家电品牌新品空气炸锅传播推广方案

Panasonic松下电器 CONTENTS 0炸H10核心推创意及规划 PARTONE 项目命题解读 定价399元的松下新品空气炸锅HC100，在松下品牌体系中，将会作为什么角色存在？ 1.【销量担当】超高性价比拉动购买增量，扩大核心消费群 在松下空品炸锅的品类当中，此次的新品价格较低，从原来的799元-1399元的中高端价位下探至399元的中端价位目标消费群体也因此从原本的中高端消费者群体向中端消费群体外拓，辅之以新品多样化的功能、品牌效力的加持等，我们门预判：新品将以超高性价比俘获大批核心消费者，成为松下的新一代销量担当。 2.【流量之王】：超高价值感抢占用户心智，蓄水松下流量池 据松下价格体系梳理，可以得出，此次上市的新品占位松下价格体系下游，对品牌来说，既不会影响品牌价格体系也能筛掉非品牌核心用户，抢回被新兴品牌瓜分的消费者。辅之以此款产品质量与品牌力的双重加持，价值感拉满因此，我们认为，此次的新品将用超高的价值感抢占核心用户的心智，以流量反哺松下其他产品。 3。长线爆款】超高曝光量持续拉升转化率，沉淀松下品牌舆论场 在性价比、价值感都拉满的基础上，辅之以多维的推广动作及用户美誉积淀，我们预测，此款新品，将成为松下的长线爆款，与松下吹风机及剃须刀般，持续不断占据销量榜首位置，以性价比，取更多的美誉度，让满意购买者转变为品牌忠诚购买者者。 与此同时，我们会面临怎样的市场课题是什么 课题一：如何才能让松下新品空气炸锅HC100成为松下的爆款商品？ 课题二：如何在上百个空气炸锅品牌中脱颖而出，开辟属于松下自己的蓝海？ 课题三：如何通过阶段性的传播策略，在消费者心智中打下松下新品空气炸锅HC100的产品烙印？ PARTTWO 当下的市场早已不是优质新品能快速起盘的时代，只有通过多维度剖析市场，找到营销利刃才能在瞬息万变的市场中夯实基础。那么针对这款新品，我们当下又面临了怎样的市场挑战？ 品类洞察：品类红利消失，拼技术拼品牌的时代降临 空气炸锅品类，从19年的新兴爆款网红，到现在热度渐褪 据国盛证券研究报告分析，当下空气炸锅仍属于黑马单品，近两年空气炸锅成交额增长明显上升，同比增长200%，22年初更是达到一个高增状态，国盛预测空气炸锅市场占有率仍有大幅上升的空间，空气炸锅仍处于蓝海时代 但从宏观的角度回到产品的角度思考，我们观察到空气炸锅从疫情初超高的讨论度与购买量，到现在销量趋于平缓，讨论热度逐渐消散，当下已经不再是有好产品就能迅速起盘的时代，消费者需求升级倒逼空气炸锅品类开始走上技术的战场中斯杀，以更优质的产品抢夺市场余量。 二、竞品洞察：四大阵营部析，品牌生存之道多维度拆解 1.市场竞品总括，美苏九飞牵头态势初成 根据2022年Q1市场份额来看，低端价格带杂牌较多，中高端价格美的九阳、苏泊尔头部趋势明显，高端价格带飞利浦占位龙头。 据奥维云网数据，22Q1来看，200元以下、200-300元、300-400元，及400元以上价格带空气炸锅销量占比分别为21.1%/45.0%/21.8%/12.1%200元以下空炸产品普遍存在功率低、智能化不足的缺点，200-400元价格带产品在加热功率、产品外观等方面明显改善，但智能化仍不足。此次松下399元新品炸锅正处于这个价格段，对智能化技术也有了全面铺盘。 价格中低端空气炸锅竞品中位居中端的”美苏九“优势强劲，功能布局较为完善 数据来源国盛证券研究报告 2.四大阵营立体部析，瞄准松下新占位 我们对空气炸锅各品牌进行了划分，并分为四大阵营，分别是新锐互联网品牌销量王者、创领豪门与新起之秀，分别对其优劣势进行了对比分析。而松下在品牌力、产品性能、售后保障等全方位均有优势，新品定位中端价格，将能为松下在“老牌王者”中开辟出新占位。 2.