中国联通家庭市场品牌营销方案
汇报方案 市 场 分 析 大市场稳步提升，增长率也因疫情结束之后逐渐回暖 移动互联网覆盖人数超过12亿 覆盖率超过85% 大 市 场 分 析 随着5G网络的普及，普通人群使用移动互联网的时长与次数上也在逐步提升 大 市 场 分 析 以家庭为主体对于移动互联网的需求，也充分渗透进日常生活中 新 型 居 家 生 活 的 必 需 品高 质 量 网 络 当下人群越来越注重家庭生活品质，与生活息息相关的家庭Wi-Fi网络，变成居家生活的必需品。 根据调研70%人群认为网络质量对家庭生活有很大的影响。 而家庭集体娱乐方式以及工作、学习等场景对于网络质量的要求占到近90% 内 部 分 析 家庭产品主要还是运用于娱乐场景通过娱乐途径进行切人更易让客户了解感知产品 内 部 分 析 被调查者知晓“FTTR“的主要渠道 传播途径通过业务员推广占比较大 证明用户对于此项业务内容的认知依旧薄弱需要引导了解 市 场 增 长 、 时 长 频 次 增 长 及 覆 盖 率 越 来 越 高但 区域消费者对于产品定位认知不够清晰准确，还需要强化认知 在 高 覆 盖 、 高 频 率 的 场 景 应 用 中当 下 消 费 者 有 着 怎 样 的 特性 和 特征 ？ 人 群 洞 察 青年人群占比达到35%，中年人群的使用频率也在大幅度增长 而在一、二线城市之中70后-90后为消费主力市场人群 人 群 洞 察 职务特征：企事业单位中、高层职员、私营业主、都市白领、自由职业 年龄特征：男女比例相近，25-55岁(核心人群31~50岁)。 收入特征：家庭年收入10万-30万，二三线城市，在当地处于中等水平 社会生产的中流砥柱1970-1995年出生，千万级目标消费群体 家庭特征：二人世界步入三口之家，热爱家庭，责任心强。 注重家庭消费与个人消费平衡的-互联网资深网民 人 群 洞 察 不同年龄层对通信产品的需求不同，传统产品却越来越无法满足所有主力消费人群的需求 目标人群越来越注重家庭消费 与 家 庭 相 关 的 个 性 产 品 对 他 们 有 极 大 的 吸 引 力 竞 品 洞 察 中 国 移 动 平面：简介清晰的SLGAN，表达产品的独特卖点，让客户快速理解 湖南移动“全家享“套餐，主打通话、流量一人付费全家共享及网络升级，三方权益赠送 竞 品 洞 察 中 国 移 动 根据各类节日节点在自媒体平台开展业务传播，以低价格优惠吸引用户关注配合车站、小区等大流量户外广告位曝光宣传产品内容 竞 品 洞 察 中国电信“美好家”套餐服务，主打三端合一、手机、PC、网络电视全覆盖通过线下公益活动、家庭相关异业合作进行品牌传播，从场景和服务角度传递产品特性 竞 品 洞 察 中 国 电 信 通过户外广告以及小型社区活动进行落地推广加速业务转化运用直播，微博，抖音等热门传播手段维持产品传播声量 本 品 洞 察 湖 南 联 通 在小区点对点精准传播，投放轿厢、快递柜等户外宣传覆盖目标人群线上通过官微、官博等自媒体发布品质TVC强化品牌调性和业务内容 本 品 洞 察 湖 南 联 通 区 域 差 异 化 宣 传 ： 大 型 发布 会+明 星 代言 线下大型发布会加上明星体验官双向融合，全平台传播制造声量借助明星IP与竟对打造差异化，用更具有家庭属性的鲜明形象来表现产品 与竟对运营商的传播高度同质化消 费 者 对 于 为 什 么 要 选 择 中 国 联 通 还 缺 乏 必 要 因 素 痛 点 洞 察 面对产品已是日常生活必须品，但却无法与竞对拉开差异化的困局 怎样率先打破僵局快速将占领市场 结合产品属性重新定义消费人群身份 “产品属性“与”身份认同”互相绑定通过KOL/KOC进行传播|借势代言人强化认知、公信力让“消费者“帮我们代言 “做生活智享家”定 义 用 户 新 身 份 