时尚状况：与奢侈品客户面对面

致谢 作者谨感谢Alessandra Todesca、Giorgia Mascioli、Marie Strawczynski和Julia Swoboda在呈报此报告中的关键作用。同时，特别感谢在访谈中慷慨分享其见解的众多行业专家和奢侈客户。 整个BoFteam团队在创建这份报告方面发挥了关键作用——特别是尼克·布莱登（Nick Blunden）、阿曼达·达根（Amanda Dargan）、凯特·格林威（Kate Greenway）、何佳（He Jia）、维克拉姆·阿莱克西·坎萨拉（Vikram Alexei Kansara）、普雷西亚娜·卡拉斯托亚诺娃（Presiyana Karastoyanova）、亚历克斯·内格雷斯库（Alex Negrescu）、卡洛斯·洛佩斯·桑切斯（Carlos Lopez Sanchez）、阿鲁尼玛·夏尔马（Arunima Sharma）、埃里克·赛尔弗斯（Eric Sylvers）、艾米·维亚（Amy Vien）、罗伯特·威廉姆斯（Robert Williams）和罗布·扬（Robb Young）。 我们谨向以下麦肯锡同事为报告撰写工作做出的特别贡献表示感谢：Ekaterina Abramicheva、KabirAhuja、Katarzyna Bakos、Magdalena Balcerzak、Pamela Brown、Tiffany Burns、郭润山、Kenza Haddioui、蒋 Charlotte、Clarisse Magnin、Alexandra Mondalek、Benedetta Nobili、Amaury Saint Olive、Roberta Romeo、Alice Scalco、Mona Sharak、Corinne Teschner、Alexis Wolfer、Andreas Zampouridis 和 张 Rebecca。 我们也要感谢佩特拉·克尼勒提供的封面插画，以及感谢Launch Studio负责设计。 目录 44个瞬间 7 执行摘要 冰雹：激发中国品牌兴趣 10市场前景 五十六号发现 香奈儿：如何重塑一个标志性品牌 22 可取性 杰西卡·麦科马克：挑战者如何把握珠宝机遇 排他性34 尤尔根·乌尔班：将顶级制表引入新受众 贡献者 西里埃尔·维勒佩莱 阿米兰·阿梅德 安妮塔·巴尔查南迪 吉玛·达乌里亚 吉玛·达奥利亚（Gemma D’Auria）是麦肯锡的高级合伙人，也是该咨询公司全球服装、时尚与奢侈品行业的负责人。她曾在北美、欧洲和中东地区广泛工作，支持零售、时尚和奢侈品企业以及家族企业制定雄心勃勃的战略议程，并推动转型以实现更高绩效和组织健康。吉玛也是麦肯锡CEO卓越计划的负责人，她热衷于支持顶尖团队和CEO的领导力发展之旅。 安妮塔·巴尔钦达尼是麦肯锡伦敦办公室的资深合伙人。安妮塔联合负责大中华区、欧洲、中东和非洲的服装、时尚与奢侈品行业。她与全球品牌和零售商合作，共同制定雄心勃勃的增长议程，推动数字化转型，并为未来设计制胜模型。安妮塔还在私募股权领域广泛涉猎，在众多增长型股权交易中领导尽职调查和价值创造计划支持工作。 伊姆兰·阿梅德是全球时尚界顶尖的作家、思想家和评论员，同时也是《时尚商业》(The Business of Fashion, BoF) 的创始人、首席执行官兼总编辑。《时尚商业》是一家现代媒体公司，是全球时尚和奢侈品行业的权威声音。伊姆兰毕业于哈佛商学院，获得工商管理硕士学位，以及麦吉尔大学，获得文学士学位。他出生于加拿大，拥有英国和加拿大双重国籍。此前，伊姆兰曾在麦肯锡公司担任管理顾问。 赛里埃尔·维勒佩莱（Cyrielle Villepelet）是麦肯锡巴黎办事处的合伙人。她在法国领导该公司的服装、时尚与奢侈品业务，并在数字和全渠道战略方面拥有深厚的专业知识。