2023小红书拆解花园式经营：教育圈都在找的小红书新营销密码

OPERATINGGARDENER 前言及致谢 八一个供给侧、消费侧、流量侧三重变革周期。从C端消费者决策逻辑到B端流量获客模型，都在潜 移默化地发生质和量的变化，其内核之一就是从流量思维到人本思维、生意经营的转变。小红书凭借着其生产与分享「有价值内容」的社区定 位，在过去几年里增长迅猛，热爱自我提升的决策型人群，丰富多元的决策型内容，令其成为教育消费决策第一八口，巨头纷纷抢滩八局挖掘经营价值。。这个过程中大量原生案例涌现出来，海马课堂、希 沃、ETS、学而思、EF、凯叔讲故事等教育平台，都深耕出不同的价值复利。我们通过数干份行业数据调研以及一线深度走访 「花园式经营」，努力尝试还原真实的动作路径并抽象出具有可复制性的因果关系。期待这份报告，能为教育公司营销获客品牌经营带 目录 4—9PART 01 消费者决策发生了底层变化反套路，这届消费者太聪明了 消费决策前置化相信集体口碑，寻求过来人共鸣更关注个人成长价值更需要和品牌共振互动 PART 02 传统漏斗模型，效能进一步降低同质化竞争，渴望品牌力破局口碑成为新增长驱动力函需一个可持续经营的阵地 PART 03 积极上进的决策型人群丰富多元的决策型内容 独有稀缺的决策型节点已成为教育消费决策第一入口独特的社区氛围和完整的种草链路商业爆款频出，引发出圈效应小红书教育赛道热力地图小红书教育品牌入局图谱重新定义“花园式经营” -理解“土壤式”赛道定位-创作“种子式”内容生态 -重构“对话式”用户关系－用好“灌溉式”工具价值经营“花园式”品牌阵地案例拆解：一种新型共生关系 希沃学习机|好种子会生根发芽新东方在线考研|对话式销转学而思图书丨持续高效种草 ETS丨老品牌激发新心智EF英语丨服务种草激发全域新增长凯叔讲故事｜早期注重内容建设 Partol 消费者决策逻辑发生底层变化 就是，消费者的决策习惯变了，他们变聪明了，你的一切虚假、包装和不自信，都满不过他们的眼睛了 反套路，这届消费者太聪明了对消费者来说，一条内容是不是营销广告Ta们并不在意，营 销内容是否真实、对自己有价值才是Ta们最关心的 都能够快速识别商业硬广和软广，但对营销广告内容持有的态度各不相同，其中63.7%的消费者表示刷到感兴趣的广告会观看三秒内刻起 内容产生好感，不难看出，“情绪共鸣”“诚实真实”、“有价值感”是最重要的好感因素；与自己情绪共鸣非常高一，主动告知产品有哪些缺点内容有真实感对自已有价值的优质内容带有抖机灵的剧情化反转名师的人格魅力老板亲自下场给自己产品代言 广告内容通常会有互动行为；点个贸搜索下相关品牌词看看评论 消费决策前置化教育行业消费者，普遍已经过了盲自消费冲动期，他们会在 决策前主动做大量功课，超乎品牌主们的预想 通过调研我们发现，54%的消费者会在刷到感兴趣的产品 时，先去查词相关信息，“做功课”后再购买； 对于百元以内的商品，26%的受调人群表示购买决策会超过 “一天”;对于干元以内的商品，55.7%人群会在“一周内”进行考虑做决策，17.3%人群会考虑“一周以上”； 而千元以上的商品，11.7%的人群会考虑“一个月以内”； 的消费者会查看“过来人”评价和笔记：品牌知名度和美誉度、价格、专业有价值的种草、客服销售服务态度等都是影响消费者决策的重要因素； 相信集体口碑寻求过来人共鸣相比常规商业营销广告，消费者更喜欢“过来人”的经验分 享，对基于真实情感、真实体验的产品推荐需求日益强烈 “做功课”喜欢看这几类内容辅助决策；其中“过来人用户的真实体验分享”经验最受欢迎。 关信息/内容和了解成人教育相关信息/内容用户了解【孩子教育品牌/产品]用户了解【成人教育]相关信息/内容的第一选择平台相关信息/内容的第一选择平台 小红书都是用户的 个人经验真实内容质量高，干货多内容丰富翔实，涵盖多种类型的教育内容少儿-可以和同阶段的家长交流少儿-能启发我培养孩子的哪些能力成人-以及能启发我学习哪些能力/兴趣爱好等70% 更关注个人成长价值随着终身学习理念的深入，族群愈加细分，学习需求越来越 多元；消费者也越来越关注个人的成长价值。 