全域时代的律师IP打造

出 品 ：一 财 商 学 院 HUANG LEI分享人：黄磊 •中山大学工学学士•中山大学法学硕士•一财商学院院长、全域学派创始人•原阿里巴巴副总裁、淘宝大学校长、淘宝教育总经理 •曾负责阿里全集团电商生态的跨国品牌、产业带商家、中小创业者的电商学习和培训工作。随马云到访泰国，培训泰国、新加坡、俄罗斯、澳新等国家地区的跨境电商。 •曾负责天猫文教行业运营，年GMV超800亿；曾负责平台策略商家成长，将电商的搜索、推荐、私域运营、内容电商等工具产品，向29个淘宝产业带运营中心输出陪跑和咨询。 课程概要 上半场——Why&What 下半场——How&Case&Other 第一章：我们身处怎样的市场 第三章：如何打造律师IP？ 1.成为律师IP的心理准备和心态误区2.律师IP建设的步骤及重点3.律师IP建设的“四力模型”4.律师IP的定位、表达与运营节奏5.基于平台特性下，律师IP的精耕细作6.律师IP的平台变现方法与逻辑 1.法律咨询市场的“卷”，是信息不对称所造成的供需错配2.律师IP能解决供需匹配过程中的效率、成本、服务升级问题3.律师IP的团队价值和外部性4.律师IP核心问题，是如何撮合交易 第二章：在全域时代理解用户 第四章：律师IP成功案例鉴赏 1.全域时代：线上vs线下的新一轮融合与机会2.全域时代：算法种草vs门户搜索，抖音的不确定性&小红书的反漏斗3.全域时代：公域vs私域，基于微信生态的私域闭环4.大众用户的数字化全域轨迹，及消费心理的“七步心动法” 1.三个IP案例及一档综艺节目 第五章：律师IP的生态思考 1.Z时代年轻人、AI时代的法律咨询2.律师IP的社会责任及法律规范 我们身处怎样的市场Why01 卷！无所不在的卷，各行各业的卷。 长坡厚雪的赛道：养老健康、法律咨询、不良资产处置、AI芯片… 曾经阿里的尝试与畅想：法宝 在供不应求的时代，平台是王道；但在供过于求的时代，就是竞争就是卷。 那么律师赛道到底是：供不应求，还是供过于求呢？ 行业竞争加剧，传统渠道获客难度加大 行业竞争逐年加剧 行业趋于稳定，传统业务类型竞争加剧 不同行业区域之间，存在资源获取差异 目前，国内共计13座城市律师人数破万。 以2024年1月全国律师人数70.7万人计算，13座城市占全国律师总数的4成。 40% 资源普遍集中在发达城市，经济不发达地区资源更为贫瘠。 资源 特别地，C端资源获取困难 原因分析 C端客户决策难 律所获C端客难 律师事务所在获取C端客户时的困难，主要来源于市场环境、消费者行为、行业特性以及律所自身的策略和运营等多个方面。 法律行业咨询公司Altman Weil发布的《2023年法律消费者洞察报告》表明：65%的个人在选择律所时，需要花费两周以上的时间进行调研和比较，但最终仍有30%的人对自己的选择感到不确定。 据法律科技平台Lawmatics发布的《2023年法律行业客户获取报告》显示：律师事务所平均需要投入约5000美元的营销成本，才能成功获取一个C端客户 认知不足 C端客户往往缺乏对法律服务市场的了解，不知道如何选择合适的律师或律所。 信任建立困难 法律服务涉及个人隐私和财产安全，C端客户选择律师时非常谨慎。 But，需求爆发的多元化&碎片化 知识产权与品牌建设 我想在小红书上打造个人品牌，如何保护我的商标不被侵权？我在社交平台上发布的原创内容被盗用，该如何处理？ 网络名誉权保护 品牌合作与广告合规 我在小红书上为品牌做推广，需要注意哪些广告法规定？我通过抖音接广告合作，怎样签订合同才保险？ 法律咨询，供不应求。卷，是供需错配造成的“供过于求” 供需匹配的效率：供找需or需找供？ 供需匹配的成本：可持续的客户增长 供需匹配2.0：供给根据需求而迭代升级 全域环境让律师与客户之间建立了更为紧密的联系，降低了获取法律服务的门槛，同时也要求律师具备更高的数字化技能和市场敏感度，以便适应这一变化趋势。 