从市场环境出发从受众人群出发从信息触达出发从媒介策略出发从品牌效果出发目录CONTENT功能性食饮消费者画像功能性食饮用户触媒习惯功能性食饮的种草方法论功能性食饮社媒投放效能功能性食饮消费趋势 从市场环境出发——“功能性食饮消费趋势” 新品类赛道吸引资本注入，食饮新消费品牌不断涌现46.20%42.70%41.90%32.60%29.70%29.60%27.40%19.20%18.90%18.40%11.30%3.60%食品消费需求及心理个人兴趣爱好好吃，体验美食饱腹，提神，补充能量或水分，均衡营养休闲，减压，愉悦身心健身塑形，营养补充，美容养颜，延缓衰老尝鲜，丰富体验，增加生活情趣生活习惯朋友聚会，礼品赠送等社交需求调理，疗愈，改善健康状况了解饮食文化，品牌文化照顾特殊体质需求增加谈资，彰显个性新品类新需求新品牌0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%食品饮料行业关注度•新兴品类云集，代餐、方便食品和饮品受到资本关注•消费者对体验、好吃、功能、营养的需求逐渐增高•食品饮料行业的新消费品牌萌生且关注度逐渐提高数据来源：巨量算数，CTR联合进行的食品饮料消费调研，2021年3月，QuestMobileNEW MEDIA新媒体数据库&研究院 后疫情时代健康再定义，功能性食饮品崭露头角，功能至上、营养健康成为消费者关注的核心话题•功能性食饮各个领域中均有渗透，其中25-34岁人群成为消费核心力量•2015-2020年间功能性食饮品渗透率有明显增幅，其中20-24岁年轻消费群体以及40-49岁精英消费群体渗透率陡增，功能性食饮品成为一种营养健康大趋势•在细分品类中，肠道健康、健康瘦身、膳食补充以及美体护肤相关主题成为消费者关注重点•其中女性群体更加青睐于肠道健康和美容塑形为功能点的产品，而男性群体则偏向于膳食、蛋白补给等营养补充类产品 功能性食饮产业增速快，在食饮消费市场份额日渐陡增中国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿，产业近3年平均增速超过15%什么是功能性食饮？有别于普通食品，适宜特定人群食用、更强调调节机体功能、不以治疗为目的，是目前从业者对功能性食品达成的共识。在产品形式上，市场上各类软糖、冲剂、饮品、冻干、代餐等不断推陈出新，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。品牌/产品举例：Wonderlab，元气森林外星人电解质水，花胶，即时燕窝等 时尚女性倾向的功能性吸引、影响消费者购买功能性产品的产品特性随性别变化存在明显差异，女性更注重抗衰老、瘦身美体等功能，男性更主张自然、能量等因素”“精英男性倾向的功能性功能性食饮影响决策因素7胶原蛋白膳食纤维美容美体无添加微量元素膳食纤维自然提取无添加微量元素提神“胶原蛋白含量高的产品能够抗初老，朋友推荐的膳食纤维减肥效果明显”28岁, 一线城市，白领Jenny“自然无添加的即食胶囊有效改善眼部疲劳，一周健身三次配合能量饮料，工作精神加倍”33岁, 新一线城市，健身达人Henry 功能性食饮头部品牌覆盖诸多痛点，细分品类抓手多元能量补充提神醒脑控制体重精致变美养生护眼增强免疫头部品牌产品场景Wonderlab元气森林汤臣倍健BUFFX“小胖瓶”为女性变美提供解决方法护眼、睡眠、提振免疫和健康饮食痛点代餐奶昔代餐粉Beauty is art and science软糖有用好吃安全无糖营养均衡膳食纤维能量饮料气泡水0糖0脂0卡软骨素蛋白粉全系列膳食营养补充科学营养解决健康问题再饮料行业重新捕捉新型健康人群 从受众人群出发——“功能性食饮消费者画像” GenZ|懒宅经济和社交需求驱动下的95后年轻一代成为消费主力人群据 国 家 统 计 局 数 据，2020年 中 国内地Z世代总人数约为3.25亿，占总人口近的20%，且比重不断上升腾讯发布的《2019Z世代消费力白皮书》预测2020年Z世代将占据整体消费力40%，成为消费主力军40%320mio体验至上颜值即正义多元文化天生享乐派共享经济“后现代”主义二次元JK文化爱好广泛0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%一线城市新一线城市二线城市Z世 