核心竞品营销打法拆解，构建松下新势力 松下新品若想占位老牌王者行列，成为新一代品牌力拉满的新王者，仍需要在核心竞品里找到生存之道 细观大宇 细观飞利浦 细观小米 细观BRUNO 海星底盘解决翻面麻烦 10大菜单直击懒人群体 智能互联凸显科技便捷 作为中韩合资品牌用“治愈”撬动消费者的心在精致型里主打多功10大智能菜单专为懒人设计。 作为空气炸锅中的创领贵族，创新360度热风环绕海星底盘，受热均匀无需翻面以创新设计稳占中高端市场。 作为智能家居代表者，在空气炸锅设计上也打下了智能的烙印“智能互联、云菜谱”等构建小米核心生态圈。 作为日本新锐品牌，颜值之王的印象深入人心，通过超强的“颜实力”拉高了颜控消费者的消费欲。 总结 观察可得 必须另辟蹊径以独特的科技卖点与强劲的品牌力抢占市场份额 三、用户洞察：用户图谱建构，感知空气炸锅TA三大特性 懒人经济升级“效懒生活”退潮，向“质懒生活”转变 根据《2022中国消费趋势报告》指出，伴随着消费升级，人们对生活品质的要求越来越高，懒人经济也摒弃了过去单纯追求方便快捷的“效率懒”正构建起精细和有品质的“品质懒” 科音作为中国主流短视频平台之一，其授索指数可反映不同人群的消费候向 空气炸锅的核心消费群体以居住在一二线城市，年龄18-40岁为主，TA们以女性为主，是“忙碌懒人“”是极致的“颜值主义”，是精致的“摆盘主义”、更是个性的“新养生主义” *数据来源36研究院 朋克养生主义 摆盘主义 颜值主义 快节奏的工作和生活压力下，年轻群体的“健康焦虑”愈发严重。近半年轻人加入养生大军，TA们对食物的要求更高，既要美味又要健康，更要省时省力。 TA们可能是领域里的KOC、小确幸的分享者、美好生活的记录人TA们热衷于随时随地在社交媒体上分享身边新鲜事，注重生活中的每一个仪式感。 TA们颜值至上，比起实用主义，更愿意为美好的外观买单，情绪消费占据了TA们消费欲里的极大板块，产品的包装是TA们消费重要触发点之一 总结 基于以上市场洞察，我们结合松下新品的优势分析可以得到三个方向 面对市场与消费者的挑战，松下新品炸锅的机会在于 PARTTHREE 创意策略 基于以上松下新品自我占位梳理与市场洞察剖析，我们该如何发挥最大的合力，将松下打造成新任空气炸锅王者？ 个与众不同的名字打造超级符号个扣人心弦的概念一一打造强有力的购买理由套强而有力的传播规划一拓宽人群促进转化 将此款新品的势能从0到1构建起来 打造松下新品空气炸锅独有的产品记忆系统 根据新品的机会点，我们找到了 实力黑科技 我们的受众是18-40岁的质懒人群TA们追求质感生活，对普通资讯有较强的防备心 那我们要抓住这群人的视线，就必须打造一个超级符号用一个新颖的名字在她们的心智中打下烙印 比起网络热词只能圈住部分年轻用户我们选择了一个4D词语打造的我们的新品空气炸锅 滋滋锅 从灵魂深处能感受到“滋滋”带来的声意形共鸣 4D升维概念，让TA感受到色香味俱全的超维环绕感觉 打造新概念“滋滋锅”，松下网红家族初成 卤素管： 强调独创的卤素管技术，从技术上打造新区隔将“卤素管”打造成用户心智切割利器。 360度： 强调环形盘底与360度循环热风的高效，增加用户不用翻锅的心智联想。 卤素管加热炸出滋滋香 【卤素管加热，一键炸出滋滋香】Q 好名字 以声音、画面、味道具象化的“滋滋意象词命名打造超强产品记忆区隔市场其他竞品。 PARTFOUR 传播规划 媒介策略媒体平台分析 泛娱乐内容平台：微博/抖音/快手 垂类内容媒体：小红书/微信 微博适合做大v和明星同款背书抖音适合通过主打生活方式阵地：跟kol合作，话题营销，通过场景化突出产品卖点 小红书适合通过美食内容，更深层次结合场景去种草微信生活方式、健康和美食均可结合 空气炸锅主要声量集中在小红书、抖音和微博，知乎关注度也颇高 “空气炸锅”的声量在抖音平台声量最大，且抖音平台声量在逐月呈指数式增大，微博和小红书的声量不相上下，位居二三； "空气炸锅”的相关声量在知乎平台中，位列家用电器的第七位，说明消费者对于空气炸锅的选择决策不在知乎平台但仍有一定声量，因此对于松下独特卖点“卤素管加热”，打造400元内最好的空气炸锅，重塑好炸锅，需要在知乎平台少量投放以做背书。 