再论新消费产业背后的秘密

再论新消费产业背后的秘密-20250422_原文 2025年04月23日 10:06 发言人1 00:03 好的，谢谢惠秘书。各位投资者大家早上好，我是国家海东轻工的刘家坤。然后最近因为确实无论从大家这种关注度，包括这个股价，包括产趋势来看新消费的这个热度其实是非常高的。包括我们这边就新工，其实和新消费相关的赛道其实也不少，主要还是包括了像这个客户，这个谷子就抄完类的东西，然后包括像电子烟，AI眼镜相关的这个东西，其实还是还是不少的。 发言人1 00:40 因为最近其实行业也有一些变化，也有一些包括像客户百亚上周五一季报刚出来，业绩其实也是大超预期。所以其实昨天整个个户的板块股价其实都是有一个非常强的这样一个共振。然后包括上周卡游也刚又更新了一版招股说明书，整个24年的营业收入，其实也是首次突破百亿，相比于2023年同比也是好几倍的这样一个增长。所以其实行业其实也有一些一些变化。然后因为整个这个板块，其实就是新消费这边，其实我们之前覆盖也比较早，跟踪也比较多。所以其实我们也是第一时间再跟大家汇报一下我们最新的这样一个观点，包括就是说高景气背后的这样的一个产业趋势的这样的一些思考和一些观察。我就因为不同的板块，它其实还是有一些不同的这样一个逻辑，或者说是这样的一个底层的这样的一个要素。所以我就逐一展开，向各位投资者分开汇报一下。 发言人1 01:45 首先第一个是个护板块，个护板块我们这边其实像新消费相关的，主要还是百亚、稳健医疗，包括好友护理。然后其实能够看到，首先第一个就从产品的属性上来看其实就是客户这个产品，无论是像包括婴儿纸尿裤还是这个卫生巾，它其实从品类上来看它其实是一个成熟的一个产品，它并不是一个特别一个这种新的这样的一个赛道也好，或者说产品也好，包括上市公司，很多其实也已经是上市比较久的了。这个，公司行业，那其实也是相对成熟的这样一个行业。但是，其实在这样的一个大的背景之下，其实这几年其实随着渠道的这种变革，就是抖音的这样一个崛起。 发言人1 02:33 我觉得其实还是对于行业的这种布局是其实是有一个重塑的。因为之前大家都是觉得卫生间行业它其实是一个包括个护，不光卫生间，就整个个护婴儿纸尿裤也一样，它其实是一个易守难攻的这样一个赛道。因为之前整个其实传统的这行业里边线上就是像传统的像那个天猫这些，其实大家都有布局。那更多的线下的占比比拼，其实是线下渠道的这种经销商的这样一个下沉，这样的一个深度，和这样的一个线下的这样的一个渠道，这样的护城河。所以这个属于一个相对来说这个护城河相对来说比较深，新新进入者的去颠覆老的这个竞争对手还是比较难的这样一个情况。 发言人1 03:20 同时产品来看很多其实无论是日资，包括海外品牌，甚至国产的一些老的品牌，其实产品的迭代相对来说还是比较慢的。包括之前我们其实也专门写过一篇卫生巾的这样一个行业的深度报告，就是去论证的整个行业大单品，它的这样一个对于企业端它的这样一个行业的这样一个经营的这样的一个红利，97其实还是比较长的。另外一个就是从行业大单品的这样叠来看，之前是相对来说偏慢的，所以这个其实是大概的这样一个行业的一个背景。但是其实近几年，其实我们觉得无论从渠道还是从产品，其实变化还是比较大的。 发言人1 04:01 第一个从渠道角度来说，像抖音这个渠道的崛起它其实是颠覆了我们觉得说过去的这样的一个行业的这样一个格局。首先第一个就是说抖音的这种快速的放量，它其实对于这种线上的这样一个新渠道的一个动销的这样的一个弯道超车，其实是一个比较好的这样的一个机会，这是第一点。第二点就是抖音的这种内容电商的属性，它对于这种品牌的露出，包括其实它对于其他就包括线上线下的这样一个其他渠道的。因为内容电商的这样一个崛起，对于其他渠道的这样一个动向，其实也有一定的这样一个非常好的这样的一个拉动的这样的一个效果和提振的这样的一个作用。在这样的一个背景之下，我们就会发现其实整个渠道的包括线下渠道这种高库存和的壁垒红利，其实是在逐步消失的这样一个过程，这个是啊渠道方面。 