代 人 群 城 市 分 布20192020Z世 代 在一 线 以及新一线城市分布呈现增长趋势0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%社交视频网购音乐团购Z世 代 人 群 触 媒 兴 趣 占 比Z世 代 爱 好 广 泛，在媒体使用上大多聚焦于社交媒体以及视频内容数据来源：QuestMobile2020 “Z世代”洞察报告 丧潮试在一些Z世代人群的身上，“丧”文化也成为了一种体现，在社交媒体平台更是兴起了一系列丧系语录“原来小丑竟是我自己”...在生活压力较大的今天丧成为了当代年轻人的生活标配网红潮玩，盲盒经济，国朝经典成为Z世代年轻人追捧的对象，他们拥有着对当代潮流生活的极致向往在食品行业中，对于网红功能性代餐，能量饮料等产品需求旺盛Z世代人群尊崇年轻不设限的青春理念，对于极限运动的爱好也成为了他们的共同特征，同样也体现在食品、美妆等品类的使用上趣馋懒Z世代的年轻人对“萌”“CUTE”等文化元素的喜爱极为明显，他们会流连于包装卡通，可爱的产品，他们也会为诸多呆萌IP买单，是十足的Q萌党95后Z世代人群成为餐饮，外卖，跑腿，代买等产业的主力消费人群在懒宅文化的影响下Z世代人群更喜欢足不出户的享受式生活GenZ|Z世代年轻人具有多元标签，易被品牌影响 12312Z世代消费能力Z世代普遍比较年轻，消费能力较弱，月均消费能力分布在1K-3K的人数偏多Z世代对潮流文化的热情体现在服饰鞋帽、美妆个护等品类的消费偏好上从国货到国朝，从小众到体验，颜值至上，潮流跨界成为他们代名词Z世代消费偏好Z世代人群消费态度GenZ|为新消费品发力，特立独行、颜值至上成为他们消费的影响因子数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》 新新女性城市新中产| 新消费观，新生活态度，新财富构成使新中产成为中流砥柱新晋父母新锐白领新精英以90后为代表的群体，他们是科学的信奉者和品质的追求者，注重健康安全，喜欢通过直播来屯母婴用品、家庭清洁用品，也关注教育和大家电品类是注重悦己消费的一代，她们成长在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。因此注重品质与体验，自我要求高，爱美也追求美，对美妆个护、彩妆等热衷。具有高学历高收入的年轻群体，他们追求品牌，热衷理财、是奢侈品和收藏品的爱好者，也追求最新的智能穿戴设备。消费领域主要涉及手机数码、运动健身、服饰鞋帽等。网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑的是“颜值”而不是商品。虽然追逐网红，但也注重性价比，服饰搭配。 城市新中产|拥有较强消费能力，重视实现自我价值，具有较高品牌忠诚度0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%视频社交新闻网购生活服务城 市 新 中 产 人 群 触 媒 兴 趣 占 比新中产人群在视频类平台上的使用率极高，除了日常在社交媒体的使用外，新闻资讯类也成为新中产人群的刚需生活态度追求健康的饮食习惯和生活习惯质量最重要，哪怕价格贵一些家人及孩子的饮食最重要的就是自然与健康加班的时候需要营养补充品和功能性食饮品名牌代表着身份的象征运动健身成为生活必须新女性新精英定位年龄&城市26-35岁（62%）一线及新一线26-40岁（84%）二三线城市31-40岁(72%)一线城市21-30岁（70%）一线及新一线新白领新父母数据来源：巨量算数《2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告》 