松下新品空气炸锅传播推广案

炸HC100核心推广创意及规划松下新品空气 PARTONE 定价399元的松下新品空气炸锅HC100，在松下品牌体系中，将会作为什么角色存在？ 在松下空品炸锅的品类当中，此次的新品价格较低，从原来的799元-1399元的中高端价位下探至399元的中端价位，目标消费群体也因此从原本的中高端消费者群体向中端消费群体外拓，辅之以新品多样化的功能、品牌效力的加持等， 据松下价格体系梳理，可以得出，此次上市的新品占位松下价格体系下游，对品牌来说，既不会影响品牌价格体系，也能筛掉非品牌核心用户，抢回被新兴品牌瓜分的消费者。辅之以此款产品质量与品牌力的双重加持，价值感拉满。因此， 在性价比、价值感都拉满的基础上，辅之以多维的推广动作及用户美誉积淀， 课题一：如何才能让松下新品空气炸锅HC100成为松下的爆款商品？ 课题二：如何在上百个空气炸锅品牌中脱颖而出，开辟属于松下自己的蓝海？ 课题三：如何通过阶段性的传播策略，在消费者心智中打下松下新品空气炸锅HC100的产品烙印？ PARTTWO 当下的市场，早已不是优质新品能快速起盘的时代，只有通过多维度剖析市场，找到营销利刃，才能在瞬息万变的市场中夯实基础。那么针对这款新品，我们当下又面临了怎样的市场挑战？ 空气炸锅品类，从19年的新兴爆款网红，到现在热度渐褪 据国盛证券研究报告分析，当下空气炸锅仍属于黑马单品，近两年空气炸锅成交额增长明显上升，同比增长200%，22年初更是达到一个高增状态，国盛预测空气炸锅市场占有率仍有大幅上升的空间，空气炸锅仍处于蓝海时代。 但从宏观的角度回到产品的角度思考，我们观察到空气炸锅从疫情初超高的讨论度与购买量，到现在销量趋于平缓，讨论热度逐渐消散，当下已经不再是有好产品就能迅速起盘的时代，消费者需求升级倒逼空气炸锅品类开始走上技术的战场中厮杀，以更优质的产品抢夺市场余量。 1.市场竞品总括，美苏九飞牵头态势初成 根据2022年Q1市场份额来看，低端价格带杂牌较多，中高端价格美的、九阳、苏泊尔头部趋势明显，高端价格带飞利浦占位龙头。 据奥维云网数据，22Q1来看，200元以下、200-300元、300-400元，及400元以上价格带空气炸锅销量占比分别为21.1%/45.0%/21.8%/12.1%。200元以下空炸产品普遍存在功率低、智能化不足的缺点，200-400元价格带产品在加热功率、产品外观等方面明显改善，但智能化仍不足。此次松下399元新品炸锅正处于这个价格段，对智能化技术也有了全面铺盘。 价格中低端空气炸锅竞品中，位 居 中 端 的“美 苏 九”优 势 强 劲 ， 功 能 布 局 较 为完善 2.四大阵营立体剖析，瞄准松下新占位 我们对空气炸锅各品牌进行了划分，并分为四大阵营，分别是新锐互联网品牌、销量王者、创领豪门与新起之秀，分别对其优劣势进行了对比分析。而松下在品牌力、产品性能、售后保障等全方位均有优势，新品定位中端价格，将能为松下在“老牌王者”中开辟出新占位。 2.核心竞品营销打法拆解，构建松下新势力 松下新品若想占位老牌王者行列，成为新一代品牌力拉满的新王者，仍需要在核心竞品里找到生存之道。 作为中韩合资品牌，用“治愈”撬动消费者的心智，在精致型里主打多功能，10大智能菜单专为懒人设计。 作为智能家居代表者，在空气炸锅设计上也打下了智能的烙印，“智能互联、云菜谱”等构建小米核心生态圈。 作为空气炸锅中的创领贵族，创新360度热风环绕海星底盘，受热均匀无需翻面，以创新设计稳占中高端市场。 作为日本新锐品牌，颜值之王的印象深入人心，通过超强的“颜实力”拉高了颜控消费者的消费欲。 观察可得， 懒人经济升级，“效懒生活”退潮，向“质懒生活”转变 根据《2022中国消费趋势报告》指出，伴随着消费升级，人们对生活品质的要求越来越高，懒人经济也摒弃了过去单纯追求方便快捷的“效率懒”，正构建起精细和有品质的“品质懒”。 