升行为，包括不限于职业提升、兴趣培训、语言留学等：98.3%的少儿有过素质教育等学习培训或学习硬件的使用；人们主动搜索的学习类 关键词覆盖各种细分领域，从少儿到成人学习氛围无处不在;调研显示，无论少儿和成人 教育产品消费上这个比例是46%；13%3.7% 学习和自我提升；50.3%52.4%500元 更需要和品牌共振互动消费者厌倦了和品牌之间是一个「买卖关系，他们更愿意 为自己中意的品牌打Call，并且在社交上形成互动。 消费者购实决策受品牌影响，更愿意购买熟悉的可信赖的品牌产品，87.3%的受调消费者表示品牌对消费决策有重要影响；：姜参号：冠架缝衰童的品牌果果看量非金部消费者注重产品使用体验，对于 好的体验愿意分享，对于差的体验积极反馈。52.3%的人群在获得好的产品体验时，愿意主动把产品或品牌“种草给他人”；87.7%的消费者愿意和品牌互动； 牌舆情，并且“爱憎分明”。77%的消费者表示 情，且会直接影响购买决策；购买前后“找品牌官方客服”成为绝大多 风趣亲切的客服一定程度影响消费者购买。84%的消费者购买前会咨询客服：70.6%的消费者购买购买前会咨询了解，购买后也会沟通反馈后会找客服反馈问题；83.3%的消费者有过因为客服态度下单或弃买的经历； Parto2 从流量获取到人本沟通获得生意增长 一旦没有流量漏斗，好像就不知道怎么增长了，迫切需要经营一个真正属于自己、属于用户的新阵地 大盘流量见顶多平台红利消失 一方面各大平台流量见顶，另一方面教育品类获客成本居高不下，严重压缩了行业的利润和生存空间。 据调查数据， 主流“营销载体”，也成了第二道“流量入口”。在走访调研中，多数教育行业人群都表示小红书还有营销红利。 传统漏斗模型效能进一步降低获得留资的转化率也 除了不知道50%的广告费浪费在哪里，在急剧下降。 调研数据显示，88%教育企业获客成本在不断提高； 44.5%的教育企业表示获客成本占产品定价的三成以上； 效率同去年相比有所下降，46.5%教育企业能基本持平;46.5%客资线索有效率相较去年 客资线索转化周期 增长主力。过去一年客源主要来源复购及转介绍口碑裂变 同质化竞争渴望品牌力破局 从来没有教育公司靠获客做成新东方好未来，唯有品牌力才是真正的护城河。 建设，渴望品牌力破局，通过调研走访，大多数企业都表示函需加强品牌力建设品牌成为销售负资产 面临的“内卷”形态 低价策略，都没有毛利 行业共识 增长超过50% 口碑成为新增长驱动力 “卷”到深处就会回归本质，教育企业的增长原本就是基于教学质量的口碑，口碑价值超越流量价值是一种返璞归真。链路决定下限，内容决定上限，品牌口碑决定走多远。 愈发提升，65.5%在对口碑破局抱有很高期望； 有89%的受调消费者表示曾有过通过朋友的口碑推荐进行下单的经历：其中46.3%表示不止一次接受朋友的口碑推荐 牛津树精讲动1天改变自己参加圆桌思辨课一个月 驱需一个可持续经营的阵地 营销的基础不是销，而是营，销是结果，营是原因，选择个可持续经营的阵地，才能形成可持续的复利。 选择品牌阵地有以下关心的要素；其中，“能不能形成正向口碑”和“平台配合度”是企业最关心的 况主要有以下几类； ★★★★★与消费者沟通了解客情★★★★★出现负面舆情想要改善★★★★可持续经营有复利的增长★★★★获取流量★★通过调研访谈我们发现 真实客群聚集密度 能不能形成正面口碑能不能改善负面情 49% 大多数企业在构建品 教育企业把小红书当作为主阵地30% 牌力过程中，都非常重视内容建设，内容作为与消费者沟通的第一介质承担着重要作用。总结：无论宏观行业环境，还是微观商业路径，都在发生居！ 