第一章：市场营销链路及诊断步骤
市场洞察流程
- 宏观环境洞察：使用PEST模型分析宏观环境因素。
- 行业洞察：运用波特五力模型分析行业竞争格局。
- 竞争者洞察：采用SWOT模型分析自身与竞争者的优劣势，并使用竞争者模型进行宏观视角分析。
- 目标客户洞察：通过用户画像模型具体描述目标客户特征。
定位与品牌
- 定位脑图：通过差异化定位的三要素（独特性、相关性、可信性）拆解“一语中的”定位策略。
市场营销组合4P
- 促销：采用整合营销传播的原始模型4P（产品、价格、渠道、促销）和迭代模型POES（产品、价格、渠道、推广、体验、服务）。
量化指标与结果追踪
- 市场营销工作“导航系统”：包括顶层量化指标和市场营销部内关键指标漏斗。
黑客增长
- AARRR模型：通过试验驱动增长，包括获潜客（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）五个阶段。
- 黑客增长流程：提出增长想法、排优先级、快速测试、分析结果并迭代，循环进行。
第二章：策略及用户洞察（MOT关键时刻）
三个黄金时刻
- 体验设计的“黄金时刻”：初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）。
“品牌轮”的四组件
- MOT（关键时刻）：由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出，强调在关键时刻提升消费者体验。
- 品牌轮体验模型：结合定位、关键时刻、体验设计和行为经济学，形成战略闭环体系。
- 品牌轮组成：围绕“进店、转化、复购、推荐”四大决策点，包含8个MOT。
- MOT三元素：“是谁”（目标用户）、“在什么状况下”（时刻细节）、“感受到什么”（品牌信息）。
如何挖掘MOT
- 方法一：询问消费者对品牌的形容词及原因，细化MOT。
- 方法二：运用“三种人，四维度，28个洞察点”口诀，通过焦点小组座谈会挖掘MOT。
体验设计的四大思维
- 思维一：12个落地点，针对四大维度（进店率、转化率、复购率、推荐率）各举3个MOTX的“落地点”。
- 思维三：体验设计五原则，在18格窗体中细化MOT，确保信息落地和消费者行动。
MOT落地十步骤
- 建立共同语言（书籍或课程）。
- 检视企业四大维度问题。
- 内探外询找出优势。
- 进行焦点小组座谈挖掘MOT。
- 形成BTA假设。
- 选择MOT。
- 深化信息。
- 组合成品牌轮（1个TA，3个信息，8个MOT）。
- 进行体验设计（18格窗体）并现场测试。
- 焦点小组座谈后测，不断复盘修正。
撰写MOT的十大原则
- 使用便利贴，一张只写一个MOT。
- 每个MOT包含“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”三元素。
- 字数至少40字，时长3分钟以内。
- 先写时刻，再设计细节。
- 确认MOT后再设计具体行动。
- 多写MOT，鼓励多元视角。
- 通过市场调查挖掘MOT。
MOT关键时刻-步骤
- 列举所有相关信息和利益相关者。
- 分组，标注观点、想法和预期。
- 分类，将MOT标注在“进店率、转化率、复购率、推荐率”四大维度中。
- 以消费者经历的四大决策点为基点构思MOT。
- 通过焦点小组座谈挖掘MOT，形成BTA假设，选择MOT并深化信息。
- 标签烙印，设计执行MOTX。
第三章：品牌策略规划（商业模式画布）
商业模式画布
- 定义：统一语言，直观描述、评估和改变商业模式。
- 九大模块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。
客户洞察
- 客户视角：指导价值主张、渠道、客户关系和收益来源的选择。
价值主张设计
- 价值主张画布：客户概况（对客户的理解）和价值图（如何为客户创造价值）。
- 契合问题：方案契合、产品-市场契合、商业模式契合。
- 商业模式与价值主张的关系：价值主张嵌入商业模式，实现组织价值。
Owlet案例
商业模式画布步骤
- 市场调研，客户访谈。
- 问卷调查，整理标签（MOT）。
- 写上项目问题标签。
- 绘制或打印画布张贴。
- 贴便签到相应模块。
- 项目组讨论，洞察价值主张。
- 测试项目。
- 系统性设计与测试。
- 持续跟踪与监督。
第四章：创意模型图鉴
激发创意的两个方向
- 头脑风暴：设定主题，每人写下第一个点子，参考前一人内容继续。
- 曼陀罗九宫格：设定中央关键字，周围格子里写联想关键字。
创意模型
- 形态分析法：设定主题和变数（如气氛、地点、功能），列出因素，合成创意。
- 脚本图：设定“谁”“何时”“何地”“做什么”等变数，列出因素，挑选因素创造故事。
- 奥斯本核验表：通过九个问题（如“你的产品能解决什么问题？”）提出新观点。
- 创意单：绘制草图，文字化整理，寻求反馈。
- 分镜图：用四格漫画描绘问题现状、解决过程和结果。
- 优缺点：列出选项的优缺点，评分决策。
- SUCCESs：从六个切入点（简单、通用、可信等）评分创意。
- 六边形矩阵：将创意分类到四个象限（高成效高可行性、高成效低可行性等），评分挑选。
注意事项
