评2026年6月社零数据：6月消费企稳，必选与服务消费景气度占优

本报告导读： 国家统计局公布6月社零数据，同比增速由负转正小幅回暖，汽车、家电、石油制品等大宗品类成为核心拖累，必选消费、服务消费景气度占优。 食品饮料《十五五规划落地，消费行业迎来中长期发展新机遇》2026.07.14食品饮料《底部显现，大众品复苏可期》2026.07.12食品饮料《底部显现，布局成长及超跌》2026.07.04食品饮料《滞涨期的大众品表现》2026.06.30食品饮料《白酒端午反馈平淡，饮料关注后续改善》2026.06.27 投资要点： 6月社会消费品零售总额42691亿元，同比+1%，5月为-0.6%，消费环比修复0.4%，社零总量小幅回暖。从细分品类来看，表现较好的品类集中在刚需必选、小额高频、电子升级类商品，其中粮油食品类同比+7.9%，饮料类同比+5.8%，烟酒类同比+12.1%，化妆品类+12.6%，通讯器材类同比+16.5%。一方面618电商大促叠加线下门店年中促销放量，带动化妆品、通讯器材等升级类商品集中置换、美妆囤货需求集中释放，线上渠道流量红利充分释放；另一方面夏季高温带动饮料消费刚需抬升，粮油食品依托居民日常刚性支出保持稳定，端午节日礼赠需求拉动烟酒品类消费走强。 剥离汽车、家电、石油制品类三类扰动项后，居民刚需、升级、服务消费内生需求保持3%以上稳健增长，消费基本面具备韧性。2026年上半年，社零总量偏弱（同比+1.3%），主要由汽车、家电、石油制品三大品类拖累，三者分别受补贴政策退坡、地产链走弱、高油价基数压制。如果仅剔除汽车品类，2026年上半年社零总量为22.9万亿元，同比增长2.8%；如果将汽车、家电、石油制品类三项全部剔除，商品内生消费增速中枢约为3.2%-3.5%区间，表明消费内生回暖趋势明确，总量数据失真源于结构项拖累。 消费结构持续向服务倾斜，服务零售增速长期高于商品零售是确定性主线。2026年上半年，服务零售额增长5.3%，商品零售额增长1.1%，服务消费明显占优。在服务零售额中，通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额较快增长。我们认为，消费升级规律驱动下，国内居民基本实物需求已充分满足，消费重心从购置耐用品转向精神体验、效率型服务，居民更愿意为时间、情绪价值付费。同时，服务消费具备一定的抗周期属性，商品消费高度绑定地产、汽车政策周期，补贴退坡、新房走弱持续压制家电、汽车等大宗实物，而文旅、餐饮、通信服务属于小额高频支出，居民压缩大件购置预算后不会削减休闲、出行类开支，需求内生韧性更强，未来持续看好文旅演艺、酒店餐饮、免税、线上本地生活、通信信息服务等，业绩弹性更强，成长空间广阔。 风险提示：政策落地不及预期；居民收入增速放缓；行业竞争加剧。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）授权客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰海通证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 评级说明 投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级。 以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。 国泰海通证券研究所 地址上海市黄浦区中山南路888号 邮编200011