摘要A b s t r a c t以王饱饱、元气森林、好麦多、认养一头牛、三顿半、简爱为代表的食饮新消费品牌在流量打法、产品效果转化打法、提升效率方面紧跟时代发展趋势，已形成一套高效的、体系化的增长策略。从获得流量角度，食饮新消费品牌善于从社交媒体、KOL口碑推广获取站外流量，并且升级明星代言玩法，趋向社交化、落地化，注重品效合一。在提升产品转化效果层面，食饮新消费品牌通常将新型渠道作为重要产品转化出口，注重精细化私域运营以沉淀用户资产，并采用双向的用户沟通与共创策略，提升消费者粘性与忠诚度，增强复购力。在提升人货场的效率方面，食饮新消费品牌通常采用DTC、C2M模式直面消费者，将大数据作为重要的生产、营销、运营手段，构建系统性品效需求分析模型系统，加速资金和产品的高效周转，提升消费者获取与维护、产品转化、内部协同等方面的运转效率。食饮新消费品牌在社媒上的投放趋势呈现以下特征：从整体投放趋势来看，呈现多平台全域投放、常态化投放特征；从投放平台角度，小红书、微博、抖音已然成为食饮新消费品牌的必争之地，与此同时，B站、快手凭借突出的用户互动效果或为食饮新消费品牌投放的潜力蓝海新阵地；在投放达人方面，食饮新消费品牌对头部达人青睐度较低，中长尾依托高性价比、高复投率迎来高光时刻。另外，食饮新消费品牌选择达人时，更加看重账号背后的粉丝价值，美容美妆、美食、时尚穿搭等与女性经济相关的账号更受欢迎。本报告还深度拆解好麦多以及认养一头牛的在品牌营销、社媒投放的策略打法。研究对象：王饱饱、元气森林、好麦多、认养一头牛、三顿半、简爱研究范围：中国食饮新消费社媒投放&中国食饮新消费品牌营销策略平台范围：微博、微信、小红书、抖音、快手、B站时间范围：2020年1月1日-2021年5月31日 oPwOpOtOnOqQzQqMpOvMpP7NaObRpNrRsQrQiNnNsNjMoOtO7NpOmRNZnNxOvPqRsQThe marketing strategy食饮新消费品牌营销的三大增长密码流量密码效果密码效率密码 流量密码| 从社交媒体获取站外流量是食饮新消费品牌的关键流量策略随着中国互联网普及率的提升，用户加速向线上转移。为追随用户的线上注意力，广告主预算大幅向互联网倾斜。近五年食饮饮料行业的线上广告预算的比例持续增加，受品牌年轻化和新消费品牌破圈需求的驱动，预计未来食饮饮料行业的营销预算将进一步向线上倾斜。过去两年，食饮饮料行业在短视频和直播的营销预算从2019年的6.6%提升至2020年的9%，提高36.4%，短视频&直播营销费用占线上整体预算的三成。短视频&直播已成为食饮行业的重要营销赛道。食饮行业广告主网络媒体花费占比（%）26272833342016年2017年2018年2019年2020年食饮行业广告主短视频&直播营销费用占比（%）6.69食饮行业2019年2020年涨幅36.4%数据来源：CTR《中国广告主营销趋势调查》、《新消费新品牌》社交媒体成为用户了解新消费品牌的主要渠道用户接触新消费品牌渠道中抖音（77%）、小红书（63.5%）、天猫/淘宝（53%）、微博（51.9%）、微信（46.1%），由此可见，社交平台是用户接触了解新消费品牌的重要渠道 流量密码| 以KOL内容种草为公关思维下的口碑利剑美食、美妆KOL带动的大众晒图、晒体验，已经成为新兴品牌扩张声量认知的关键，例如大热的新消费食饮品牌喜茶、元气森林、奈雪的茶。15.80%14.20%10%18.50%14.20%10.30%喜茶元气森林奈雪的茶内容提及占比KOL参与占比2021年3月知名新消费食饮品牌内容及KOL营销占比数据来源：QuestMobile内容提及占比：该品牌的提及数/所有新兴品牌的总提及数。KOL参与占比同理378638916172325243419421952532015-2022年中国网红经济市场规模（亿元）2022年中国网红经济市场规模达5253亿元KOL=产品加购激活码基于粉丝信赖，KOL多场景种草激发购买欲望。67.8%的用户认为KOL种草对购买有很大影响。KOL=超级导购入口边看边买，KOL是品牌的共享导购、超级货架。