地理限制的突破 增强沟通便利性 创新服务模式 建立信任关系 全域服务弱化面对面交流同时，律师通过专业的服务和真诚的沟通赢得客户的信任。通过持续的关注和跟进，与客户建立起长期稳定的信任关系。 全域服务提供了多种沟通方式，让更多通过电子设备交流方式进入沟通环节。 随着互联网展现的变现形式多样化，律师可以根据客户的需求提供更加个性化的服务。 如定制化的法律咨询、专项法律服务包等。 如视频咨询、语音通话、即时聊天等，极大降低了沟通成本。 在全域时代，律师不再受限于地理位置。 通过远程服务触及更广泛的客户群体，从而让法律服务更加普及。 供需匹配的外部性：交易之余的资产增值 律师IP：个体纵向行动+团队横向协同 在全域时代供需错配的解法，既简单也复杂。这个Key就是IP IP商业模式的本质：资源→人脉→口碑→交易 在全域时代理解用户 What 02 全域平台1：线上vs线下 线上冲击线下：漫长的征程 线下反击线上：注定的拐点 全域平台2：算法种草vs门户搜索 门户搜索：古典即经典 “门户网站”，每逢重大事件的【新闻专题页】，每逢重大报道的【焦点图】。“天涯”“西祠”“铁血”“猫扑”“豆瓣”……每个门户都是垂直人群的部落格。“百度一下”“QQ弹窗”“版主置顶”“挂链接”。 01/新浪专题页：供给的极致 02/百度搜索框：需求的极致 03/天涯雄文：专业的极致 04/SEO：运营的极致 算法内容：横空出世？水到渠成 记录美好生活，如何成为“促成美好交易”？——新加坡之问 来源：一财商学院研究；抖音，小红书公开资料整理分析 抖音的发展历程：内容的供&需 内容平台的DNA：基于算法的推荐 两个case：内容的基因决定了商业的基因 需求找人的背后，是内容找人。它，不是创作者，不是品牌商家。这个过程，不是供给和需求，而是信息匹配兴趣。 ——这就是不确定性的本质。 兴趣，会因为环境而改变。作者，不是创作了内容，而是挖掘了既存于人们心中的模样，并把它表达出来。环境，偶尔让挖掘过程变容易。 ——这就是短暂性的宿命。 内容电商：不确定性&确定性 基于算法的推荐逻辑是确定的，但内容的缪斯女神是不确定的。真善美的形态和产品服务形态，如何Match？导演演员要的是惊喜创作，商业Boss要的是确定性经营。 短直联动 GMV = PV×CTR×CVR×ATV×PLTV O机会人群→A1了解人群→A2吸引人群→A3种草人群→A4行动人群→A5用户人群 供给与需求的融合：Fact+S 确定性流量的获取：CORE 小红书：精耕种草 从2014到2022年，小红MAU数据与DAU数据极速增长，月活超过2.6亿以上。2023年净利润，由预测值5000万美元，大幅提升至5亿美元，超预期1000%。 种草发展史：远离成交的慢工细活 毛文超（海外投融资）的想法是做社区，目标瞄准90后，“做海外商品真实口碑平台”。瞿芳（贝塔斯曼）选择让用户去主导这一切用户来平台分享自己的购物经验和购物心得，你来我往，资源共享。 三个基本原则【推出购物攻略】，【完善客户体验】，【扶持原创内容】。 01/成立与初期（2013-2015年）：小红书成立于2013年，最初的目标用户是女性用户，平台主要以美妆和时尚购物心得为主要内容。在这个阶段，小红书主要是一个社交美妆平台，用户可以分享化妆品使用心得、时尚穿搭等内容。 02/拓展与多样化（2016-2018年）：随着用户数量的增加，小红书开始拓展到更多领域，包括生活、旅行、美食等，内容多样化。用户可以分享旅行经验、美食推荐、家居装修等内容，使平台逐渐形成了一个全方位的生活社交平台。 03/社交电商化（2018年至2020年）：2018年，小红书开始向社交电商方向转型。平台引入了一站式购物功能，用户可以直接在平台上购买推荐的产品，而不仅仅是分享购物心得。