地产直播背后的大秘密【房地产】【直播】

2020因疫情，线上印记加重短视频、直播流量为王的时代 大多开发商匆忙上马 一、二线城市的品牌开发商，已开始玩转短视频，但是三四线城市，尤其是更依赖于传统渠道拓客的市场形态下，开发商对于此物还属于形式大于内容，有些更是认为，这是特殊时期的特殊需要，他们匆忙上马，显得笨重幼稚，那些所谓的主播，还没来得及被普及知识，就直接以行业明星的形象被推到镜头之前了。 结局自得而知来自三四七八线城市各种懵懵懂懂的小主播们 没有时间所谓的策划，对于选题、主播选择、内容执行脚本、设备筹备、直播形象要求、创新互动植入、前宣后推等，都没有系统考虑过。本来是一个需要系统发声的活动，现在是赶鸭子上架，成了一个以自我为中心，侃侃而谈的公司任务。 如何渐入佳境？学习+模仿+找到自我 让我们分析下优秀的直播案例 Live Broadcast Data房天下|直播 •数据显示，全国每天有超10万置业顾问通过房天下开发云产品在网上售楼处为购房者提供服务;•房天下直播卖房开启以来发起的直播累计已经近4万场，近一周直播累计观看人次3100万;•各地成交捷报频传，最近一周时间通过房天下直播成交的房子已有217套，累积成交金额2.8亿。 一、全国房企-优秀案例分享 万科（上海） •用“宅家共元宵，客户云团圆”的方式来了一场数万人参与的大型“线上陪伴”，从提出到执行48小时，筹备了一个10个小时的直播活动。 •从元宵节12:00到22:00，上海万科在抖音账号“V仔的美好日记”连续直播了10小时，15个从内部员工选拔而来的“网红主播”轮番上阵，累计6.8万人观看，最高同时在线2.2万人，其中8点黄金档期间，身在火神山的万科志愿者直播时收获了抖音小时榜1645名的高关注度。 •面对突然而至的“线上陪伴”命题，上海万科投入大量人力迅速完成一系列宣传和直播动作，用创新的服务内容为客户的宅家生活带去新意和乐趣。这样的服务内容不仅在万科内部，放眼整个行业也属于大胆的新实践； ✓锁定上海20万业主粉丝流量✓直播奖品丰富，iPhone11Pro为大奖 •同步情人节他们也做了直播活动。 一、全国房企-优秀案例分享 万科（上海） •上海万科元宵直播突破了以往企业直播多讲业务的范式，选题多种多样，金句段子频出。美妆、萌宠、教育、运动、生活，直播涵盖美好生活的方方面面，给每一位观看直播用户的宅家生活增添了不一样的乐趣和精彩。 •15位主播来自大江南北，云南的品茶主播，上海的美妆主播......各有“绝活”，其中最受关注的，还属支援火神山的万科志愿者韩乐乐。•韩乐乐是武汉火神山医院万科物业首批10名志愿者团团长，在火神山医院建设及使用过程中，万科物业志愿者团队负责提供物业后勤服务工作。 一、全国房企-优秀案例分享 万科(上海) •优惠政策上，一直沿用的是20元抵10000元的政策 •总结——1、大联欢直播适合品牌开发商，可实现多盘联动，具有粉丝量和号召力；2、高能力的执行动作，高质量的直播选拔，高看点的节目内容，是活动成功的综合因素；3、品牌的态度：说美好生活和贴心服务，就是最好的营销。 可借鉴点： •《V仔的美好日记》为上海万科持续运营的短视频账号，长期养号，最终排上大用场;•资源共享，不仅仅是立足于本身的置业顾问，利用城市网红/话题人物联合更具效果；•除了卖房，更重要的是输出品牌品质和服务理念。 一、全国房企-优秀案例分享 万科（银川） •与上海万科相似，银川万科携手城市商家，在情人节进行五盘联动，看直播赢万元大奖；•利用抖音平台-《小万爱生活》（因缺乏长期运营，粉丝只有505个），影响了整体效果；•输出政策是特惠一口价房源限时抢，精美大奖在线随时抽取；•银川万科通过分析疫情期间，业主宅家的生活及精神需求，设置了如幼儿教育、心理修复、瘦身健身、美食摄影等内容直播。 