80%的互联网用户在社交应用中购买过产品。KOL=品牌认知加速器场景化多元内容，高效传递产品信息。54%用户通过KOL种草了解商品或品牌信息。 流量密码| 明星代言玩法进入后链路时代，逐步向“四化”转移，注重品效合一社交化亲民化落地化专业化2021 上半年共有41 个新消费品牌与33 位明星艺人开展代言合作，且在选择明星人上聚焦强社交热度、人设亲民化、能够具备强带货能力和一定的专业性是否有可制造社交话题是否具有强带货能力明星人设是否大众亲民在领域是否具有一定影响力社交媒体上的明星热度监测数据，能够在传统新闻媒体提及量上进一步有效地提升。这表明，社交媒体上的信息传播和互动已经成为影响消费者态度的重要因素之一。数据来源：MillwardBrown CelebrityZ好麦多代言人关晓彤素有“国民闺女”之称；wonderlab周震南，行走的网络表情包；王饱饱选择“国民女孩”欧阳娜娜；每日黑巧“国民选秀新星”刘雨昕。具有高专业水准和值得信赖的，而且通过各类新媒体平台与受众的直接沟通也形成了有趣，友好的亲切形象，更容易被消费者所接受。食饮新消费品牌在选择明星事时愈发看重明星本身的带货能力以及粉丝的对产品的消费能力，将消费人气和带货指数当作重要的选择指标。 效果密码| 以新型渠道作为重要产品转化出口，电商渠道和直播带货增长显著•消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素，早期食饮行业的消费渠道集中在线下商超和便利店等，近几年，快速崛起的电商平台使得居民对食饮饮料的消费大规模向线上转移。20182019202031%41%2018-2020年食饮饮料的网购渠道销售额增速显著•直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯，据调研数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加，超五成用户表示对喜欢的商品会复购。对于自己喜欢的直播间折扣的商品，即使之后无折扣也会复购最近一年通过直播带货购买食品饮料的频率增加最近一年通过短视频平台购买食品饮料的频率增加2021年3月用户对于直播电商新型渠道的使用态度数据来源：凯度消费指数数据来源：CTR食饮饮料消费调研，2021年3月，N=448542.8%44.8%51.4% 效果密码| 以精细化私域运营沉淀用户资产，追求更加长效的ROI效果•为节省营销成本、提升用户的忠诚度，新消费食饮品牌注重通过建设私域，官方号、微信小程序、APP是三大阵地，电商受众是主要来源。75.10%59.30%22.10%官方号微信小程序A P P食饮行业新消费品牌人群整体私域用户构成分布◼私域渠道构成52.60%14.60%电商受众来源内容受众来源◼私域来源构成数据来源：QuestMobile新媒体数据库2021年3月633.1567.3486.7386.6363.2329.6226.4186.3179.9175.8食饮饮料行业私域用户规模TOP10 新消费品牌即时ROI短效ROI长效ROIILTV-ROITLTV-ROI即时GMV15天GMV90天GMV长期私域运营GMV长期私域运营并产生用户裂变产生的GMV 三顿半的故事产品内测征询用户人群“预备领航员”超级用户“领航者”将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户，征询建议，不断优化改善产品通过不断优化产品，与达人互动，三顿半不仅收获了更优质的产品，还获得了一批忠实粉丝从三顿半根据用户购买评论，或者在社交媒体上发布的产品信息等方式，从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员”了解他们对咖啡的想法，一旦有一定数量的领航员提出同一个建议，三顿半就会对产品进行改变效果密码| 采用双向的用户沟通与共创策略，提升消费者粘性与忠诚度，增强复购力用户关系1.0用户关系2.0用户关系4.0用户关系5.0买卖关系信任关系参与关系共创关系用户仅仅关注产品的功能、特点和价格。