近十五年来，赛里埃尔一直为欧洲和全球奢侈品、时尚和消费品行业的领导者们提供支持，帮助他们应对增长挑战，以及推动其运营模式和基础设施的数字化转型。 MIMOSA SPENCER 阿努什卡·查拉瓦拉 汉娜·克伦普 科尔leen·鲍姆 Mimosa Spencer是《时尚商业》(The Businessof Fashion)的奢侈品编辑。她驻扎在巴黎，负责推动该杂志对欧洲奢侈品行业的报道，涵盖时尚、腕表和珠宝领域。此前，她在路透社、WWD和《华尔街日报》担任该领域的记者，从法国的基地出发，为奢侈品市场构建了深入且全球化的视角。 安努斯卡·查拉瓦利斯是《时尚商业评论》(The Business of Fashion) 的 BoF 洞察部门的总监，她负责领导与时尚和奢侈品牌的高管进行咨询项目，将消费者、文化和商业洞察转化为可行的增长战略。在加入 BoF 之前，安努斯卡曾在投资银行工作七年，为消费品领域的企业家提供建议。 作为《时尚商业评论》（The Business of Fashion）旗下BoFInsights的总监，汉娜·克伦普（Hannah Crump）负责领导深度内容项目，并与行业专家合作，为全球时尚和美妆行业的领导者提供数据驱动的调研与分析。她的职业生涯横跨十余年，专注于时尚媒体和出版领域的战略与内容创作。 科林·鲍姆（Colleen Baum）是麦肯锡公司纽约办公室的资深合伙人，负责领导麦肯锡在美洲地区的零售业务。她为零售商和时尚品牌提供端到端成本管理、供应链战略、零售网络布局、库存管理和全渠道履约等方面的咨询服务。 贡献者 亚历山德拉·佩洛西 丹尼尔·齐普塞 史蒂夫·贝格里（Steve Begley）是麦肯锡纽约办公室的资深合伙人，主要与零售商及其他面向消费者的公司合作，为其构建和执行端到端的战略、商业和运营转型。史蒂夫共同领导麦肯锡的北美零售业务，以及全球时尚、奢侈品和精品零售业务。 娜迪亚·斯涅日科娃是麦肯锡伦敦办公室的高级专家。娜迪亚负责领导欧洲、中东和非洲地区的消费者洞察团队，业务涵盖服装、时尚和奢侈品、快速消费品以及旅游和私募股权领域。她帮助全球品牌和零售商将针对其客户、购物者和用户的研究转化为成功的增长战略，重点关注品牌建设、市场营销和传播。 丹尼尔·齐泽尔（Daniel Zipser）是麦肯锡深圳办公室的资深合伙人，负责领导麦肯锡在亚太地区的服装、时尚与奢侈品行业。齐泽尔与大中华区及亚太地区的众多公司合作，主要聚焦于销售与营销议题，同时他对当地消费者及零售趋势有着深刻的理解，并且精通组织、公司财务与运营等综合议题。 埃莱萨·佩洛西是麦肯锡米兰办事处的顾问，专精于运营卓越。埃莱萨曾领导意大利时尚和奢侈品牌以及投资组合公司的重大工业转型，为客户就价值链各环节的生产优化策略提供建议。她的工作重点是帮助制造商强化其生产系统和供应链，同时保留手工艺和品质。 执行摘要 面对面接触高端客户 在经历了一段长时间的放缓后，奢侈品行业正逐渐重回增长轨道，其中美国和中国起到了引领作用。贝恩公司（The Business of Fashion）与麦肯锡公司（McKinsey & Company）通过对这两个市场超过2000名客户和数十次访谈的调查发现，客户群体正呈现出日益鲜明的本地化偏好，但他们仍然共享着对情感连接的普遍渴望。 消费者在购买品牌和产品时变得更加挑剔。体验式消费（如旅游）的增长正超越产品购买，而通货膨胀则抑制了对时尚（包括手袋）的需求。在繁荣时期，主要时尚品牌的价格上涨——往往缺乏相应的产品创新——让各个层面的客户都感到不满，尤其是在追求品质的消费者中。 为我们的“时尚现状”系列最新报告，我们觉得这是深入了解这些客户的好机会。我们对美国和中国不同消费层级的2000多名客户进行了严谨的调查，并与客户和高管进行了深度访谈。这使我们得以突破普遍的假设，探究塑造客户跨市场、跨细分领域购买决策的价值与优先事项。 在数年努力重振销售之后，奢侈品行业预计将于2026年缓慢走出长期的低迷。