选择私域；27.5% 主要通过电销客服烈的变化，但根本但还是要回归消费者需求，占领他们的决 策心智，这就倒逼企业，回到一种阵地经营思维。 Parto3 小红书得天独厚的教育士壤 红书就像一一10年前搜索、5年前的私域、3年前的直播，是目前最重要的增量阵地，射身入局才能吃到下一波红利。 积极上进的决策型人群 物以类聚人以群分，当追求更高生活品质的人聚集在起，会衍生出多元化的进取心，小红书高价值用户聚集，值得教育行业商家投入。 在小红书看少儿教育内容的家长多是高线城市，年轻，自身教育水平高，重视素质教育和快乐教育的中产。他们也非常愿意在教育上投八，64%的家长在一个孩子上的教育投八在1W/年以上（不含公立学校教育费用）。68%的家长今年在孩子教育上的投入消费变多。家长年龄孩子年龄城市线家长教育水平月可支配收入 ·培养兴趣爱好41% ●想要转行，为后续发展做准备38%。要进入体制内工作22%·想要创业17%·出国留学15%·没有特别动机，单纯自我提升9%●其他2%小红书用户看成人教育内容偏向实用主义，核心动机是为了提高职业技能，提高竞争力，或者作为副业/兼职、转 行等；其次是培养兴趣爱好。在小红书看成人教育内容的用户，整体偏向年轻用户。用户整体教育水平较高，8成用户都是本科（含在读）及以上学历。主要生活在高线城 丰富多元的决策型内容 互联网二十多年已经屡次验证：决定平台黏性的不是消费需求侧，而是极端丰富的消费供给侧。 独有稀缺的决策型节点 从来没有一个生态，像小红书一样，为各类型博主提供了一个相对公平、上进、善良的社区文化。 有接近4成家长愿意看普通用户婚叔OKmat发的教育内容信息。成人用户偏好的作者类型是有柜同经验的博主（78%），普通用户 （41%），其次为学长学姐（39%）与行业大V或专家（37%）。 高价值决策型内容； 已成为教育消费决策第一八口 基于高质量的决策人群密度，以及丰富多元的决策内容密度小红书事实上已经成为了教育消费的第一决策入口。 育消费决策都会通过小红书来确定，小红书已经成为教育消费决策第一入口； 擎。许多用户习惯先检索，再让算法给自己推荐相关内容的路径。而和教育机构的联系里，他们也更习惯主动联系（私信/评论）获取信息，而不喜欢用被动等待（留资）的方式被机构骚扰。消费者的行为就是消费者的需求表达 的用户在购买前会有使用小红书行为; 展开全链条布局，才能避免用户（需求和体验）信息流失，从而更 好地完成自获客到销售到口碑营销增长； 独特的社区氛围和完整的种草链路 从来没有一个社区像小红书一样，内容生态和商业生态如此融洽，好的内容可以成为广告，好的广告必然是有好的内容， 用户天然习惯各类产品和品牌露出，对营销内容接受程度高并乐于互动；小红书教育行业广告投放笔记数同比增长428%评论数同比增长184%；Source:小红书平台2023年11月数据； 产品后的使用心得学习经验；在小红书分享和社交已经成为现代人的生活习惯购买和使用学习产品后，您是否愿意分享使用心得、学习经验到小红书平台？ 愿意80.7%19.3% 52.9%50.8% 商业爆款频出引发出圈效应 小红书成为众多教育热门话题源头，形成四两拨干斤的破圈效应，带火非常多教育产品，并且实现了品效销合一。 小红书教育赛道热力图 没有一个平台是绝对的红海或蓝海，只有身入局亲自验证，才能感知和抓住变幻莫测的瞬间机遇。 小红书教育品牌入局图谱 所谓的入局，是在新平台理解原生用户；所谓的抢占赛道，是在抢占目标用户心智；如今，100+各赛道头部教育品牌正在小红书生长.. 2023年 小红书已成为教育圈必争的价值洼地且其独特生态土壤 重新定义了行业的花园式经营 Parto4 重新定义花园式经营 想在一个平台收获到果实，先从它的土壤开始了解，再播种、施肥、培育、收获，好处就是来年的种子会自己随风扩散。 小红书为行业带来三重关键变革 粗暴同质化的广告内容无效