阐释：联通“智家“两字中加入一个”享”字让用户直接触达产品内容，即用享受智慧生活由成为“联通智家”用户开始 围绕年度SLOGAN树立用户新形象全新形象贯穿2024年，彰显产品的家庭属性 年 度 传 播 规 划 执 行 内 容 传 播 策 略 2024.01-04推广策略：四季度三阶段 项 目 规 划 推 广-代 言 人 合 作 2024年湖南联通&杨乐乐全新系列海报出街、新春祝福视频传播 传播内容：各大合作媒体及自媒体平台持续发布，并邀请明星官微发布软文合作推广宣传，后续展厅物料持续更新 传播类型：短视频、平面、图文 执行时间：2024年1月-2024年3月 项 目 规 划 推 广-话 题 微博话题互动预热：#做生活智享家#、#杨乐乐与智享家#等话题联动 由湖南联通建立话题提升讨论度曝光度，同时联合湖南联通有奖转发，同时利用新浪湖南、触电新闻等地域媒体自带的粉丝基础，调动粉丝参与活动的兴趣转发。 · 执行频率：2023年1月-2024年4月 · 线上互动福利引流： 1.邀请用户留言分享“春节用全屋光宽带套餐的体验”；植入互动H5和小程序。2.分别在官微留言区和话题互动区选择前十位获赞最多的小伙伴，可以获得联通体验包好礼，到就近联通营业厅领取礼品，为门店引流。 项 目 规 划 推 广- H 5 新年H5互动，有奖分享促成用户裂变 湖南联通幸福年，新春抢红包快人一步 过年最快乐的环节，怎么能因为网络卡顿错过？新年用联通全屋光宽带，不拼手速拼网速，不再错过大红包！ · H5设置： 跟随提示点击画面任意地点，画面即模拟抢红包页面以及音效，弹跳出红包场景，体现联通全千兆产品的特点。分享H5至社群，即可获得话费机会。 项 目 规 划 推 广-短 视 频 #龙年·新春归乡温情创意视频#创意新春VLOG推广引流 投放内容： 邀请创意类短视频创作者，创作主题创意短视频，实力演绎#龙年·新春归乡温情创意视频#，呼唤年轻群体共鸣，曝光家庭产品福利，利用创意吸引眼球，提升点击率。同时官媒微博、微信号协助转发，扩大传播范围。 创意主题：围绕#游子归来过龙年，千兆生活智享家#进行创作，展现当代人过年的场景，引发共鸣，引导用户到线下门店体验相关应用。 投放平台：针对不同区域市场占有率，选择不同平台以达到最优传播效果。 ※城市：抖音平台※城镇乡村：快手平台 项 目 规 划 推 广-联 通 智 家 直 播 间 传播内容：结合自媒体，搭建直播间，利用直播平台和自带粉丝流量进行家庭主题直播活动。推广秒杀联通智家业务，为5G体验厅引流、有奖问答互动等活动，通过直播间推广联通智家相关业务，扩大活动影响力，逐步提升自媒体粉丝量。 创意主题：围绕#智家生活新体验新春智享全千兆#为直播主题进行创作和创意视频内容，快速吸粉，利用业务、终端优惠秒杀活动引流，提升业务办理率。 投放时间：2022年1月-2月每周一场，共四场 创意亮点：依托线上化直播热潮，多平台同时推流，多方合作，达到完美线上销售数据和品宣效果。线上销售，线下就近联通营业厅提货，领取精美礼品，为门店引流。 投放平台： ✓自有平台：抖音官方自媒体、视频好自媒体 项 目 规 划 推 广-社 群 传播内容：在各类社群内持续发布展厅活动信息，做到人群全覆盖、信息全面传播，为线下厅店引流，吸引用户去了解联通智家业务福利。 ◼社区资源 异业合作，社群信息资源置换 在各类厅店按照区域建立用户社群 项 目 规 划 推 广-场 景 投 放 传播内容：与高端智能家居体验店，传统新潮家居卖场达成线下传播合作，可在合作方场景内感受千兆宽带体验，并在每个周末设置专门的推广讲解人员，配合线下收集线索、产品传播等 异业合作与宜家、红星美凯龙等家居卖场线下达成传播合作 以华为品牌为例与本地门店达成合作线下联动传播 项 目 规 划 推 广-商 圈 快 闪 传播内容：每个周末在人流量最大的本地商圈开展线下快闪店，用户可在线下点位体验全屋光宽带，联通智家等相关业务，感受千兆网络带来的便利与安全。 