2026 tbh野兽派品牌洞察

2026年tbh2026年tbh品牌策略品牌策略洞察洞察 解读：解读： tbh（野兽派家居）诞生于2018年，是野兽派旗下专注于贴身织物的新一代全场景家居品牌。其作为Beast Family从“花艺美学”成功跨从“花艺美学”成功跨界“生活方式”界“生活方式”的代表性品牌，承袭野兽派的艺术基因，永恒探索自然与织物的关系，赋予家故事与灵魂。近年来其通过极富创意的IP联极富创意的IP联名、沉浸式的线下空间运营名、沉浸式的线下空间运营，在竞争激烈的家居市场中建立了独特的品牌辨识度。 本报告通过对tbh品牌的市场定位、渠道策略、消费者运营及产品策略四大维度，深度解析其在国产家居市场中的差异化竞争力与年轻化营销突破。 Contents目 录目 录 品牌策略品牌策略Brand StrategyBrand Strategy 产品策略产品策略Product StrategyProduct Strategy 渠道策略渠道策略Channel StrategyChannel Strategy 消费者策略消费者策略Consumer StrategyConsumer Strategy Part 1Part 1 品牌策略品牌策略 Brand StrategyBrand Strategy 品牌策略将深入剖析tbh野兽派家居品牌自2018年创立以来的重要发展历程。从品牌发展路线、品牌信息屋和品牌定位三方面进行综合性回顾与解读，探究企业从“传奇花店”到“艺术生活方式品牌”的跨越 。 品牌策略--品牌发展路线品牌策略--品牌发展路线1.1 从野兽派集团旗下新概念家居子品牌到独立艺术生活方式品牌的完美蜕变 顶流IP联名顶流IP联名 1.3品牌策略--品牌定位策略品牌策略--品牌定位策略 tbh的品牌定位的策略核心在于利用高辨识度的艺术审美视觉符号高辨识度的艺术审美视觉符号（如趣味IP联名、明快色彩组合），精准切中都市青年“精致自愈”“精致自愈”的情绪需求，实现了从功能性家居消费向生活方式社从功能性家居消费向生活方式社交的情感消费跃迁交的情感消费跃迁。 Part 2Part 2 渠道策略渠道策略 Channel StrategyChannel Strategy tbh构建了“线上全域视觉货架化”与“线下沉浸式体验地标”的双轮驱动模式。线上承担销售转化与广度覆盖，线下则通过VILLAtbh和限时快闪，将渠道从“交易场所”升维为“内容发生场”和“情感连接器”。 渠道策略--线上渠道渠道策略--线上渠道2.1 tbh线上渠道策略的核心在于以“IP叙事产品化”为轴心，将品牌资产系统性地转化为可感知的消费体验以“IP叙事产品化”为轴心，将品牌资产系统性地转化为可感知的消费体验。品牌天猫官旗以IP专区化视觉锤确立轻奢定位；社媒平台通过KOC碎片化种草渗透心智；直播间以沉浸式“场景化带货”平移快闪体验，完成即时转化闭环。 将“IP叙事”设计翻译为可购买的“生活方式界面” tbh 直播间通常布置为“实景卧室/客厅”，搭建与布置为“实景卧室/客厅”，搭建与线下快闪店一致的视觉背景线下快闪店一致的视觉背景（如“粉可可梧桐公寓”主题）,主播以“生活分享者”的姿态讲解材质细节，实现“线下体验+线上转化”的消费闭环。 品牌通过大量投放KOC拍摄的“真实居家”及“趣味社交”场景。照片中 tbh产品往往与“繁而美、无厘头”的生活碎片共存，降低营销感，增加轻松快乐的产品露出氛围增加轻松快乐的产品露出氛围。 品牌线上店铺利用高辨识度的视觉符号建立“品牌专区”感利用高辨识度的视觉符号建立“品牌专区”感，系列详情页设计高度统一。通过精美的品牌形象阵地与IP专区化运营确立溢价合理性。 渠道策略--线下渠道渠道策略--线下渠道2.2 自 2018 年成立以来，tbh 经历了从商场开店到专注线上，再回到线下的旅程，如今通过快闪与概念店这两条并行的路径，给出了自己的回答：线下空间的有效性，在于构建“快与慢”的动态平衡，以此沉线下空间的有效性，在于构建“快与慢”的动态平衡，以此沉淀超越交易的“到场价值”淀超越交易的“到场价值”。 