利时尚奢侈品牌及投资组合公司的重⼤产业转型，为客⼾提供贯穿价值链的⽣产优化策略咨询。其⼯作重点在于帮助制造商在保留⼯艺与品质的同时，强化⽣产体系和供应链。 丹尼尔·⻬普瑟是⻨肯锡深圳办公室的⾼级合伙⼈，负责亚太地区服装、时尚与奢侈品领域业务。 史蒂夫·⻉格利是⻨肯锡纽约办公室的⾼级合伙⼈，主要与零售商及其他⾯向消费者的企业合作，规划并执⾏端到端的战略、商业及运营转型。Steve共同领导北美零售业务以及⻨肯锡全球时尚、奢侈品和特⾊零售⼯作。 丹尼尔与整个⼤中华区和亚太地区的众多公司合作，主要专注于销售和营销议题，对本⼟消费者和零售趋势有深刻理解，同时涉及组织、企业财务及运营等综合领域。 执行摘要 直⾯奢侈品客⼾ 经过⻓期低迷后，奢侈品市场在美国和中国的引领下正逐步复苏。基于对两个市场2000多名客⼾的调查和数⼗次访谈，《时装商业评论》与⻨肯锡公司发现，客⼾群体的本地偏好⽇益鲜明，但同时对情感联结有着普遍的强烈渴望。 牌和产品变得更加挑剔。旅⾏等体验性消费的增⻓正在超越产品购买，⽽通货膨胀则抑制了对⼿袋等时尚单品的需求。繁荣时期领先时尚品牌的价格上涨——往往缺乏相应的产品创新——令各层次的客⼾感到失望，尤其是那些具有消费渴望的群体。 在2026年缓慢⾛出⻓期低迷。总体增⻓或将保持温和，到2030年预计年增⻓率为4%⾄6%，低于此前⾼个位数的增⻓幅度。 我们认为这是⼀个深⼊了解这些客⼾的好机会。我们对美国和中国不同消费层级的2000多名客⼾进⾏了严谨调查，并与客⼾及⾼管进⾏了深度访谈。 这使我们能够打破普遍假设，深⼊了解影响不同市场和细分领域客⼾购买决策的价值观与优先考量。 ⾏业增⻓的主要动⼒将来⾃全球最重要的两⼤市场：美国和中国。美国奢侈品市场规模约1300亿美元，为全球最⼤，预计到2030年将保持每年最⾼5%的增⻓率。 随着后疫情时代的消费热潮逐渐消退，品牌试图通过聚焦VIC（⾮常重要客⼾）来抵御市场波动的冲击。它们加⼤超⾼端产品布局，并在知名购物区旗舰店中开辟宽敞的私⼈沙⻰空间。但当品牌聚焦于最不受经济逆⻛影响的客⼾时，许多品牌忽视了较低层级的客⼾群体，未能为其提供光顾⻔店的理由。作为⾏业关键基础，这些客⼾最终⼤量流失。 我们发现了中国和美国客⼾共有的核⼼价值。在这两个市场——建⽴品牌吸引⼒已变得更加困难——情感共鸣已成为奢侈品购买的主要驱动⼒。随着客⼾变得更具选择性，他们最倾向于与那些能够引起个⼈共鸣、反映⾃⾝品味与价值观的品牌产⽣联结。与此同时，品牌传承和历史所发挥的作⽤正逐渐减弱。 与此同时，中国价值600亿美元的⾼端市场预计将复苏并超越其他主要地区，年增⻓率最⾼可达6%。 对许多品牌⽽⾔，重燃增⻓并⾮易事。⾃疫情结束以及随之⽽来的消费狂潮消退以来，奢侈品客⼾已重新调整了优先次序。他们对愿意购买的品 点、关键绩效指标和投资投⼊到情感驱动的叙事、⽂化定位和社群建设中，以与产品开发和营销活动相同的严谨度来执⾏。在美国，将产品与⾝份认同和⾃我奖励联系起来。在中国，则建⽴⻓期信任与情感共鸣，⽽⾮依赖稀缺性来证明全价购买的合理性。 使⽤⼈⼯智能的奢侈品客⼾中，约有⼀半依赖它探索奢侈品会定期购买⼆⼿商品。当客⼾进⼊精品店时，他们的偏好已理的战略品牌资产——决定哪些产品浮出⽔⾯、如何验证产品第三⽅在定义品牌关联性中的⻆⾊。 但这两个市场之间也存在诸多差异。中国消费者更倾向于将品牌视为外在表达的⽅式，⽽美国消费者则更注重⾃我犒赏，倾向于选择与⾃⾝价值观相契合的品牌。 