亨氏番茄广告背后的秘密

——亨氏番茄广告背后的秘密—— 李丹（Danny Li） Heaven&Hell创意热店创始人 6月11日，我们接到了亨氏的比稿，brief一共12页，极简，没有封面，没有封底，核心三句话：第一句：2年前，我们让全世界见识到了中国人对亨氏的狂热（举了2个案例）；第二句：去年，我们努力让大家知道亨氏可以入菜（和黄天鹅的合作）；第三句：所以今年，我们要让大家知道，亨氏可以让番茄更有番茄味！｜上线时间：8月7日-17日，成都第12届世界运动会｜上线地区：成都｜提案时间：6月24日（周二） 亨氏在年初跟黄天鹅合作过，挺出圈的，这次想做“2.0版”。客户希望我们再做一波，所以那时候所有比稿团队基本上都聚焦在“鸡蛋”这个主题上。我们当时提了几个idea，主推是一个“鸡蛋运动员”的概念：在鸡蛋上印上运动员的动作，让鸡蛋变成参赛选手，挺有画面感的。6月12日，我们开始想，最终筛选出三个方案准备提案。就在提案前一天，零零后美术V1说：“李老师，我周末想了一个方向，还做了几张Layout，要不……您帮忙看看？” 于是，番茄梗的idea放到了提案的首页，变成主推方向。那时候我们的提案封面页就写着——“能火、能拿奖”。客户也喜欢这个提案。原本他们倾向于选我们另外一个idea，想和鸡蛋那边的合作更直接，但预算有限，他们只能做一个，最终选择了“番茄运动员”。最初的文案是：“每一颗想赢的番茄都在亨氏里。”一路过关斩将汇报到了global，最后去掉三个字。后来被修改成：“想赢的番茄在亨氏里”。 针对每个运动员的姿势，其实非常难。一开始去掉器械道具后，完全分不清哪是头哪是脚，人的动作特别烧脑。后来我想起小时候看《七龙珠》里的魔人布欧，头上有个小“啾啾”。于是给叶子角色也加了一个“啾啾”，手臂和腿的动作更容易识别，同时不影响叶子的造型。之前尝试把叶子卷成头，但五片叶子少一片就不好看，这个方法既保留了美感，也解决了动作识别的问题。为了这个梗，我们一开始还真去过菜市场做研究，但很快发现光靠现实素材根本不行，这个梗完全不受你控制。所以前期我们花了一个多月时间，专门研究动作和造型。 想法一瞬间就有了，但执行是真难题：既要像人又要像叶子，还要好看。做市运会时，本来想找3D公司做两分钟动画，但预算不够，只能改成平面。客户最初只要求三个番茄，我觉得太少。全运会有34个项目，我坚持要做34个。数量非常关键。我们的slogan是“每一颗想夺冠的番茄都在亨氏”，象征产品，但不能用运动员名字。如果只做几个，公众和媒体很难感受到全运会34个项目的致敬意义。最终客户出街时砍掉了十几个番茄，虽然消费者不会去数，但我依然坚持完成全部34个，因为数量保证了故事完整性、视觉完整性，也为公关、传播和奖项评选提供了深度和延展空间。 邀请著名泰国3D制作公司illusion完成番茄梗建模执行 左图layout是我们自己用3D做的Demo。 右图是illusion的final番茄。 接下来是H&H创作团队和亨氏团队进行本次合作唯一的battle大战：红底or浅底。经过数天、数轮、数种理由，HH还专门做了一个PPT来证明红底比浅底好。但，最终，红底没能胜出，成为故事里的故事。 接下来是让34颗番茄梗火出圈最重要的投放决定，亨氏选择了广州人流量最密集的地铁站——体育西路。 除了平面，我们还有一条15秒的视频动画，用于投放梯媒广告。 这里我们代表34颗番茄梗向亨氏致敬！ 34颗番茄梗火了，亨氏番茄酱火了，我们也火了。 现在回看我们在比稿PPT里随手写的那句话： 主推强推，能拿奖，能火，超有（梗） 做任何好作品，都有共通道理——那就是用心。像《黑神话：悟空》、哪吒，都是极致的美术和打磨。AI能帮你，但关键还是要有追求，做出别人没见过的东西。我们公司经常提到两句话：“用创意解决问题”和“用创意表达观点”。戛纳很多获奖案例会更像一个发明，或者一个能卖十亿的产品所谓“用创意解决问题”，就是你要解决一个真正的问题。比如摩拜单车，它解决的是上班族最后一公里的痛点，打车不拉你，走路又累又热，所以它做了共享单车。这就是一个创意解决问题的案例。再比如“饿了么”，解决吃饭不方便；“支付宝”，解决付钱不方便。创意要从痛点出发，这才是实在的创新。 这种“创意解决问题”的训练，会让人变得更有想法。但中国很多时候做的都不算创意，更像广告，全是情绪化表达，没有实质。我们做了一个案例“一只足矣”。我们在之前发现一个问题：单脚运动员只穿一只鞋，但要花两双鞋的钱。他们也爱美，也想穿好鞋，但花1000多块买一双只穿一只不公平。于是我们提出“一只足矣”——一只鞋半价，一只就足够。盒子设计也很简单，把双鞋的宽度改成单只的宽度。这其实就是用创意解决问题。甚至我可以不做广告，直接成立一个品牌叫“一只足矣”也行。 2012年戛纳户外全场大奖，韩国团队发现租超市太贵，就把商品拍成照片放在地铁灯箱上，每个商品配一个二维码。人们扫二维码下单，商品就能送到家。那时候还没人知道二维码。后来中国才真正把二维码引进来了。 我们有一个案例是帮聚划算做的“大运河出土”。大运河每年因为雨季泥沙堆积而堵塞，清淤后还要堆在农田里占地。我们就想到可以号召企业去“挖土”，把这些泥土变废为宝：做绿植土、松花蛋泥、花鸡外泥、女儿红封坛泥、鱼缸泥等。既环保，又传播了品牌“万物皆可划算”的理念。这就是创意解决问题。 除了“用创意解决问题”，还要“用创意表达观点”。比如我们做的“中国山河自有姓名”。那时很多地方为了吸引游客，都自称“小瑞士”“小北欧”。我们提出，中国山河自有姓名，不叫“小北欧”，它就叫内蒙古。没有做产品、没有app，但一个观点就能唤起民族自信。这就是观点型创意的力量。现在很多广告，上来全是鸡汤、情怀，不做实事，也不表达观点。广告变成了文学、编剧。要么冗长的文案，要么全是谐音梗。当你把重点放在谐音梗上，就已经远离了创意的本质。好的创意是先发现洞察，而不是先设定梗。 广告卖不卖货，不取决于创意人自己，而取决于客户的部门，取决于客户的需求——客户的部门不同，目标就完全不一样。 一个好的广告，首先要有洞察（insight），其次是原创性（originality），最后才是冲击力（impact）。真正的洞察要和人有关，和社会的问题有关。有了洞察之后，idea是解决方案。你能解决那个问题，这个idea才有力量。当然，光有洞察还不够，如果预算很低但执行不走心，也不行。哪怕只有五毛钱，也要把美术做到极致，让人觉得“走心”。那才是好的广告。