123新晋父母消费能力新晋父母消费偏好新晋父母人群消费潜力新晋父母|母婴产品和话题是他们消费重点，注重品质和健康，囤货成习惯新晋父母的消费能力较强，主要消费集中于母婴产品和家庭日用品刚刚步入宝妈宝爸阵营的中产人群对孩子的投入是最多的，一切以孩子健康和安全为主，且喜欢囤积生活日用品和消耗品新晋父母的消费潜力类目集中于母婴产品上，另外一些宝妈对产后修复等品类有特别需求数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》 123新锐白领消费能力新锐白领消费偏好新锐白领人群消费潜力新锐白领|生活工作两不误，作为潮流弄潮儿，陪伴服务型消费也备受青睐新锐白领的消费能力较强，他们刚步入轻奢阶层，对于精致生活方式有一定向往新锐白领的消费偏好主要集中在服饰、食品、个护美妆上面，他们喜欢不同风格的衣服，也喜欢体验和享受生活新锐白领的消费潜力品类主要是以美妆、萌宠和服务类消费，由于他们工作忙碌，对于陪伴的向往是促使他们消费的重要因素数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》消费能力过去一年里，80%新锐白领月消费超过千元。55%计划未来增加消费。在消费观念上，他们讲究商品的品质，追求精致健康的生活方式。 123新精英消费能力新精英消费偏好新精英人群消费态度新精英|地位、身份、阶层意识强，设计感、奢侈品体现他们的品味新精英的消费能力很强，他们挣得多花的多，花钱为体验享受服务新精英在服饰、手机数码和运动健身上的消费较多，对于他们而言代表财富的珠宝首饰和代表身份的手机数码以及精英阶层对于身材体态的要求成为他们消费的主要动因新精英有着比较强的消费能力，他们消费动因比较随心所欲，并且对于地位、品质和服务的要求也会相应更高，他们对小众、设计性有着极高的品味数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》新精英群体中61%的人月消费超过5000元。86%未来会维持现有消费水平，其中63%会增加消费。喜欢随心所欲地消费，购买自己喜欢的设计单品，也舍得花钱追求优质服务和体验 居家青年小镇青年| 下沉市场经济崛起，带动小镇青年消费升级国潮达人网红青年85-90品质青年健康，养生，生活品质是其追求，吃喝玩乐丰富多彩。其中已婚已育的青年对家庭付出较多品类代表：快消，食品饮料，日用品，美妆护肤80-8590-9590-00生活重心完全在家庭，消费理念趋于理性和谨慎，对于性价比十分看重，经济收入较为一般品类代表：生鲜、国产品牌、餐具厨具丰富的快时尚，体验性以及高奢快消成为他们青睐的对象，由于处在三四线城市且有一定受教育背景，对生活品质有一定要求品类代表：食品饮料，美妆护肤，日用百货小镇中的GenZ和千禧一代对于网红产品，跨界营销以及IP合作和名人带货有着极强的好奇心，多元场景融合元素最容易打动他们品类代表：网红品牌，萌宠相关，连锁家居，手工小众品牌小镇：三线以下城市人群青年：20-40岁（1980-2000年出生的人群）谁是小镇青年？截至2019年国家统计局数据，小镇青年数量达到2.27亿人，是一、二线城市青年的3倍以上 123小镇青年消费能力小镇青年代际间消费力不均，80后趋理性，90后增长快小 镇 青 年 消 费 偏 好 集 中 在 对 服 饰 、美妆、食品上，紧跟一线和新一线趋势，对潮流产品心生向往在细分领域可以看出，对日常穿搭、智能生活、个体美护等多方面都向一线青年趋同，成为新的潜力人群小镇青年消费偏好小镇青年人群消费潜力小镇青年|对生活有理想憧憬，在美妆、日化、智能生活方面有巨大潜力数据来源：：巨量算数&新周刊，《2020中国网民消费潜力调研》| 2020年新中产人群消费和媒介行为趋势报告 四大消费趋势定义爆款产品为颜值买单？理性消费被情绪消费取代，颜值代表的是美好生活，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装的刺激回报率是广告投入的50倍为功能买单？新一代消费者对产品的要求从功能上呈现出细分的趋势，从供需迭代的角度来看，瘦身、健康、免疫、抗老等多种消费者的需求带来消费产品的迭代和升级为速度买单？碎片化快速化的生活节奏，使得消费者对足不出货便可获得的消费服务极其青睐，即食饮品、快手小菜等方便食