深⼊购物体验层⾯，实体店在激励中国各层级消费者（尤其是⼊⻔级客⼾）⽅⾯发挥着重要作⽤，凸显了零售在触达有抱负型客⼾时的核⼼地位。 2.将品牌体验拓展至顶级客户之外的群体 这些转变正在重塑市场格局，为未来⼗年定下基调。⾏业的未来将不再由单⼀的全球奢侈品客⼾定义，⽽是取决于品牌能否驾驭各市场⽇益差异化的期望。与此同时，赢得客⼾忠诚度与失去客⼾忠诚度之间的窗⼝期已从数年缩短⾄数⽉。能在这种环境中引领潮流的品牌，将是那些能够回答这个根本问题的品牌：除了你制造的产品之外，是什么让你与品牌的关系变得不可替代？ 增量消费正向旅⾏、健康和品牌主办的活动等领域流动——所有层级客⼾的兴趣都在上升。设计可重复且可扩展的模式（会员制、⽂化系列、⽣活⽅式合作），为有抱负的和成熟的奢侈品客⼾提供购买之外的参与理由。利⽤⻔店、创意总监和定制化服务作为维系关系的⼯具。 对于美国客⼾⽽⾔，糟糕的零售体验正成为⼀个主要痛点，强硬的销售策略和漫⻓的排队令客⼾望⽽却步——这凸显了⼀个亟需改进的关键领域。 在两个市场中，我们都发现利⽤⼈⼯智能和⼆⼿转售渠道购买奢侈品正成为⼀种趋势。美国⽐中国有更多消费者依赖⼈⼯智能获取购物灵感；⽽在中国，⼊⻔级客⼾在从发现到购买的整个购物过程中，对⼈⼯智能的参与度最⾼。⼆⼿渠道也扮演着⽇益重要的⻆⾊，尤其对美国的更⾼消费客⼾⽽⾔，它既提供了“寻宝般”的刺激感，也带来了实惠，从⽽激发购物欲望。 3.将排他性策略从限制准入转向奖励忠诚 ⼈为的供应限制可以制造紧迫感，但 exclusivity（专属感）必须让⼈觉得实⾄名归才能奏效。在美国，优先考虑早期体验、内部渠道优先发售和会员忠诚奖励——这些通过努⼒赢得的特权，例如私⼈预览和定制品牌体验——能够随着时间的推移加深⽤⼾参与，尤其是对年轻客⼾群体。在中国，则应加倍投⼊定制化服务和⾼触达咨询，这对拥有强⼤消费⼒的中国 X 世代尤为重要。 以下是我们研究中揭⽰的四个战略重点，解码了这些奢侈品客⼾偏好的转变，对于⾼管们在应对“新常态”增⻓放缓时期的关键指⽰： 增⻓放缓的时期： 伊姆兰·阿米德创始⼈、⾸席执⾏官兼主编，《时尚商业》 4.掌控由人工智能和转售渠道传播的品牌叙事 1.将品牌意义作为⾸要增⻓动⼒ 品质与⼯艺如今已是基本期望，⽽⾮差异化优势。将领导⼒关注 GEMMA D’AURIA全球服装、时尚与奢侈品领导者⻨肯锡公司 方法与分析框架 我们研究了美国和中国不同品类及消费层级的奢侈品客⼾ 重点品类 研究⽅法 奢侈品的未来将由美国市场的规模和中国市场的逐步复苏所塑造 在增⻓放缓的世界中，美国和中国仍是理解奢侈品市场未来的两个最重要市场。两者兼具规模与购买⼒：中国蕴藏着重获增⻓动⼒的潜⼒，⽽美国则拥有可观且相对稳定的需求。 美国是全球最⼤的单⼀奢侈品市场，规模约1300亿美元，预计到2030年年增⻓率将达3%⾄5%。 中国正重新展现增⻓潜⼒。经历需求停滞期后，国内市场出现改善迹象，预计到2030年年增⻓率将达4%⾄6%。 但宏观数据仅揭⽰了部分情况。两国奢侈品市场正变得更加两极分化，部分品牌恢复增⻓，⽽另⼀些则增速放缓。 这使得密切关注这两个市场及其消费群体尤为重要。它们的影响⼒远超本⼟市场： 出⾏的美国⼈和中国⼈也塑造了从欧洲到⽇本等全球主要⽬的地的奢侈品需求 全球奢侈品市场预计增⻓4%-6%，中国市场重拾增⻓动⼒ 豪华酒店与⾼端餐饮的增⻓速度将持续