整体增长可能仍将保持温和，预计到2030年将以每年4%至6%的速度扩张，这一速度低于此前的高个位数增长。 该行业的大部分增长将由全球两大最重要的市场——美国和中国——所驱动。美国是全球最大的奢侈品市场，价值约1300亿美元，预计到2030年每年将增长高达5%。与此同时，中国600亿美元的高端市场预计将复苏并超越其他主要地区，每年扩张率高达6%。 随着疫情后的狂热情绪逐渐消退，品牌试图通过将注意力集中在VIC客户身上，来使自身业务免受动荡的贸易环境冲击。它们在极高端产品上大举投入，并在著名商业区的旗舰店中为宽敞的私人沙龙腾出空间。然而，在专注于那些最不受经济逆风影响的客户时，许多品牌忽视了中低端客户，并且未能给他们提供前往门店的理由。这些客户是该行业的关键基础，最终大量流失。 我们发现了中国和美国客户所共有的核心价值观。对于这两个市场——在建立吸引力方面都变得更加棘手——情感连接已成为奢侈品购买的主要驱动力。随着客户变得更加挑剔，他们最容易被那些能引起个人共鸣、反映其品味和价值观的品牌所吸引。与此同时，传统和品牌历史正扮演着越来越不重要的角色。 许多品牌重燃增长并非易事。自疫情消退以及随之而来的消费狂热逐渐平息后，奢侈客户已重新调整了他们的优先事项。他们 探索奢侈品牌并了解产品差异。高达59%的成熟奢侈客户会定期购买二手产品。当客户进入精品店时，他们的偏好已初步形成。人工智能搜索和二手交易平台是品牌需要主动管理的战略性资产——决定哪些产品出现、如何进行产品鉴定以及如何讲述产品故事——或者接受第三方在定义其相关性方面的作用。 将领导层的关注、关键绩效指标（KPI）和投资，以与产品及活动开发同样严谨的态度，投入到由情感驱动的叙事、文化定位和社群建设上。在美国，将产品与身份认同和自我奖励联系起来。在中国，建立长期信任和情感共鸣，而不是依赖稀缺性来证明全价购买的理由。 但这两大市场也有许多显著差异。虽然中国客户更倾向于将品牌视为一种外在表达方式，而美国客户则更关注自我奖励，他们更倾向于选择与自身价值观相符的品牌。 深入到购物体验层面，实体店在中国对各个层次的客户都具有强大的激励作用——尤其是在入门级客户中，这突显了零售在触达目标客户群体时的核心地位。 2.将品牌体验延伸至顶级客户 增量支出正流向旅行、健康养生和品牌主导的体验活动——这些是所有客户层级兴趣都在增长的领域。设计可重复且可扩展的格式（如会员制、文化系列、生活方式合作），为有抱负的及成熟的奢侈客户在购买之间提供参与的理由。利用店铺、创意总监和定制化服务作为关系工具。 这些转变正重塑着市场，为未来十年设定基调。该行业的未来将不再由单一全球奢侈品客户定义，而是由品牌在不同市场应对日益不同的期望的能力来定义。与此同时，赢得客户忠诚度与失去忠诚度的窗口期已从数年压缩至数月。在这个环境中能够领先的品牌，将是那些能够回答这个根本问题的品牌：除了你们所生产的产品，是什么让与你们品牌的合作关系变得不可或缺？ 对于美国客户而言，糟糕的零售体验正成为一个主要痛点，强硬的销售策略和漫长的排队现象令客户反感——这凸显了亟待改进的关键领域。 人工智能（AI）和二手渠道在购买奢侈品方面的应用日益增多，这是我们在这两个市场发现的一个趋势。在美国，比在中国有更多顾客寻求AI的灵感；而在中国，入门级客户在购物全程（从发现到决定购买）与AI的互动最为积极。二手渠道也正发挥着越来越重要的作用，尤其对于美国的高消费客户而言，它们不仅提供折扣，更能激发顾客“寻宝”的兴奋感。 3.将排他性策略从限制访问转向奖励忠诚 人为的供应限制可以制造紧迫感，但独家性必须让人觉得是应得的，才能有效。在美国，应优先考虑早期获取、内部消息和忠诚度奖励——这些应得的特权，如私人预览和定制化的品牌体验——这些都有助于随着时间的推移加深参与度，特别是针对年轻客户。在中国，应加倍注重定制化服务和高端顾问咨询，这对在中国有强大消费能力的X世代尤其重要。 我们研究解码了这些奢侈品客户偏好的转变