空气炸锅的核心消费群体以居住在一二线城市，年龄18-40岁为主，TA们以女性为主，是“忙碌懒人”，是极致的“颜值主义”，是精致的“摆盘主义”、更是个性的“新养生主义”。 *数据来源36氪研究院 快节奏的工作和生活压力下，年轻群体的“健康焦虑”愈发严重。近半年轻人加入养生大军，TA们对食物的要求更高，既要美味又要健康，更要省时省力。 TA们颜值至上，比起实用主义，更愿意为美好的外观买单，情绪消费占据了TA们消费欲里的极大板块，产品的包装是TA们消费重要触发点之一。 TA们可能是领域里的KOC、小确幸的分享者、美好生活的记录人，TA们热衷于随时随地在社交媒体上分享身边新鲜事，注重生活中的每一个仪式感。 面对市场与消费者的挑战，松下新品炸锅的机会在于 PARTTHREE 基于以上松下新品自我占位梳理与市场洞察剖析，我们该如何发挥最大的合力，将松下打造成新任空气炸锅王者？ 将此款新品的势能从0到1构建起来 。 根据新品的机会点，我们找到了： 我们的受众是18-40岁的质懒人群，TA们追求质感生活，对普通资讯有较强的防备心。 那我们要抓住这群人的视线，就必须用一个新颖的名字在她们的心智中打下烙印 比起网络热词只能圈住部分年轻用户，我们选择了一个打造的我们的新品空气炸锅。 从灵魂深处能感受到“滋滋”带来的声意形共鸣， 4D升维概念，让TA感受到色香味俱全的超维环绕感觉。 强调独创的卤素管技术，从技术上打造新区隔，将“卤素管”打造成用户心智切割利器。 强调环形盘底与360度循环热风的高效，增加用户不用翻锅的心智联想。 PARTFOUR 针对以上洞察及创意策略，我们将采取怎样的传播策略与动作打响新品上市与双十一？ 微博适合做大v和明星同款背书抖音适合通过主打生活方式阵地，跟kol合作，话题营销，通过场景化突出产品卖点 小红书适合通过美食内容，更深层次结合场景去种草 “空气炸锅”的声量在平台声量最大，且抖音平台声量在逐月呈指数式增大，的声量不相上下，位居二三； “空气炸锅”的相关声量在平台中，位列家用电器的第七位，说明消费者对于空气炸锅的选择决策不在知乎平台，但仍有一定声量，因此对于松下独特卖点“卤素管加热”，打造400元内最好的空气炸锅，重塑好炸锅，需要在知乎平台少量投放以做背书。 纵向来看，选择较多腰；横向来看，选择美食垂类为主，辐射家庭生活类，测评类，生活氛围感，主打“海星小旋风”独特卖点。 纵向来看，选择大量；横向来看，选择美食垂类为主，辐射摄影类、家居类、母婴类、好物类，以精致高颜值的，主打“颜值天花板”。 在小红书通过高颜值美味美食做法，场景化种草在抖音用「海星小旋风」作为核心原点发起挑战赛，达人卷入玩转话题 高颜值+高价值图文在小红书营造氛围感和价值感 松下新品上市初期属于高品牌认知，低产品认知区域，我们需要通过系列具体动作，打造新品与其他竞品的区隔，拉升产品认知，促成强效转化。 那么，作为一个高品牌力的新品上市，松下滋滋锅既有品牌力、又有颜值、更有科技！我们该如何通过社交媒体传播，以最值的成本，实现最大的效果？ 上市新品要占据消费者的认知，难在“竞品们”早已不停向消费者输出内容进行种草。其中关键在于： ØØØ 1.《对TA越好，吃得越香》病毒视频 -通过病毒式视频魔性演绎将新品印象打入用户心智，构建群体认知 DEMO 选取两到三个动物(如小羊/大白鹅/兔子/鸡)，将其打造成宠物棚拍形式。 时间设定为寒冷冬季，在摄影棚内对宠物进行暖光灯照灯呵护，配合旁白：“独有加热技术，温度不高不低，让TA舒服的不想出来”；或者进行暖风机呵护，旁白：“360度循环风，让TA的每一个毛孔都得到呵护”，打造出拍摄宠物写真的场景。在“叮”一声的奇怪快门声下，动物变成了一叠色香味俱佳的烤羊排。 最后出落版：“卤素管高效加热，一键炸出滋滋香”松下滋滋锅的定格画面。 *分发渠道全矩阵官微+天猫 最后出落版：“卤素管高效加热，一键炸出滋滋香”松下滋滋锅的定格画面。 