一、全国房企-优秀案例分享 万科（银川） •借鉴点： 1、借鉴与城市商家的异业合作，同时可根据项目VIP大客户的情况，为他们开设直播； 2、直播内容与需求点的吻合度很关键，尽量使我们的直播内容形成序列感； 3、如果抖音未形成粉丝规模，建议还是以行业媒体直播为主，如房天下等，后期精彩剪辑或是预告，同步也发抖音，借此达到养号目的。 一、全国房企-优秀案例分享 保利（总部/成都） 主题：《保利直播“红人计划”》——直播造星运动 •保利是首个入驻房天下直播品牌赛道的企业，特别推出“红人计划”，为探索新形势下直播营销渠道，也为保利营销人提供展现自我魅力的舞台。•首届保利红人大赛在2月13日晚20:30正式启动，涵盖北京、上海、天津、重庆、成都等80个城市，100多位网红达人齐聚直播，让大家足不出户看好房、购好房。 一、全国房企-优秀案例分享 保利（重庆） •重庆的直播中，不仅可享重磅购房优惠，还有李佳琦直播同款口红、华为蓝牙耳机、戴森吹风机等5轮好礼现场秒杀0.8元起;•同时微信社群内7轮红包雨不定时出现；•针对保利爱尚里、保利中央雲璟两大热盘，推出三大直播购房福利：首付首期仅10%、享22个月超长分期、享无理由退房；•最快出现了5秒时间成交，创下当晚成交速度记录。 一、全国房企-优秀案例分享 保利（重庆） •借鉴点： 1、激发内部竞争和参与度，让优秀的的人员迸发力量的同时，也是对外包装的手段； 2、奖品诱惑性强，发布频次多，且互动形式多样； 3、直播同时社群奖励互动，及时补充直播人气。 一、全国房企-优秀案例分享 东原（武汉） •主题《线上东游记》-不见面嘉年华，原住民组团上直播•首期（2月12日~19日）携手八位业主KOL打造原住民专属“网课”，涵盖居家生活的方方面面，带领原住民一起用直播探索“宅家真实生活”；•内容包括：与启城业主银河老师学舞步、三甲医院医生邻居在线答疑解惑、2.14甜品烘焙课、美食达人创造营、一级瑜伽老师在线教学等；•同步业主直播还在持续招募中，通过加入微信群进行报名。 一、全国房企-优秀案例分享 东原（武汉） •借鉴点： 1、利用业主社群，进行服务类内容直播，增强老业主的好感度和信任感； 2、征集业主KOL进行直播，与客户形成强力互动；3、推广画面质感好，用词精致，提升直播期待感和品牌调性；4、只说服务和生活，不提营销，还是适用于大品牌企业。 一、全国房企-优秀案例分享 东原(上海) •主题《东原宅家快乐指南》 •东原华东区域在线搭建网上售楼处和直播平台，邀请区域各项目颜值与才华并存的资深地产从业人员做直播主，扒一扒买房那点事儿。同时还有万元红包送； •线上开启社群，群内万元红包雨，千人争抢，创造宅家“云约会”的境界； •共计达到50万人次的曝光量，其中东原•千浔项目更实现直播首套销售转化的表现；•同时开设“原满家”小程序提供各类咨询及销售服务。 一、全国房企-优秀案例分享 东原(上海) •借鉴点： 1、优秀直播人员要进行层层选拔；2、直播同时线上开启社群，群内红包雨释放，也是关键动作；3、成熟的销售体制，从看房到买房实现一站式解决方案。 一、全国房企-优秀案例分享 东原(杭州) •活动回顾 step2、探索未知 step1、组建团队 •开账号，做内容，做运营，做推广。品策组的同事，拉上了项目营销经理、销售经理，还找到了愿意做第一个吃螃蟹的人的置业顾问小姐姐做主播。 •大年初三，杭州东原的品策组快速成立了一支“线上推广”团队。品策组8名同事在一起商量“没有售楼部这样重要的载体，用什么样的形式才更容易被客户认可？才能在客户不出门的情况下，依然把项目价值和品牌价值传递给客户？” •在行业内都还没有人开始用直播和抖音的形式去宣传项目的时候，杭州东原已经先行一步，开始组织和策划这场从未有过的网络宣传盛宴了。 •包装也是重要的一步，为了提高内容趣味性。品策组提前为主播写好脚本，不同项目脚本也不一样。比如有着中华传统文化底蕴的九章赋项目，在写“归家礼序”脚本时，加上了红楼梦故事，和珅和纪晓岚的故事等历史典故跟项目价值契合。