2024中国联通家庭市场品牌营销方案

联通 家庭市场品牌宣传策略 汇报方案 目录/CONTENTS 01 市场分析 背景|人群|竞品 02 创意策略 创意核心|年度规划 03 执行规划 执行内容 市场分析 大市场稳步提升，增长率也因疫情结束之后逐渐回暖 我国总人口数14.12亿 移动互联网覆盖人数超过12亿 覆盖率超过85% 大市场分析 随着5G网络的普及，普通人群使用移动互联网的时长与次数上也在逐步提升 大市场分析 以家庭为主体对于移动互联网的需求，也充分渗透进日常生活中 新型居家生活的必需品 高质量网络 当下人群越来越注重家庭生活品质，与生活息息 相关的家庭Wi-Fi网络，变成居家生活的必需品。 根据调研70%人群认为网络质量对家庭生活有 很大的影响。 而家庭集体娱乐方式以及工作、学习等场景对于网络质量的要求占到近90% 内部分析 家庭产品主要还是运用于娱乐场景 通过娱乐途径进行切人更易让客户了解感知产品 受访者日常家庭生活中使用宽带/WiFi的用途吸引受访者办理“（FTTR）”的主要原因 6 影音娱乐 工作游戏学习 资源下载家庭用看监控开店用 1.87% 0.27% 0.27% 16.31% 44.12% 34.22% 31.55% 9.52% WIFI全屋覆盖、信号好全光纤、网速快 价格优惠朋友或工作人员推荐设备及技术先进 网络可以自己管理 离家近方便 1.34% 联通卡绑定 1.07% 自己需要 0.53% 服务态度好 0.53% 免费安装 0.27% 联通老客户 1.60% 11.23% 17.65% %5.03% 3 37.97 29.14% 24.87% 对于FTTR、联通智家产品用户还是集中在速度、覆盖等产品实用方向 内部分析 被调查者知晓“FTTR“的主要渠道 自己查的,2.13% 广告宣传（包括自有媒介和社会媒体）,19.51% 不清楚,0.91% 业务员推销,43.60% 别人介绍,33.84% 传播途径通过业务员推广占比较大 证明用户对于此项业务内容的认知依旧薄弱需要引导了解 市场分析 市场增长、时长频次增长及覆盖率越来越高 但区域消费者对于产品定位认知不够清晰准确，还需要强化认知 在高覆盖、高频率的场景应用中 当下消费者有着怎样的特性和特征？ 人群洞察 青年人群占比达到35%，中年人群的使用频率也在大幅度增长 而在一、二线城市之中70后-90后为消费主力市场人群 人群洞察 职务特征： 企事业单位中、高层职员、私营业主、都市白领、自由职业 年龄特征： 男女比例相近，25-55岁(核心人群31~50岁)。 收入特征： 家庭年收入10万-30万，二三线城市，在当地处于中等水平 社会生产的中流砥柱 1970-1995年出生，千万级目标消费群体 家庭特征： 二人世界步入三口之家，热爱家庭，责任心强。 注重家庭消费与个人消费平衡的-互联网资深网民 人群洞察 不同年龄层对通信产品的需求不同，传统产品却越来越无法满足所有主力消费人群的需求 奋斗与享乐的平衡者 在家庭消费和个人消费上小钱该花就花 极致性价比的追求者 尽量减少不必要的资费，但会为家人买单 年龄层 解读 需求特征 70后 注重产品价格和实用性通话市场比流量重要，但流量肯定越多越好即使套餐内含有特权也不一定关注或者使用喜欢参与抽流量包的活动，免费赠送的挺好 80后 多年不关注套餐内容，一直沿用流量和通话时长同样重要愿意为家庭消费支付网络、光猫、视频网站VIP统统绑定手机 90后 Wi-Fi搜寻器走到哪能蹭就蹭 喜爱大流量，游戏、短视频、微博头条刷不停 通话时长什么不重要，反正有微信语音 消费观主打“丢西瓜、捡芝麻“，缴话费心疼 信息时代先行体验者 越发理性的消费，逐渐承担起了家庭重担 目标人群越来越注重家庭消费 与家庭相关的个性产品对他们有极大的吸引力 针对人群 我们的竞争对手又在做什么？ 