用户购买品牌产品后，感受愉悦产生信任。用户关系3.0推荐关系品牌价值认同，用户主动帮助品牌传播与推荐。用户参与品牌产品生产和设计，帮助改进。用户与品牌提升共同成长，共同创造价值 效率密码| 以DTC和C2M模式直面消费者，加速资金和产品的高效周转，降低成本品牌方1级经销商零售商N级经销商消费者高效的DTC模式DTC（DirectToConsumer）营销是指直接面对消费者的营销模式媒体传统电商直播渠道线下快闪店新型便利店抖音小店微信小程序小红书旗舰店天猫京东拼多多抖音直播天猫直播苏宁直播联名快闪店促销快闪店新品快闪店全家、罗森便利蜂盒马鲜生元气森林官方直接面向消费者的各个渠道美国中国中美品牌直营电商占比30%-40%15%中国DTC市场潜能巨大中国DTC品牌融资事件中国DTC品牌融资金额40+42亿+降低成本DTC模式减少分销和层级代理商的营销成本，通过自营电商、私域运营等形式，从品牌直达消费者从而降低交易成本。精准需求把控DTC模式下的品牌直接掌握消费者行为数据，能够精准、快速、及时、灵活发现用户需求，并且实现精细化运营。 厂商加盟商平台方消费者高效的C2M模式✓C2M模式剔除中间商层层加价，降低成本。✓反向定制及预售模式，降低库存和资金积压、滞销的风险✓满足消费者个性化、差异化的需求C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）的缩写，是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式，又被称为“短路经济”代理商小仙炖将C2M模式应用于燕窝行业客户下单订单直达工厂生产当天现炖顺丰发货24小时送达客户满足高性价和个性化需求生产工厂直接面向消费者，剔除了中间商层层加价，有效降低成本，提升了产品的性价比。先订单后成生产这样的模式，需求生产更加个性化和定制化产品。降低滞销风险反向定制及预售模式，帮助厂商有效降低库存和资金压力。有助于打造自主品牌工厂通过电商平台直接与用户发生交易、互动、留存关系，更高效影响消费者心智，有助于打造自主品牌。消费大数据高效指导生产生产商可直接获取用户一手大数据信息及消费偏好，实时指导共创选品、设计、升级等环节，提前预判市场风向，动态调整生产计划和策略，有效降低库存压力。C2M模式之于消费者C2M模式之于厂商注入更多盈利空间个性化的需求定制，扩宽电商平台的商品类目，细分市场带来更多的商品盈利空间。C2M模式之于电商平台（接上页） 效率密码| 利用数字化手段构建全面的智能增长路径数据生产数据整合数据洞察数据应用业务迭代战略转型人-数字化高效需求捕捉货-数字化商品管理、生产、供应场-高效线上下线渠道打通用户资产数据用户总量新增复购留存流失新老客占比客单价增长趋势用户画像及行为数据管理分析用户来源地理位置消费品类偏好关键词搜索流量入口消费习惯会员数据化运营推送内容活动埋点价格敏感带商品品类管理销售规模角色定位营销策略资源分配单品管理畅销品滞销品新品季节品生产供应订单追踪实时订单追踪异常订单预警AI+BI数据闭环订单履约分析产销库存分析需求预测分析门店销售与运营商品与门店用户与门店线上与门店加盟与门店导购与门店总部与门店渠道融合打通现代渠道综合电商垂直电商社交电商跨境电商直播带货内部运营与协同EPRWMSTMSSRMCRM打通企业各业务环节数据流，实现内部各部门跨数据协作，实现业务流程的可视化、可追踪、可定位 投前–洞察分析投中–策略制定投后–数据分析数据源产品属性分析品牌形象分析营销环境分析营销话题分析购买意愿分析行业投放分析投放目标分析，根据曝光、种草、转化等不同的营销目标，对应最优选的投放模型资源组合策略内容策略传播节奏平台组合策略投放策略制定系统投放，高效透明标准化高效沟通订单进度查询执行结果验收（人工+系统）执行效果数据分钟级下单投放效果归因要素挖掘策略优化资源库补充投放效果分析投放优化需求洞察投前| 根据需求KOL账号筛选投中| 根据产品生命周期调整合理营销目标KOL账号筛选发文关键词筛选受众趋势筛选账号类型筛选热度筛