发言人1 04:50 产品层面的来讲，其实我们会发现这几年很多后来者居上的这些品牌，包括像百亚自由点等等，产品迭代是在加速的。这个其实其实是是是给大家提消费者提供了更多的这样的更快的一个更好的这样一个产品。比方说你像百亚打造一种大健康的概念，益生菌的这个产品，其实还是非常出圈的，对于消费者来说，其实也一样，他其实从消费者的这个角度上来说，大家对于这种大健康概念益生菌的这个品类，产品的反馈，其实也是相对来说还是比较积极乐观的这样一个，趋势。所以，其实从产品和，渠道的角度来说，其实这几年都还是有比较强的这样的一个变化。然后包括其实我们看那个，稳健，稳健医疗，也一样。就是它的这个全民时代下面的这个卫生巾公主其实一样，它其实是啊主打健康，然后包括纯棉这样的一个理念和这样的一个概念。所以在产品上其实也是有比较好的这样的一个创新。所以从这样的一个背景之下，其实我们能够看到就是从作为卫生巾，包括婴儿纸尿裤这个赛道来看，像百亚和稳健的其实都是属于后来后来从后续的这样一个排名的这样一个品牌通过新渠道的这种裂变和新产品的这样一个迭代追上来的这样一个新消费的这样的一个公司。 发言人1 06:17 那从经营角度上来说，百亚其实一季报其实也是非常超预期。而且我们觉得百亚现在其实也逐步进入到经营的2.0时代，之前可能主要还是线上，现在抖音其实维持行业第一的同时，其实在天猫和拼多多，其实也去争取行业的这样的一个进一步的这样的一个行业的这样一个龙头的位置。同时线下外围市场其实也在不断的发力，而且也进入到了一个逐步进入到了一个利润的这样一个释放期。包括稳健也一样，整个经营这个团队的这样的一个实力的这样的一个夯实，从又从这个第二第三品类向卫生巾，包括纸尿裤这个新的品类来看，其实也有比较好的这样的一个成长性和这样一个兑现度。所以我们觉得像百亚和稳健，其实也是一个非常值得去重点关注的推荐的标的。第三个客户，就是好悦护理，豪悦护理的传统主业，我觉得没什么太大的可说的。 发言人1 07:12 更多的是一个我觉得从贝塔角度来说，它其实是一个困难困境反转型的这样的一个趋势。就是之前因为新生人口，包括整行业竞争的其实压力比较大。但是从去年报来看，其实Q4收入端其实就有一些反应了。就整个我们觉得随着去年新生人口的这样一个反转，包括这个下游竞争的这样的一个逐步的这样的一个稳态化。相对来说主业代工这块其实是有一个困境反转的这样一个变化和这样一个趋势。 发言人1 07:46 同时其实也能够看到的就是说对于新的并购的品牌，就是这个洁婷品牌的这样的一个卫生巾的线上，其实也能够看到整个动销的增速其实还是比较好。所以在这样的一个背景之下，我们觉得公司反正分红也比较好。所以它其实是有一个比较好的这样一个看涨期权，又有相相相对来说比较高的这样一个安全边 际，其估值其实也不贵，十几倍的估值，然后又有四个点左右的这样的股息率。所以豪悦护理是大概是这样一个逻辑。 发言人1 08:22 从这个股的这个赛道来讲我们觉得其实无论我们看已经上市了的，像泡泡玛特这几年的财报，包括像凯布鲁可整个经营的数据，其实是景气度还是比较好的。那同时，其实我们看上周卡游其实也刚刚更新了，新的招股说明书，更新到整个2024年这样一个数据。所以，整个景气度，其实也是比较好。那我们总结来说，我们觉得这个股的这个赛道，其实从这个高景气的背后，其实总结来说底层逻辑我觉得就是比较明显的这个口红经济。就是因为随着整个的我们整个宏观经济的体量比较高了以后，整个进入到一个高质量的一个宏观经济的发展的这样一个背景之下。其实大家对于这种情绪价值消费的这个需求，或者说是这个诉求，其实是非常快速提升的，从这个贝塔角度来说，我们无论会发现就是看像这个卡油，还是像这个布鲁克，包括像泡泡。