竞品洞察 中国移动 抖音：生活场景短剧带入产品 内核，快速传播产品卖点 平面：简介清晰的SLGAN，表达产品的独特卖点，让客户快速理解微博：分公司微博封面传播，线索落地 转跳业务办理页面 湖南移动“全家享“套餐，主打通话、流量一人付费全家共享及网络升级，三方权益赠送 竞品洞察 中国移动 抖音：自媒体平台更新最新政策本地户外：针对家庭业务在车站，小区等人流集中地投放 户外广告 展厅：家庭产品相关的宣传灯箱，海报等 根据各类节日节点在自媒体平台开展业务传播，以低价格优惠吸引用户关注配合车站、小区等大流量户外广告位曝光宣传产品内容 竞品洞察 中国电信 中国电信“美好家”套餐服务，主打三端合一、手机、PC、网络电视全覆盖 通过线下公益活动、家庭相关异业合作进行品牌传播，从场景和服务角度传递产品特性 竞品洞察 中国电信 本地户外：针对家庭业务在车站，小区等人 流集中地投放户外广告 微博：结合产品属性拍摄幽默短视频形成转载传播 直播：在抖音快手、视频号等平台直播卖货低价吸引用户 活动：线下社区活动推广，现场业务办理业务转化用 户 通过户外广告以及小型社区活动进行落地推广加速业务转化运用直播，微博，抖音等热门传播手段维持产品传播声量 本品洞察 湖南联通 明星合作、产品软文、形象TVC社区公益活动和开发商合作社区广告投放 在小区点对点精准传播，投放轿厢、快递柜等户外宣传覆盖目标人群线上通过官微、官博等自媒体发布品质TVC强化品牌调性和业务内容 本品洞察 湖南联通 区域差异化宣传：大型发布会+明星代言 线下大型发布会加上明星体验官双向融合，全平台传播制造声量 借助明星IP与竟对打造差异化，用更具有家庭属性的鲜明形象来表现产品 竞品洞察 与竟对运营商的传播高度同质化 消费者对于为什么要选择中国联通还缺乏必要因素 痛点洞察 1、整体资费较高、入门级价格无法满足人群日常需求 2、作为传统套餐的融合升级版，用户缺乏产品认知 外部 3、与竟对运营商的产品同质性太高，痛点 缺乏必须性和记忆点 1、产品传播形象不明确，针对消费人群人群缺少传播内容上的针对性 2、覆盖人群的年龄层、社会结构太广不容易找到用户共情点 内部 痛点3、传播内容以及频次需要提升，在引发人群兴趣点方面需要更加精准 面对产品已是日常生活必须品，但却无法与竞对拉开差异化的困局 怎样率先打破僵局快速将占领市场 目录/CONTENTS 01 市场分析 背景|人群|竞品 02 创意策略 创意核心|年度规划 03 执行规划 执行内容 创意阐述 结合产品属性 重新定义消费人群身份 “产品属性“与”身份认同”互相绑定 通过KOL/KOC进行传播|借势代言人强化认知、公信力让“消费者“帮我们代言 SLOGAN创意 定义用户新身份 “做生活智享家” 阐释：联通“智家“两字中加入一个”享”字让用户直接触达产品内容，即用享受智慧生活由成为 “联通智家”用户开始 传播创意 传统资费套餐多端融合升级 针对家庭人群覆盖面广、内容丰富 营销主张 用联通智家相关产品你就是会生活的“智享家” 营销风格 睿智的、有态度的、追求家庭享受和负有家庭担当的感受 Slogan #做生活智享家#——通过产品给予的身份认同 目标人群 一人肩负家庭且理性享受生活的中流砥柱 新设计 有温度文案视频新、简洁值观平面设计 传播策略 传播层面输出情感和品质内容 大流量 落地活动 人流量大、浏览量大、互动率高 精准化 目标人群高度集中的地方开展活动 高频次 周周推送，月月活动 场景化 结合使用场景深度教育人群认知 落地层面通过场景让用户切身体验 实际性 加强线下活动对实际业务办理的转化率 Slogan-《做生活智享家》 围绕年度SLOGAN树立用户新形象 全新形象贯穿2024年，彰显产品的家庭属性 传播创意 树高度 实力显性化 