消费者洞察
- 人们与自然的关系：调研发现人们与自然的关系存在五大关键洞察：
- 人们期待的自然是为人设计的，经过筛选和优化的。
- 体验大自然是平衡现代生活的调剂。
- 大自然激发人们与生俱来的好奇心和创造力。
- 大自然让人们容易建立没有功利的深度关系。
- 大自然让人们得到自我疗愈，重获能量。
- 现代都市生活的压力：现代城市生活给人们带来焦虑和压力，包括机械而紧张的生活、复杂而功利的社会关系以及缺乏深度联结的孤独。
- 人们对自然的向往：人们向往与城市截然不同的状态和体验，通过自然来缓解城市生活带来的焦虑和压力，获得喘息和放松，感受自由。
产业定位
- 精致露营的兴起：基于消费者调研，理解露营对当今人们生活的意义，越来越多的人想通过露营来体验自然，寻求生活中的反差感。“精致露营”成为时下露营浪潮中的“甜蜜点”。
- 市场格局：户外/野外活动地、纯野外、城郊露营地/森林公园、自然风景区、家中院子/城市公园，精致露营是其中的“甜蜜点”。
牧高笛品牌新定位
- 目标受众：精致进取的都市人，渴望在大自然获得新生体验。他们职业已步入正轨，收入稳定，生活节奏繁忙，希望有品质地度过周末假期，热爱自然、旅行、运动、探店，追求生活中的反差，忠于1-2个服饰或生活方式品牌。
- 受众痛点：一方面希望体验户外露营的新鲜反差，另一方面也希望有豪华酒店般的舒适享受，目前市场上很少有户外产品能满足他们的品味和品质标准。
- 品牌新定位：将自然的魔法融入生活，将生活的舒适带去自然。让生活被大自然治愈，让大自然被品质生活点亮。
- 品牌宣言：将舒适体验带去自然，把自然的魔力带回生活。出去，为了更好地回来。小自在，开启大自然。
- 品牌标语：“Easy Goings”（自在出行），寓意祝愿旅途愉快，也指一种放松无忧的状态。
- 品牌差异点：
- 区别于传统露营企业聚焦产品性能，牧高笛关注消费者的舒适体验。
- 区别于经典精致露营品牌局限在生活方式和美学，牧高笛提供实惠的价格和多样的风格，帮助更广泛的消费者开启尝试。
- 目标是贴合都市人习惯和舒适标准的露营体验，多样有个性的装备提升精致感和趣味，推进中国露营新方式和风格的突破和尝试。
- 品牌新定位总述：牧高笛面向精致进取的都市人，根植于山地户外，发展成为一个围绕精致露营，不断寻求突破的露营生活方式品牌。品牌核心是让人们可以自在地，用自己喜爱的方式，轻松而舒适的深入大自然，让大自然焕活人们的心灵，重新点燃人们与生俱来的活力与好奇心，并和他人建立真挚的链接。通过舒适可靠和丰富多彩的产品来实现广大消费者的各种精致露营体验，让现代生活的舒适与大自然的灵感融为一体。
- 品牌名故事：Mobi Garden的“花园”是人与大自然共同协作的美好产物，正如精致露营是人们在大自然中为自己创造的“自在花园”。Mobi Garden致力于打造舒适、精致、独特的露营体验，让每个人成为自己花园的园丁。
品牌视觉新系统
- 品牌Logo：新的logo图标包含三个组成图形，通过特定的角度走向，为整个视觉画面注入了一层新的诠释。动态效果参考呼应三个不同帐篷汇聚到一起的画面，寓意无论你偏好哪种露营方式，这个开放的花园随时对所有人敞开。
- 品牌Logo：颜色：logo色板的基础上，创造了一套新的品牌辅助色，灵感来自广泛的户外世界：天然织物染料，温暖的环境，花草树叶。
- 视觉主题：精心设计的结构空间：在logo保护感的设计基础上，引入了一种视觉排版主题，适合用于文本内容。这种文字包裹式的结构形态，将图标或logo包围起来，有助于吸引眼球，同时强化我们产品“内在舒适”的理念。
- 技术/功能面料：提供一致的图标风格，解释产品细节中反复出现的功能价值。
- 插画：借鉴logo的设计效果，将各种大胆的图形组合在一起，形成一个更大的构图，可以通过更加艺术化的渲染方式，呈现出更有手绘感的有机效果。
- 拍摄：
- 基本产品拍摄：打光模仿阳光直射，造型应让人感觉产品位于自然视角的平面上，交互：手的触摸或面料的折叠，可以清楚表现产品的尺度或用途，甚至暗示产品的重量或触感。
- 人物场景：打光优先阳光明媚或温暖的光线，场景打造：打造真实自然，但富有美感的场景，交互：抓住人们的真实而饱满的情绪瞬间，避免摆拍感。
- 模特建议：根据品牌定位和受众，将模特分为4个类型，去演绎“精致进取都市人”：爱折腾的有型生活先锋、有品有范的轻熟家庭/轻中年、可爱可亲的精致白领、阳光可爱的烂漫小孩。
- 服装搭配建议：轻松的休闲户外风格，将都市的休闲服饰与时尚的户外机能服饰混合搭配，采用明亮而柔和的色彩搭配，拒绝黑白对比，大红湖蓝等传统户外服饰颜色，也拒绝迷彩等容易和自然背景混在一起的颜色。
品牌沟通原则
- 品牌关键词：能量、探索、联结。
- 品牌沟通原则：
- 富有感染力：发自内心的热爱自然，并希望分享这份热爱，感觉真诚和富有感染力。
- 拥抱新鲜事物：非常乐观，心态开放，对新事物总是跃跃欲试，分享感受和体验，而不是传播刻板的理论知识。
- 促发平等连接：抱着平和的眼光，用亲切的语言交流，尊重各行各业的人们的不同想法，不吹嘘，不装腔作势，更不会看不起初学者。
品牌沟通框架
- 高光时刻：通过四个“高光时刻”梳理不同渠道的内容信息，整合产品与品牌沟通的一致性。
- 自如的整理时刻：融入秩序感和趣味，让原本枯燥恼人的整理过程，变得更轻松、高效、愉悦。
- 自豪的装点时刻：围绕不同的季节、环境、色彩、自然元素等，用丰富的物件，打造看似随意的却主题鲜明的露营美景。
- 自悦的惬意时刻：置身于自然的疗愈能量场，我们沉浸在露营中惬意、舒适、有仪式感的氛围与空间中，允许自己“慢”下来，重新找回与自己的连结。
- 自由的社交时刻：在篝火、灯光、游戏、大自然中，我们被温馨、平等、多元的氛围所包围，用最本真的状态相互碰撞，擦出不经意的火花，成为彼此最真、最善、温暖我们的内心，成为未来最坚定的力量。