项 目 规 划 推 广-联 通 自 媒 体 联通用户短信推送手机版 定 向 联 通 客 户 推 送 联 通 网 络 体验 和 套 餐 业 务 信 息 ， 提 升 曝 光量 。 自有双微 #智享家出行计划# 打造湖南本地微博热搜线上话题 #生活智享家·畅行不掉链# 玩法：挖掘湖南当地的联通智家用户作为旅行博主，分享他做过旅游攻略（图文）并在微博上进行话题联通，最终由线上评选，攻略最实用达人10位获赠湖南联通赠送的福利。 产品带入：带入#我去旅行照样看家#的安全性话题，表述联通智家产品在家庭安全方案起到的作用和优势，输出即使在外地也能安全顾家的行为理念和产品优势 ※城市：抖音\快手\小红书\双微等 项 目 规 划 推 广-抖 音 短 剧 结合生活场景和产品卖点快速传播抖音段子短剧传播 2023年最新爆火的短剧推广 深度挖掘产品卖点与生活情景短剧结合拍摄成系列短片每周一条在官方抖音发布还可以适当邀请本地网红进行抖音共创 投放渠道：抖音/网红合作 项 目 规 划 推 广-奥 运 专 栏 （ 线 上 ） 爱心高考助力季门店就是家庭休息区 高考时候便利家长和考生学校附近的营业厅休息作为考生家长休息点门厅提供夏季降温物料扇子、冰水、遮阳帽借营业厅人流宣传智家产品营造话题#全屋光宽带·考分最快查# 投放渠道：线下活动/礼品/宣传物料 项 目 规 划 推 广-奥 运 专 栏 （ 线 上 ） 讲述湖南籍奥运人物专题栏目 在官方自媒体平台发布栏目每周一期讲述湖南籍奥运人物心路历程以“智享家”为切入点讲述如今他们和联通相关的科技生活，加入家庭智能网联通过联通网络观看奥运等等 投放渠道：图文采访，抖音共创，每周一期 项 目 规 划 推 广-奥 运 专 栏 （ 线 下 ） 线下社区、街道联动一同组织线下家庭运动会 由门店和小区物业或者街道共同发起组织门店所在住宅区的联通智家业主一起开展线下运动会以家庭为单位开展小型活动并宣传产品 投放渠道：社区/小区/街道/门店 项 目 规 划 推 广-线 上 三 方 投 放 全新传播渠道，更加贴近目标人群，曝光率提升 #我去旅行照样看家#湖南联通智家对家最好的关爱 · 开屏广告/贴片广告点击直接转跳业务办理页： 在湖南境内打开飞猪/携程/同程等旅行APP，即可显示相关广告业，点击立即转跳并可以网络办理联通智家套餐，或了解产品资费信息。投放时间：2024年5月-2024年8月 项 目 规 划 推 广- K O L互 动 围绕女性用户营销动作#女性智享家的成长会# 邀请体验官杨乐乐小姐举办成长分享会围绕家庭相关话题、育儿、职场、情感等10月、12月分别开展一次吸引女性用户到场创作区域的话题热度 投放渠道：线上线下结合/小型用户活动 项 目 规 划 推 广-话 题 事 件 造联通在停车场搞事情 湖南下属地级市部分大人流高端写字楼/高端小区/超市停车 场通道大幅涂鸦 联通智家系列#做生活智享家#系列文案 发起停车场涂鸦营销事件，引发全网媒体报道及受众讨论 时间：9月-10月初（国庆结束） 项 目 规 划 推 广-节 日 联 动 传播内容：借助国庆节出游热，特邀联通用户的一起发布#湖南露营地图#指导家庭短途出游好趣处，形成节日话题传播，在官方自媒体平台进行传播执行时间：2024年9月-2024年10月（线上投放） 项 目 规 划 推 广-借 势 事 件 借助10月各大游戏世界顶级赛事传播联通智家产品端游、手游双向千兆的实际卖点与本地电竞俱乐部或者高端社区合作，开展智享家福利放送环节玩法：使用联通智家全屋光宽带观看游戏直播，有机会获得游戏礼包或纪念皮肤等等 项 目 规 划 推 广-社 会 节 点 促双十一全渠道促销日 围绕双十一购物节联合各级营业厅/线上直播/媒体平台推出#智享大促日#全平台推广联通智家产品并给与优惠政策进行促销 项