同时，小红书开始与品牌合作，推出更多品牌合作内容和活动，为品牌提供广告投放和KOL合作服务。 小红书在2019年开始拓展海外市场，进军海外国家，尤其是以海外华人为主的用户。在海外市场，小红书推出了多语种版本，为海外用户提供本地化的内容和服务。 种草DNA：真实+攻略+编辑 种草的SOP：与众不同的商业确定性 小红书：反漏斗模型 一个case：长在反漏斗里的新加坡树洞 全域平台3：私域vs公域 公域：那些习以为常，在内外交困下，成为非分之想。 公域 私域的基因：以用户（c）为中心 数字化+多平台——塑造了平台做生意的四维八象 Channels：内容&货架 Dimension：线上&线下 内容：通过短直联动，消费者在品牌网络中持续在线，并挖掘消费者的潜在需求，通过渠道IP加快消费决策转化，但不确定性的缪斯是确定性商业的大敌。 线上：以消费者为中心，基于技术演进和供给丰富，所构筑的数字化时空场景，无限却有限，消费者全空间覆盖。 线下：后疫情时代，线下对线上的反扑，是消费者情绪价值在线下场景中的满足，是内容创作的源头，亦是圈层共鸣的场景。而情绪+内容+圈层，就是市场供大于求时代的解题钥匙。 货架：古典电商的同义词是，经典电商。货架构建起了确定性、标准化、可控、可预期的运营体系，以数据基础设施支撑的AIPL，是极致的运营。 Audiences：公域&私域 Goods：种草&成交 公域：在公海中拉新获客和留资转化，本质上，是对平台流量二次分配中追求ROI，在互联网公司“批发零售”剪刀差下，BP之间分裂也一致，做基于用户画像的投放策略。 种草：实操攻略，迷人表达，素人真实陈述构建起最长效的心动历程。通过反漏斗模型长出不同于AIPL的成交链路，更加高效的KOS牵引。慢工细活，炫而玄妙。 私域：将用户资产物归原主，拆掉高速收费站。通过用户的私域运营，提升服务体验、推动研发迭代、挖掘内容共创、实现用户主动的裂变。 成交：商业就是效率，成交才是王道。即时零售和价格力之战的本质，就是在“多好”之外，把“快省”的成交效率发挥到尽头。 全域平台本质：大众用户的全域化 全域时代，用户的三个变化 消费习惯的数字化与个性化 希望获得即时反馈 个性化服务需求 线上搜索和咨询 •截至23年12月，我国搜索引擎用户规模达8.27亿人(占网民整体的75.7%) •《2023年全球消费者洞察调研》，92％的中国受访消费者愿意为定制支付溢价。 •《2022客户服务状况报告》，90%的客户遇到问题时认为重要的是立即响应，•70%客户期望1min内获得反馈 信息获取渠道的多元化和社交化 内容平台的兴起 搜索平台的发展 搜索引擎用户规模逐年增加，其中百度搜索在2023年数据中位列第一，百度搜索渗透率达到96.3% 2023年抖音平台日活用户数量达到7亿+、小红书与B站等其他互联网平台日活跃用户数量均超过1亿+ 多样化内容形式的涌现 AI技术的爆发 多种内容展现形式以及多样化内容展现方式不断出现，具体表现为直播、短视频、图文分享 AI技术正在改变搜索行业，搜索内容反馈从“模糊”变为“精准” 决策链路的复杂化和动态化 决策路径非线性 信息过载下的决策纠结 埃哲森《2022中国消费者洞察》表示，约60%的消费者在购买过程中会在多个渠道之间切换。 尼尔森的研究发现，仅有18%的消费者在第一次看到广告或产品推荐时就会立即购买。 信任成为决策关键因素 心智培养和市场教育 普华永道《2023年全球消费者洞察调研》：约70%的企业表示将增加在品牌建设和消费者沟通方面的投入. 《2019 Trust BarometerSpecialReport》：进行购买决策时，81%的受访者认为“信任”是最重要的决策依据. 清晰可视的消费者动线：静态标签→动态标签→全域心智 全域场景中的七步心智动线 消费者的七步心动法：重塑目标用户画像 如何打造律师