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亨氏番茄广告背后的秘密

2026-07-11 营销方案冷水河

项目背景：亨氏番茄酱的广告创意提案，核心目标是通过创新形式提升品牌认知，延续此前与黄天鹅合作的成功案例，聚焦于“番茄”主题。
核心创意：提出“番茄运动员”概念，将番茄拟人化，设计34个代表成都第12届世界运动会34个项目的番茄形象，主推slogan为“每一颗想夺冠的番茄都在亨氏里”。
创意发展：最初提案包含“鸡蛋运动员”概念，后因“番茄梗”更具潜力而调整。为解决番茄形象设计难题，团队研究动作造型，最终确定在番茄头上添加“啾啾”元素以区分方向。
执行过程：因预算限制，平面方案取代原计划的3D动画。团队坚持制作34个番茄形象以完整呈现全运会项目，虽被客户最终简化，但保证了故事和视觉完整性。
关键决策：选择广州体育西路地铁站进行平面投放，并制作15秒视频动画用于梯媒广告。红底vs浅底的设计争论最终以红底落选收场。
成果与影响：34颗番茄梗成功火出圈，带动亨氏番茄酱及团队自身关注度提升。
创意方法论：强调“用创意解决问题”与“用创意表达观点”两大原则。以摩拜单车、饿了么等案例说明“创意解决问题”的实用性；以“一只足矣”和“中国山河自有姓名”为例，阐述“创意表达观点”的力量。
洞察与建议：好的广告需以洞察为基础，结合原创性和冲击力。创意应从痛点出发，而非过度依赖情绪化表达或谐音梗。即使预算有限，也应追求极致的美术和打磨，体现“走心”。