领克汽车经销商市场营销指导手册

第一章背景分析第二章策略规划第三章营销指引第四章相关附件 目录AGENDA 背景分析 第一章 乘用车乘用车市场走势市场走势 ฀฀฀฀฀฀฀9月零售同比增速稍好于8月增速和1-9月累计增速，终端消费逐步恢复，乘用车市场呈现基数改善的增速企稳特征，车企将持续优化经销商库存结构、缩短发车周期、提供更具吸引力的汽车金融方案释放零售潜力，因此4季度增速有望正增长 99月销量概述月销量概述 9月销量再创新高 ฀฀฀฀฀฀฀领克2019年目前累计销量13,613台，其中，领克01、02、03三款车型，分别取得了4,774台、2,311台和6,528台的好成绩。03破万计划在总部+区域+终端联合发力，初现成效，截止9月领克品牌累计总销量已达215,516台，不仅是最快突破20万销量大关的中国汽车品牌，更以硬核产品实力与高端品牌价值获得市场充分肯定 1010月产品营销效果月产品营销效果 11-1211-12月销售月销售目标目标 ฀฀฀฀฀฀11-12月将重点围绕集客转化，助力经销商向销量目标冲刺，年度收官! 三大利好助力年底冲单 策略规划 第二章 11-1211-12月营销活动规划月营销活动规划 领克三周年฀฀฀尊享万元礼 以#领克三周年฀尊享万元礼#为主线贯穿11-12月营销计划฀，“万元礼”政策作为核心信息全国露出曝光，加强传播，辅以经销商活动承接落地 通过总部端话题牵引，各车型组矩阵发力，引流集客，提升销量 围绕赛车模拟器终端落地，强化03运动基因，制造话题扩大传播声量，助力03车型销量破万 全车系 A.全系购车万元礼遇线上推广B.co:talk领享会C.双11/双12#领享潮GO节฀#营销D.感恩节/圣诞节/元旦节E.《猎狐行动》（专项指引后续更新） A.03+交车仪式B.赛车模拟器落地推广与领克品牌运动文化体验区 A.02音乐季展厅打卡区布置B.02“高能不止”音乐品鉴会 传播主传播主KVKV 购车无忧-减免购置税50%，36期免息฀焕新无忧-置换至高可享6000元购车优惠畅玩无忧-三人成团分享万元油卡 政策说明政策说明 适用车型：฀฀฀01、02、03车型฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀（03+及02限量版车型不参与本次活动/领克PHEV车型不参与“购置税50%减免”与“畅玩无忧”฀）费用来源：฀฀฀该政策不涉及核销，费用均出自19年第四季度政策（产品&促销、金融、置换），总部无额外费用支持政策有效期：即日起至2019年12月31日，以签订合同时间为准，฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ 在政策正式推出前，如已签订合同，按照合同执行；在谈价之前需主动将此政策介绍给客户，规避客户฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ 在谈完价格之后再以此政策来所求更多促销，导致被动 购车无忧执行方式：购置税价格按照各车型的实际成交价计算。执行方式和形式由区域及经销商自行决定，可根据促销KV฀内容执行或给予现金优惠。根据当地市场行情具体分析，可在现有活动基础上适当增加促销力度，但不得低于海报活动中的促销力度畅玩无忧执行方式：三人成团条件为购买任意领克车型，三人可通过抽奖、均分等形式共享10,000元油卡或等值现金。执行方式和形式由区域及经销商自行决定。 备注：本次活动为单独活动，不与其他政策进行叠加，解释权归领克汽车销售有限公司所有。 具体实施节奏及经销商需承接事项 营销指引 第三章 领享潮GO节 双11/双12 主题活动-领享潮GO节 活动调性 传统车企团购模式与领克的品牌价值不符终端拒绝以下内容出现： 领克作为合资高端品牌致力于品牌国际化营销时尚、潮流、个性 1、团购、促销字样禁止出现2、砸金蛋/红包墙等传统形式禁止使用3、拱门/空飘/非总部统一横幅禁止摆设 邀约策略建议 基盘客户邀约电话邀约意向客户 自媒体广宣利用自有媒体平台进行招募 展厅自然客流展厅物料布置、自然客流集客 老带新老车主推荐朋友参加活动 l经销商双微平台、朋友圈、汽车之家/易车等当地垂直汽车网站发布活动预热软文/海报/H5等l发布朋友圈广告，宣传购车权益及活动信息，吸引潜在客户参加 l配合总部声音，提前一周对进店的老车主进行活动宣贯l老车主推荐其朋友参加活动可获取精美礼品（建议售后工时代金券） l活动前一天布置展厅活动物料l通过产品卖点介绍，吸引自然客流 l活动前一周进行邀约确认l活动前一天再次电话确认是否参与活动 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀场地规划建议-中心店 A.