其实都是从2022年左右，2022、2023，其实进入到一个快速的这样一个发展的一个阶段，包括这个布鲁克其实也一样，14年其实成立，然后其实23，24其实都是一个非常爆发式的这样一个增长，包括凯瑞一样，这个24年就22年其实增速比较快，二三年是有一些下滑，然后24年其实就有一个指数级的增长。 发言人1 09:45 所以从贝塔角度上来说，我们觉得就是宏观经济呢进入到宏观经济进入到这样一个高质量这样一个发展阶段，其实这个口红效应，口红经济，其实还是比较明显和这样的一个，其实还是相对来说比较强的这是从贝塔角度上来说，那从这个，公司，就是整个行业另一个贝塔角度来说，就整个国产IP的这样一个崛起的，其实势头也比较猛。因为以前，包括其实从历史来看，更多的还是体现的就是说这个呃，海外，国外的这种的经典。包括美国，包括日本，一些经典IP的这样的一个产品的，势头比较强。但是这几年我明显看到就是国产随着国产的这样一个IP的这样一个崛起，其实势头也很好啊。因为其实我们看像卡游这种公司，它整个就是单个IP创收过亿的，其实一共有十个。但目前现在其实自有IP这个三国，其实也能超过过亿的这样一个体量，包括布鲁克也一样，就整个自有IP这个国产的这种IP的这样一个崛起的，其实也还是属于行业的一个比较大的一个变化。同时其实随着像游戏，包括这个电影之类的这些一些这种新兴新的这种IP的这种国产IP，包括黑神话悟空，包括哪吒，其实也都是一个比较现象级的这样的一个这种比较超预期的这样的一个国产IP的这样的一个崛起。 发言人1 11:07 所以这个是行业贝塔的第二点就是也不是这个IP层面，也并不是完全仅仅依赖于海外的这些传统的这些进口IP从公司自身的角度上来说，我们觉得其实变化也有一些规律可循。首先第一个从产品的品质上来说，我们觉得这个国产品牌的股指的产品，其实提升幅度非常大。比方说最简单的例子就是像布鲁克这个和万代的这个呃竞争来看，从拼装玩具的产品的品质各方面来看，其实现在已经不输万代了。甚至有一些产品品质能够做到性价比更高。产品质量的品质通过古州皮这样一个体系可能会比万代的这个更好。然后价格其实相对来说也会又又会更便宜。所以从这个产品的这个属性上来说，我们觉得其实还是有非常大的这样一个提升和这样一个跃迁。 发言人1 12:05 第二点就是从公司自身的这个运营这个角度上来说，就是以前我们看海外的，包括像万代这种公司，它其实是啊收入是非常多元化的。它包括有游戏，服装，包括各种扭蛋，潮玩等等。整体像万代现在全球的收入，其实GMB的话也有六百多亿，1万亿日元以上的这样一个体量，所以它其实是比较多元的。但过去其实我们这些IP的这些股的这些公司，它的收入相对来说会更单一，当然现在其实单一的这种起家 的品类的占比，其实还是很高。但是其实我们能够看到，包括像卡游，布鲁克这些，它其实各种其他的这样的一个品类的这样的一个崛起，增速其实是非常快的，从结构占比来看，其实也是更加变得更加多元。所以我们是觉得从自身的角度来说，其实整个经营的这个更多元，多业态，其实也是一个，比较强的这样的一个这样的一个大的这样的一个发展的这样的一个趋势。这个是啊股子我们其实看到的一些就贝塔和阿尔法的这些变化。 发言人1 13:05 另外一个补充一个就是说因为过年期间我其实我们也做了大量的这样的一个消费者的问卷调查。关于新消费的其实也能够看到，比较强的一个这种的产业趋势。就是在于大家对于这种包括客单价，包括其实连带消费者甚至渗透率这样的一个提升，其实还是比较超过我们的预期的。 发言人1 13:27 包括其实我们之前去做那个问卷调查会发现像卡牌这种品类，它其实并不是说绝大多数用户群体就都是小朋友，其实并不完全是这样，他其实还是比较多元的。在包括成年，其实大家其实消费群体其实在快速的这样的占比也是在快速提升的一个状态和趋势。这个股子这边，其实重点的相关的标的就是包括泡玛特布鲁可。现在上现有上市的包括晨光、广博和创园这些。 发言人1 13:56 然后第三个板块就是A眼镜，因为AI加他本来其实我们也觉得它其实是一个大的这样一个产业趋势。从端侧落地的一个角度上来说，AI已经是目前端侧包括了像A