时尚状况：与奢侈品客户面对面

市场展望

• 预计到2026年，奢侈品行业将逐渐走出低迷，美国和中国将成为主要增长动力。美国市场规模约为1300亿美元，预计年增长率为3-5%；中国市场规模约为600亿美元，预计年增长率为4-6%。
• 行业增长将集中在高端市场，高净值和超高净值客户预计将比其他市场增长更快。已建立和有抱负的客户群体约为700-900亿美元，是潜在的增长来源。
• 许多品牌在疫情后消费热潮中过度关注超高净值客户，导致中端客户流失。行业面临的主要挑战是如何吸引中端和有抱负的客户。

客户洞察

• 情感连接是奢侈品购买的首要驱动力。客户越来越倾向于购买能够反映个人品味、价值观和身份认同的品牌。
• 美国客户更倾向于自我奖励，他们更愿意购买能够体现个人身份和生活方式的品牌。
• 中国客户更注重外部表达，他们更倾向于购买能够提升社会地位和获得认可的奢侈品。
• 实体店在中国仍然发挥着重要作用，尤其是对入门级和有抱负的客户。
• 美国客户对实体店的体验不满意，推销售技和长队让他们望而却步。
• 人工智能和二手渠道的兴起。美国客户更倾向于使用人工智能寻找灵感，而中国入门级客户在购物过程中最积极地使用人工智能。
• 二手奢侈品市场在美国发展迅速，已建立客户是主要购买者，他们看重“寻宝”的乐趣和独特的商品。

策略重点

• 将品牌意义作为核心增长动力。在产品质量和工艺成为基本要求的情况下，品牌需要通过情感驱动的品牌故事、文化定位和社区建设来建立品牌意义。
• 将品牌体验扩展到高端客户之外。设计可重复和可扩展的格式（会员制、文化系列、生活方式合作），让有抱负和已建立的奢侈品客户在购买之间保持联系。
• 将排他性从限制访问转变为奖励忠诚度。排他性不再仅仅意味着稀缺，而是意味着被“正确的人”认可。
• 把握人工智能和二手渠道的品牌叙事。品牌需要主动管理人工智能和二手渠道中的品牌叙事，而不是让第三方定义其相关性。

案例分析

• 香奈儿：通过启用新的艺术总监马蒂厄·布朗齐，香奈儿成功地恢复了客户的热情和销售增长。
• 杰西卡·麦科马克：这家独立珠宝品牌通过将珠宝作为自我表达的手段，成功地抓住了珠宝市场的机遇。
• 乌尔班·尤金森：这家历史悠久的瑞士手表制造商通过与蒂莫西·夏勒梅特合作，以及采用新的沟通方式，成功地吸引了生活方式客户和下一代“手表爱好者”。
• ICICLE：这家中国静奢品牌通过独特的零售概念和对中国品牌的支持，成功地吸引了中国客户的关注。