社零数据点评1：6月社零同比+1%，政策加码促消费

6月社零同比+1%，政策加码促消费 ——社零数据点评1 核心观点 ⚫6月社零总额增速转正，服务零售好于商品零售。1)据国家统计局，H1社会消费商品和服务零售总额增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%、商品零售额增长1.1%；1-6月社零总额24.87万亿元/+1.3%，其中6月社零总额同比+1%，较5月-0.6%明显改善，扭转3-5月的放缓走势；除汽车外的社零总额增长3%、同样较5月1.1%改善。2)按消费类型，6月商品零售同比增长0.9%、环比+1.6pct，餐饮收入同比增长1.2%、环比+0.6pct。3)6月网上商品零售额增速3.9%、环比+1.3pct与618大促节奏吻合；网上服务零售额增速-1.5%、环比-6.5pct。4)6月限额以上企业消费品零售额增速-2%、好于5月的-4.9%；其中1-6月便利店/超市/专业店/百货店/专卖店增速分别为+6.6%/+3.8%/-1.5%/-2.1%/-8.7%。 陈笑执业证书编号：S0860525100005chenxiao2@orientsec.com.cn021-63326320郑紫舟执业证书编号：S0860526050001zhengzizhou@orientsec.com.cn021-63326320刘彦菁执业证书编号：S0860526070001liuyanjing@orientsec.com.cn021-63326320李耀执业证书编号：S0860525100001香港证监会牌照：BXH218liyao@orientsec.com.cn021-63326320 ⚫社零数据中化妆品、通讯器材类增速居前。1)必选消费全面回暖为6月社零数据奠定扎实支撑：粮油食品同比增长(下同)7.9%、烟酒12.1%大幅提速，饮料5.8%、中西药品4.4%基本平稳。2)高频可选明显分化，化妆品12.6%、文化办公用品12.7%受“618”大促拉动大幅提升，其中化妆品创24年11月以来新高；服装3.9%、日用品3.9%改善相对温和。3)低频可选普遍收窄但多数仍未转正，金银珠宝-3.4%、体育娱乐用品-2.2%、家电音像-8.7%、家具-6.6%降幅均有收窄，仅通讯器材16.5%大幅转强，我们认为与“以旧换新”补贴阶段性发力有关；地产后周期代表品类建筑装潢材料-10.5%虽较5月-13.6%略收窄，仍表现相对疲弱。 ⚫政策加支撑消费，消费IPO边际放开。1)7月13日《扩大消费“十五五”规划》明确目标，到2030年社零总额达60万亿元左右，2026-30年CAGR为3.66%。重点任务围绕服务消费提质(养老托育、文旅、健康、体育等)、商品消费扩容(住房、汽车、家居家电等大宗消费)、“人工智能+消费”等新业态新模式，以及就业增收、社保完善、消费环境和基础设施建设等六大方向展开，延续十五五规划纲要中“扩大内需战略基点”的定位。2)7月9日商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，其中提出“支持符合条件的新型优质零售企业上市”；近期港股溜溜梅/鲟龙科技等相继上市、SHEIN推进IPO，A股必迈/康佰家/植物医生以及智岩科技等跨境电商推进IPO，我们看好优质消费企业上市稳步推进，也看好消费信心修复。 韩 国 消 费 ： 内 需 高 端 领 跑 ， 美 妆 出 海 景气：——掘金海外消费系列12026-07-12供 需 共 振 加 速 渗 透 ， 情 绪 赋 能 手 作 新 蓝海：拼豆行业专题报告2026-07-09关注零售美护优质标的底部机会2026-07-07 投资建议与投资标的 投资建议：政策加码促消费、消费领域IPO边际放开，近期利好不断、稳定消费信心。我们看好具备强品牌力或渠道壁垒的头部企业，基本面已出现明确边际改善的企业。 美护相关标的：巨子生物(02367，买入)、毛戈平(01318，增持)、珀莱雅(603605，买入)、若羽臣(003010，未评级)、林清轩(02657，买入)。 零售相关标的：名创优品(09896，未评级)、东方甄选(01797，买入)、孩子王(301078，买入)。 出 海 链 相 关 标 的 ： 安 克 创 新(300866， 未 评 级)、 乐 舒 适(02698， 买 入)、 致 欧 科 技(301376，未评级)、小商品城(600415，未评级)。 风险提示：行业竞争加剧、贸易摩擦重现、新品创新不及预期。 数据来源：wind，东方证券研究 数据来源：wind，东方证券研究 数据来源：wind，东方证券研究 数据来源：wind，东方证券研究 数据来源：wind，东方证券研究 数据来源：wind，东方证券研究 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。