按下快门键“叮”动物变成了一叠色香味俱佳的烤肉。 2.#对TA越好，吃得越香#话题裂变 -病毒视频形成玩梗话题，抢占流量，集中曝光+内容种草形成新浪潮 适合短视频玩梗，抢占流量 松下新品上市之际属于阶段 用玩梗话题抢占流量，集中曝光+内容深度种草，建立区隔 •剧情搞笑•抖音•抖音•抖音人气视频创作者，创造多个刷屏级爆款，抖音达人新势力榜TOP1，曾在一周内新增粉丝117W，新增点赞量838W+。 头腰部剧情达人卷入——制造声量，引起病毒式UGC裂变，全民玩反转“滋滋香”营造抖音民间“挑战赛”氛围 纵向层级：1-2个头部达人、3-5个腰部达人横向类型：玩梗剧情类、美食类、家庭情侣类、萌宠类 3.400元以内最好的空气炸锅 -在病毒视频辅热后，通过“400元内最好的空气炸锅”超高性价比内容组合，打造关联词条，强效种草。 小红书极限词无限制，适合打造场景化种草 深度种草内容，用价格+技术实力建立产品区隔 建立产品区隔，圈定400元内的预算人群，在受众的心智中打造锚点。 •美食•小红书•小红书 腰部达人引起话题，专业剖析做好背书，尾部达人做横向测评，场景化植入，尾部达人通过真实使用感受分享，高颜值图文铺量。 小红书美食热门视频创作者，创造多个刷屏级爆款，曾发布一篇炸鸡的爆文，点赞量23W+。 纵向层级：1个腰部达人、3-5个尾部达人，10-15个KOC横向类型：美食类、好物分享类、家居/精致生活类 深度种草，沉淀新品信息 对于松下独特卖点“卤素管加热”，以及话题“400元内最好的空气炸锅”，需要塑造新品形象，在知乎平台少量投放以做背书用途。 1.标题：22年有哪些值得买的空气炸锅？ 内容：松下新品空气炸锅的优势点+400元以内的超高性价比 2.标题：松下新品空气炸锅真的是400元以内最好的空气炸锅吗？ 内容：以科普中立的态度分析新品炸锅的 1.松下x喜茶，喜滋滋 -两大品牌跨界联合，打造一个超级传播锚点，形成声量裂变、销量拉升的超级传播效果。 松下与喜茶的TA个性相近，消费习惯趋同，两者强强联合，资源相互赋能，再通过时下流行热点“空气炸锅烤奶茶”，打造一个超级传播锚点，将能形成声量裂变、销量拉升的超级传播效果。 备选品牌：奈雪の茶，益禾堂、沪上阿姨、茶理宜世 围绕联名事件推动粉丝参与互动获取空气炸锅兑换码，引导消费者密集关注天猫旗舰店 联合美食KOL接力种草，创造社交⼝碑，提升消费者对松下滋滋锅的好感度 借势联名事件，打响双十一长效促销战，助力松下滋滋锅深度拓展消费人群，实现最终转化 喜茶和松下陪你一起“烤奶茶”，链接当下“空气炸锅烤奶茶”潮流热点，推出联合产品“喜滋滋”奶茶礼盒，独创推出“有炸锅气息”的奶茶。 打造秘密暗号，形成互动营销裂变，线上传播松下X喜茶的秘密暗号，引导用户线下打卡，生产UGC内容。 eg：蜜雪冰城线下门店唱歌事件 #松下X喜茶联名打造滋料局##滋滋，滋滋，滋滋滋秘密暗号# 1、微博官宣联名信息，“滋造局”正式成立，全网征集“滋料员”整理资料。2、活动期间，每个上传“滋滋声”并@官方的用户，都将成为“滋料员”，将有机会获得隐藏惊喜大礼(松下空气炸锅、联名礼品等)。 1、达人“滋料员”释放的“滋滋，滋滋滋”暗号信息，引导用户到店消费打卡暗号，将获得一张兑换码，导流松下天猫旗舰店查验中奖信息。 2、松下天猫旗舰店前期可设计大比例的中奖比率吸引用户传播参与，中后期的可以减少中奖比率，增加优惠券比率，促成声量与销量双赢的局面。 在 家 也 可 以 喝 喜 茶 新 品 啦~#松 下X喜 茶 联 名 款 奶 茶 保 姆 级 教程##松 下 滋 滋 锅#到喜茶对暗号原来真的可以抽中松下空气炸锅！本人从此以后就是“滋料员”，大家赶紧去冲吧，买个奶茶就有机会拿到松下诶，我爱这个联名。PS：滋滋，滋滋，滋滋滋。 3、趣味暗号+高中奖率促进UGC传播，向品牌输送更多闻风参与的“自来水”。 1