打造更具“到场价值”的线下零售空间 tbh 国内外主题快闪店：高频次潮流IP线主题快闪，与全球用户“限时造梦”tbh 国内外主题快闪店：高频次潮流IP线主题快闪，与全球用户“限时造梦” 品牌首个线下概念空间（VILLA tbh）位于上海桃江路15号，这座百年洋房整合tbh ROOM零售、梧桐茶室、艺术家驻留项目与梧桐工坊，以艺术为媒介探索自然与以艺术为媒介探索自然与织物的关系织物的关系，将零售空间升维为品牌精神地标。 tbh将快闪店及天猫平台线下活动作为流量入口，吸引用户到店拍照打卡、感受产品设计与材质，通过全年高频次全年高频次的沉浸式场景化IP联名主题的沉浸式场景化IP联名主题，保持其在社媒平台的曝光热度，实现从“圈层爆款”到“大众话题”的跃迁。 Part 3Part 3 消费者策略消费者策略 Consumer StrategyConsumer Strategy tbh家居的消费者策略核心在于通过精准的人群分层、多元的营销触点、沉浸的体验场景，系统性地转化为消费者的情感认同与社群归属，让购买tbh成为一种“可晒”的社交行为。 tbh的用户生态，是从贡献品牌传播热度的“Z世代梦想家”，至追求品质与设计审美的“精致生活家”，再到赋予品牌文化厚度的“艺术鉴赏家”群体：他们在不同的生活阶段，都被“坦诚治愈、有趣有故事”的品牌家居美学深深吸引。 消费者策略--典型用户画像消费者策略--典型用户画像3.1 从“多巴胺社交”到“精神艺术化”，构建品牌阶梯式审美认同 艺术鉴赏家艺术鉴赏家（增值沉淀）（增值沉淀）1线城市1线城市 Z世代梦想家Z世代梦想家（传播热度）（传播热度）新1线、1-2线城市新1线、1-2线城市 都市精致生活家都市精致生活家（核心复购）（核心复购）新1线、1线城市新1线、1线城市 28-38岁都市白领“精致宅”28-38岁都市白领“精致宅”人群画像人群画像 18-28岁潮流时尚/谷子圈层青年18-28岁潮流时尚/谷子圈层青年人群画像人群画像 职业标签职业标签互联网/金融/设计/时尚行业中层管理互联网/金融/设计/时尚行业中层管理 职业标签职业标签学生 | 设计助理 | 自媒体 | Freelancer学生 | 设计助理 | 自媒体 | Freelancer 占比最小但品牌价值最高，购买占比最小但品牌价值最高，购买限量手工艺、艺术家合作款，参限量手工艺、艺术家合作款，参与VILLA tbh艺术驻留活动；贡献与VILLA tbh艺术驻留活动；贡献品牌调性高度和文化厚度，是品品牌调性高度和文化厚度，是品牌的“精神股东”。牌的“精神股东”。 核心复购人群，购买家纺、家居核心复购人群，购买家纺、家居服、香氛等高频品类，客单价较服、香氛等高频品类，客单价较高；被品牌的面料品质、设计审高；被品牌的面料品质、设计审美和艺术家联名吸引，是会员体美和艺术家联名吸引，是会员体系和私域运营的重点对象。系和私域运营的重点对象。 品牌贡献品牌贡献 IP联名款是tbh的流量引擎，他们IP联名款是tbh的流量引擎，他们是快闪排队、系列上线秒空的主是快闪排队、系列上线秒空的主力人群；客单价较低但频次高，力人群；客单价较低但频次高，贡献品牌话题热度与社交传播。贡献品牌话题热度与社交传播。 典型典型场景场景 讲究“家里的每一件东西都要好看又好用”，愿意为有讲究“家里的每一件东西都要好看又好用”，愿意为有质感的面料和设计买单，喜欢把家布置得像家居杂志封质感的面料和设计买单，喜欢把家布置得像家居杂志封面。入睡前打开香薰融蜡灯，清晨裹上星光缎晨袍。面。入睡前打开香薰融蜡灯，清晨裹上星光缎晨袍。 