签到区：活动接待、信息留档及礼品发放区B.茶歇软饮区：位于中心吧台，甜品、冷餐及软饮品尝区C.互动区域：客户互动体验区D.精品展示区：领克精品展示E.舞台区：活动主舞台区、暖场活动表演区F.座位区：活动观众就坐区G.展车区：展车展示H.洽谈/客休区：潜客洽谈、客户休息区 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀场地规划建议-空间店 A.签到区：活动接待、信息留档及礼品发放区B.茶歇软饮区：位于中心吧台，甜品、冷餐及软饮品尝区C.互动区域：客户互动体验区D.精品展示区：领克精品展示E.舞台区：活动主舞台区、暖场活动表演区F.座位区：活动观众就坐区G.展车区：展车展示H.洽谈/客休区：潜客洽谈、客户休息区 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动流程建议 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动环节-暖场预热 •客户扫描大屏幕二维码，通过手机摇一摇，手速最快的3位嘉宾，即可获得一份精美礼品•通过互动调动嘉宾的热情和参与度，增加活动关注度 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动环节-演绎开场 •开场舞建议选取时尚、年轻、潮流主题，有效带动现场氛围•建议选择花式街球表演、激光舞等形式 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动环节-产品解读 •内训师剖析领克产品技术背书，介绍产品卖点，并跟主持人互动进行有奖问答 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动亮点-购车礼遇 趣享刮刮卡·好礼送不停 •客户到前台主视觉背景板签到，留下信息的客户即可获得到场礼刮刮乐彩票一张，刮出幸运礼•订车客户额外获得专享购车刮刮乐一张，在奖箱中随机抽取一张刮刮乐，奖项对应购车抵用金额 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动环节-销售洽谈 •销售洽谈阶段，通过沟通购车政策和购车权益，刺激客户下订•客户下订后主持人需及时唱单，渲染现场抢定气氛，并采访下订车主购车原因，影响现场其他客户 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动环节-互动游戏 趣享·乐不停2 趣享·乐不停1 •举办模型创意彩绘大赛，邀请客户自主配色彩绘DIY，创作你心目中最时尚潮流的汽车配色，由客户票选前三名获得奖品 •自由洽谈环节中客户扫描大屏幕二维码，通过手机摇一摇，手速最快的3位嘉宾，即可获得一份精美礼品 备注：互动建议根据经销商实际情况进行选择฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀由区域结合符合品牌调性的活动建议经销商执行 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动环节-互动游戏（2选1） 体验PK方式1—体感游戏机 设置1v1体感PK赛玩转潮科技，获胜得好礼 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动环节-持续期 #后续图文传播让受众感受到活动现场氛围# •活动结束后（N+3内），发布九宫格照片、活动软文、฀฀฀฀฀剪辑视频在自媒体渠道上持续为活动做宣传 •鼓励嘉宾分享现场精彩瞬间฀฀฀฀฀设立奖励礼品，鼓励客户在活动现场拍摄精彩图片、฀฀฀฀฀视频进行分享集赞฀ 领享会 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀主题活动-领享会 活动概述 活动时间：2019年11-12月活动形式：领享会฀Workshop฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀（可结合店头活动或区域联动活动）活动地点：优选—科技馆/博物馆/智能馆/฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ 艺术园区/运动馆等฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ 备选—经销商展厅邀请对象：保有客户+潜在客户+区域媒体 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动主视觉 备注：文件仅作示意，最终文件以总部CEP下载为准 科技生活 内容规划：1.