甚至为了加强带入感，在直播场景的包装中，还应用了“国家档案”和“朗读者”的形式。 •就这样，在短短几天的时间里，品策团队和项目营销团队已经完成了线上平台直播从0到1的准备。 一、全国房企-优秀案例分享 东原(杭州) •活动回顾 step3、直播成效 •她们也都是第一次做直播—— •直播上线后，主播马小雨房天下直播观看人数79686人，张乐在区域线上直播观看数据113085人，付庚月的365淘房直播人气数44519人，王雨的抖音观看直播人数137人，收获抖音音浪2522个。 •在客户中，也引起了不小的反响。自己的置业顾问做了主播，不再是冷冰冰的电话和微信，茶余饭后在手机上听听项目的价值点，还能跟主播互动抽个奖。首次直播后，已经有曾经不怎么热情的客户表示，会在疫情结束后到现场来看。 一、品牌房企 东原(杭州) •借鉴点： 1、从直播镜头呈现效果上，应该说是比较中规中矩，但是他们非常高的行动力，抢占了市场的第一波热度，他们是当地域第一家进行直播的，之后行业内纷纷效仿，但是东原热度一直未减； 2、抢占先机和团队反应迅速、高效执行非常关键。 一、全国房企-优秀案例分享 金茂府（天津海河） •直播平台：互动TV（5G）•流量：14.6万+3000留言互动•直播看点：首先专业设备、固定视角，画面清晰。整个直播为项目销售经理，主持人，资深市场嘉宾三人以谈话形式，探研市场，海河板块发展，金茂的品牌使命及金茂产品力。讨论内容相对专业，客户关注度及信任度高，比较有带入感，氛围良好•营销亮点：直播过程推出抢金茂币形式，1金茂币抵扣1万房款优惠（有使用规则），有效的结合项目营销，增加意向客户粘合度 一、全国房企-优秀案例分享 金茂府（天津海河） •借鉴点： 1、行业领军及专业人员的联播，会让整个直播内容在专业度和可信度上有很高提升； 2、尤其是关于市场及购房问题、项目工程质量层面、内部装修情况等，专业机构/业内专家在场应答更具信服力； 3、关键人物的粉丝效应也可持续引流。 一、全国房企-优秀案例分享 乐居 •还有一些行业媒体•对目前的市场以及购房者关注的需求点进行直播，贴合热点，用创新形式呈现。 二、唐山房企-优秀案例分享 ◼2月4日-16日，唐山万科项目共直播55场，参加直播的项目有万科翡翠观唐、万科公园大道、万科未来城、万科翡翠蓝山、丰润万科金域华府五个项目;◼其中万科公园大道直播17次，万科翡翠蓝山14次，万科未来城11次、丰润万科金域华府8次，万科翡翠观唐4次；◼直播开始时间在10点、15点、19点，其中最高参与人数5738人，观众送礼物最多6206次，用户平均停留时间最长为32分钟，占整体直播时间70%。具体详细数据如下。 二、唐山房企-优秀案例分享 ◼据统计分析，位于直播参与人次最多如下： •万科公园大道作为万科2019年销冠项目，关注度自然也会比较高，虽然是疫情期间，大家还是想通过线上去了解项目。置业顾问在项目介绍讲解时，专业、认真、细致介绍价值点，样板间更是对设计细节讲解很到位；互动环节吸引客户持续关注。第一场观众送礼物次数超出了总参与人数，证明观众比较喜欢本次直播。 •万科翡翠观唐的直播，从项目门口开始进入，置业顾问穿着唐朝的服饰，从服装上比较有新意，介绍期间从项目深厚的文化底蕴说起，又从建筑风格、项目概况、时光馆等方面做详细介绍，主播讲解幽默风趣，互动环节设计，回答问题奖励电影票、并定期伴随抽红包环节，让用户持续关注，流程比较顺畅，后续会作为精彩案例重点分析。 二、唐山房企-优秀案例分享 万科-未来城 优秀案例一： 直播主题：美妆美宅两不误万科未来城带你宅出新高度 直播地址： https://live.fang.com/liveshow/play/tuwenlive/3288_50c405e7452d966cf918ed3bd280eb3e/12/nanjing/wap/0/ 直