总结 飞利浦成为小红书的全能王者 Bruno成为小红书的高颜值王炸 定位扫描 飞利浦上市之初属于高品牌认和产品认知 Bruno上市之初属于低品牌认和产品认知 打法策略 利用「海星小旋风」制造适题引爆声量 利用一个卖点打透圈层，反复打动消费者 打法策略 达人策略：金字塔形 达人策略：#橄榄形 纵向来看，选择较多腰居部达人；横向来看，选择美食垂类为主，辐射家庭生活类测评类，生活氛围感图文和视频相结合，主打“海星小旋风”独特卖点。 纵向来看，选择大量尾部达人和koc；横向来看，选择美食垂类为主，辐射摄影类、家居类、母婴类、好物类，以精致高颜值的图文铺量主打“颜值天花板”。 主要阵地：小红书+抖音 主要阵地：小红书 在小红书通过高颜值美味美食做法，场景化种草在抖音用「海星小旋风]作为核心原点发起挑战赛达人卷入玩转话题 高颜值+高价值图文在小红书营造氛围感和价值感 媒介策略定位扫描（总结） 松下新品上市初期属于高品牌认知，低产品认知区域，我们需要通过系列具体动作，打造新品与其他竞品的区隔，拉升产品认知促成强效转化 那么，作为一个高品牌力的新品上市，松下滋滋锅既有品牌力、又有颜值、更有科技！我们该如何通过社交媒体传播，以最值的成本实现最大的效果？ “锥子型”内容种草策略 上市新品要占据消费者的认知，难在“竞品们”早已不停向消费者输出内容进行种草。其中关键在于： 像“锥子”一样刺“痛并且“扎”深 >从“点”突破竞品所制造的认知壁垒》从“线”引导消费者主被动接触内容》从“面”重塑对空气炸锅的新印象 传播规划 新品上市期9月18日-9月20日 1.《对TA越好，吃得越香》病毒视频 -通过病毒式视频魔性演绎将新品印象打入用户心智，构建群体认知 时长：15s数量：3条 《对TA越好，吃得越香》 用反转病毒视频的呈现形式打造一个系列的动物美食短视频引发大规模的转发互动与视频格式的模仿视频前半部分以可爱动物拍摄写真作为主要内容后半部分呈现呵护的动物变成餐桌美食的高能反转凸显卤素管加热和360度热循环吹风黑科技 DEMO 内容概 选取两到三个动物（如小羊/大白鹅/兔子/鸡），将其打造成宠物棚拍形式。 时间设定为寒冷冬季，在摄影棚内对宠物进行暖光灯照灯呵护配合旁白：“独有加热技术，温度不高不低，让TA舒服的不想出来”；或者进行暖风机呵护，旁白：“360度循环风，让TA的每一个毛孔都得到呵护”，打造出拍摄宠物写真的场景。在“叮”一声的奇怪快门声下，动物变成了一叠色香味俱佳的烤羊排。 最后出落版：“卤素管高效加热，一键炸出滋滋香”松下滋滋锅的定格画面。 *分发渠道全矩阵官微+天猫 关键顿示例 最后出落版：卤素管高效加热，一键炸出滋滋香”松下滋滋锅的定格画面。 新品上市期9月18日-9月20日 2.#对TA越好，吃得越香#话题裂变 病毒视频形成玩梗话题，抢占流量集中曝光+内容种草形成新浪潮 新品上市期：抖音达人卷入掀起玩梗热浪，制造声浪 主要平台：抖音选择原因：适合短视频玩梗，抢占流量 定位扫描松下新品上市之际属于高品牌认知、低产品认知阶段 用玩梗话题抢占流量，集中光+内容深度种草，建立区隔 打法策略 头部达人推荐-阿星and阿奇 达人类型：剧情搞笑合作平台：抖音粉丝量：抖音2250.8W+达人亮点：抖音人气视频创作者，创造多个刷屏级爆款，抖音达人新势力榜TOP1，曾在一周内新增粉丝117W，新增点赞量838W+。 #对TA越好，吃得越滋滋香 传播玩法：头腰部剧情达人卷入一一制造声量，引起病毒式UGC裂变，全民玩反转“滋滋香”营造抖音民间“挑战赛”氛围 达人策略： 纵向层级：1-2个头部达人、3-5个腰部达人横向类