科技生活角度导入，通过智能设备体验（例：天猫精灵、红外传感器等）、互动体验的方式探讨当代科技对生活所带来 的无限便捷•智能家居体验 •互动体验•小组讨论2.结合“科技”角度，转入领克01智能汽车的主题 3.领克01的智能科技：带排队功能的自适应巡航等4.车主现身说法 领克01产品讲师： 领克真实车主：以亲身体验讲述领克和“我”的智慧生活 科技生活： 讲解领克01的智能科技：17项智能驾驶辅助技术、10.25英寸智能液晶仪表、车轮上的智能手机、Eye-Max฀三屏互动、手机无线互联 借助当代潮流科技家居体验，展现科技的进步对人类生活所带来的无限便捷 安全生活 内容规划：1.心理学角度导入，通过心理测试、互动体验的方式探讨都市人群的心理和缺乏安全感的普遍问题 •心理测试 •冥想互动•小组讨论2.结合“安全感”角度，转入汽车驾乘安全的主题 3.领克全域安全：安全深植于领克的品牌基因之中，领克01获得15版CNCAP碰撞测试五星+成绩4.领克02的主被动安全：在2018版CNCAP碰撞测试中获得五星+的成绩5.车主现身说法 KnowYourself： 领克安全工程师： 全网第一的泛心理学社区，已聚集超过600万用户，建立起包括心理教育、心理咨询、互助社群在内的立体业务矩阵,฀曾荣获知乎原创内容机构号与心理学类公号第1名 领克真实车主：以亲身体验讲述领克和“我”的安全故事 以C-NCAP碰撞测试为基础，对领克02安全性能进行客观的深入解析，全方位解读领克02是以同时满足C-NCAP、฀E-NCAP、IIHS的最高星级标准开发设计 运动生活 内容规划：1.运动健康角度导入，通过基础体侧、互动健身的方式探讨运动对我们带来的生活意义 •基础体侧 •互动健身•小组讨论2.结合“爱运动฀敢生活”角度，转入领克03运动天性的主题 3.领克03运动天性：空气动力学设计外形+随心所欲的极致操控+领跑全球的动力搭配4.车主现身说法 领克03产品讲师： 从Drive-E฀系列高性能发动机、博世最新ESP฀9.3高动态版本、全系标配电子防翻滚、全系EPAS电动助力转向等多方面传递领克03的天生运动基因 领克真实车主：以亲身体验讲述领克和“我”的运动故事 运动生活： 用自律运动达到可控的生活状态，用运动释放生活不快，刺激神经，释放潜能 领克01-场地选择方向（可选） 场地选择方向： 根据活动调性，场地尽量选择富有科技感、未来感的地点；例如：科技馆、智能家居展馆等 备注：经销商所在城市如无法满足场地需求，可在展厅执行 领克02-场地选择方向（可选） 场地选择方向： 根据活动调性，场地尽量选择富有艺术气息、人文底蕴的地点；例如：博物馆、艺术园区等 备注：经销商所在城市如无法满足场地需求，可在展厅执行 领克03-场地选择方向（可选） 场地选择方向： 根据活动调性，场地尽量选择富有运动气息的地点； 例如：潮玩运动馆、球场、健身房等 备注：经销商所在城市如无法满足场地需求，可在展厅执行 KOL选择方向 •根据活动调性选择邀请在当地有一定知名度的讲师进行活动串讲，且在汽车领域具有一定的影响力•依据活动调性，选择汽车垂直媒体参与活动串讲，用专业串讲内容影响潜客•可参考TED演讲模式，邀请各行业大咖依据活动话题方向阐述自我见解，提高活动调性 ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀活动规划 活动期N 持续期+3 预热期N-3 Step฀1：经销商官微群发活动 Step฀1：客户筛选提前1周，通过自有渠道确定重点邀约媒体及客户名单 Step฀1：客户参与活动当天电话邀约客户，确定到场情况 Step฀2：经销商工作人员微信朋友圈转发、分享 Step฀2：现场活动产品、服务分享，自由品鉴、交流答疑，฀收集有效订单，提升转化率 Step฀2：正式邀约提前3天，通过电话、短信、电子邀请函等邀约客户，并记录应邀媒体及意向客户 Step฀3：邀约的网络媒体、自媒体等媒体记者做活动报道 Step฀3：现场传