被Pingu、Hello Kitty、星星人萌到走不动路，看到联被Pingu、Hello Kitty、星星人萌到走不动路，看到联名款就忍不住“剁手”，周末窝在沙发上追剧，家里名款就忍不住“剁手”，周末窝在沙发上追剧，家里堆满IP潮玩、抱枕、毛绒毯及tbh趣味家居小物。堆满IP潮玩、抱枕、毛绒毯及tbh趣味家居小物。 懂行懂料，喜欢有故事的物件——景德镇手作瓷器、崇明懂行懂料，喜欢有故事的物件——景德镇手作瓷器、崇明土布、艺术家合作款，家里摆的都是“实用型艺术品”。土布、艺术家合作款，家里摆的都是“实用型艺术品”。在VILLA tbh看展喝茶，和朋友分享刚收的限量茶具。在VILLA tbh看展喝茶，和朋友分享刚收的限量茶具。 3.2消费者策略--多元人群触达消费者策略--多元人群触达 tbh采用“品牌代言人+青春代言人”的双代言人矩阵，分别锚定不同的受众圈层和品牌价值维度，同时通过代际对话式的营销内容，将代言人的个体影响力升维将代言人的个体影响力升维为品牌的情感资产为品牌的情感资产。 代言策略：情感内容深度共鸣+分层视角精准触达 亮点：2025年立冬，tbh邀请66岁倪萍与15岁Cayla共同演绎POMPOM「宛若新生」系列大片。这一营销动作将品牌受众从“年轻人的家居”升华为“守护所有人内心童真的陪伴者”，打破年龄圈层限制，赋予品牌更深的情感厚度和普世价打破年龄圈层限制，赋予品牌更深的情感厚度和普世价 消费者策略--沉浸式体验营销消费者策略--沉浸式体验营销3.3 用户体验策略：去商业化场景叙事+创作者互动+社交资产策展逻辑 tbh用户体验“三感策略”=真实感+互动感+传播感tbh用户体验“三感策略”=真实感+互动感+传播感 核心逻辑： 将空间打造为“社交货币”，建核心逻辑： 将空间打造为“社交货币”，建立“视觉锚点”。立“视觉锚点”。tbh每一场快闪巨大的、超现实的符号化装置自带“吸睛”属性，是用户小红书打卡的天然背景。 tbh在小红书等社交平台形成了强大的UGC生态，其核心运营逻辑是：让购买tbh成为一种“可晒”的社交行为，让购买tbh成为一种“可晒”的社交行为，传播内容拒绝纯带货类，多为KOC 与明星的“生活化”示范。 Part 4Part 4 产品策略产品策略 Product StrategyProduct Strategy tbh产品策略的创新点在于：以家居语言重塑IP，而非简单的“印花式”合作。其将抽象的情感价值系统性地转化为可购买、可收藏、可传播的“叙事产品”，并开始沉淀属于自己的原创IP资产。 产品策略--热销商品趋势产品策略--热销商品趋势4.1 tbh采用“高频上新”节奏，通过IP联名赋予产品情感价值与设计溢价 产品策略--以家居语言重塑IP产品策略--以家居语言重塑IP4.2 tbh的“以家居语言重塑IP”并非简单的形象授权，而是一套名为 “设计翻译” 的系统化策略 。其核心在于将品牌自身作为“空间导演”，主动消化并重构IP，使其将品牌自身作为“空间导演”，主动消化并重构IP，使其融入tbh“家”的叙事体系，最终将每一次联名转化为独特的品牌资产融入tbh“家”的叙事体系，最终将每一次联名转化为独特的品牌资产。 tbh对IP进行深度转译，跳脱传统家纺产品开发思维 “拟人化”产品转译“拟人化”产品转译 从“图案平移”转向“角色重塑”从“图案平移”转向“角色重塑” 跨品类的“场景化叙事”跨品类的“场景化叙事” tbh不将IP局限在床品套件等家纺产品中，而是通过全品类渗透构建完整的居家生活场景，将IP角色置于完整的、可体验的“平行世界”中，将购买行为仪式化 。 将IP的核心特征与家居产品功能深度融合，产品即“场景道具”，通过叙事赋予产品超越功能的情感价值，强化趣味互动礼赠属性。 为IP赋予新的身份与性格，进入tbh独有的叙事宇宙，使其在不同主题下扮演全新角色，而非沿用固定图案形象。 资料来源：品牌官方素材；POP DATA综合分析整理 品牌策略要点总结品牌策略要点总结 品牌挑战：1、IP依赖与原创能力的平衡：品牌挑战：1、IP依赖与原创能力的平衡