表态度 用户KOC化 做深度 场景融合化 玩热度 技术娱乐化 贺新春全家享 “生活智享家“为家人着想 借势跨界 强化产品与家庭的关联性 全家享主题快闪 开启省内体验巡回快闪店 打造贴合家庭市场的产品融合快闪店，营造娱乐化体验场景给与用户体验机会和场景 在宜家、红星美凯龙、 华为智能家居店等智能家居店场景开展活动和传播 社区代言人计划 KOL/KOC联动用户发声，带动区域传播 分享讲座 KOC海报设计 智享家KOL见面会 联通智享家“公益周” #新春关爱季，智享全千兆##大胆向我的家示爱# 全渠道线上话题发布 年度传播规划 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 5.12 母亲节敬爱 Slogan-《做生活智享家》 树高度 年终/新春亲情攻略 归乡宣传海报/业务走进社区 宜家、美凯龙、商超大流量投放 3.8 女神节关爱 5.1 劳动节关爱 爱心高考服务月 奥运季 线上投放 湖南籍奥运健儿联通专栏 国庆献礼 产品全渠道促销 双十一大促销/年终答 谢话题制造 线上传播内容 度 四表态度 2.14 情人节示爱 #KOL杨乐乐新春TVC# 体验官新春祝福视频 千兆宽带·共享家庭娱乐新生态 定向投放/朋友圈/微博/爱奇艺/抖音/头条/等高流量媒体 抖音KOC共创活动#分享身边的智享家# 挖掘身边用户与联通智家产品的故事发布抖音合作共创 #智享家分享季# 联通智家产品线下用户分享季 #智享福利红包# 联通智家天降优惠红包活动 营 #智享家出行计划# 迎合春季出游主题微博、抖音、自媒体平台发布 智能化家居场景融合： #奥运季·运动智享家# 线下社群联动，门店为单位的社区社群活动 常规活动 #公益季·万能智享家# 门店线下传播公益活动季，帮助智享家坐享千兆网 #女性智享家们的成长会# 销做深度 X 与本地智能家居售卖的品牌或门店合作在线下场景放置产品的宣传海报 线下深度合作： 参与装修商家的线上线下促销活动，达成客户资源带动 社区/高铁/商场 暑期线下平面广告投放 特邀体验馆杨乐乐、针对女性用户 每月一场明星妈妈的家庭教育法或情感分享 四 化玩热度 “做生活智享家”主题快闪店-线下零距离全体验 体商业体/商超/社区 验 社区/小区/公园/景点/路演等 写字楼/企业单位/工厂 渠道 线上：联通自有媒体、校园媒体、微信公众号、朋友圈、今日头条、网媒、开屏广告、12306、、高铁、商超等等 推荐 线下：商圈LED大屏、社区道闸、社区电梯广告、公交车身、地铁车厢、高铁竖屏、高速大牌、高炮、出租车LED屏、校园围挡、快递车、快递箱、门店氛围、异业合作店铺 目录/CONTENTS 01 市场分析 背景|人群|竞品 02 创意策略 创意核心|年度规划 03 执行规划 执行内容 执行内容 传播策略 推广策略：四季度三阶段 情感链接 引发全民情感共鸣 【阶段一】 覆盖曝光 提升用户信任认知 【阶段二】 深度体验 基盘用户快速转化 【阶段三】 前期预热 持续引爆 转化升温 2024.01-042024.05-082024.09-12 年度传播规划 1月2月3月4月 5月6月7月8月9月10月11月12月 an-《做生活智享家》 5.12 爱心高考奥运季国庆献礼谢话题制造 母亲节敬爱双十一大促销/年终答 服务月线上投放产品全渠道促销线上传播内容 湖南籍奥运健儿联通专栏 千兆宽带·共享家庭娱乐新生态 定向投放/朋友圈/微博/爱奇艺/抖音/头条/等高流量媒体 音KOC共创活动#分享身边的智享家##智享家分享季# 掘身边用户与联通智家产品的故事发布抖音合作共创联通智家产品线下用户分享季 计划##奥运季·运动智享家##公益季·万能智享家# 、自媒体平台发布线下社群联动，门店为单位的社区社群活动门店线下传播公益活动季，帮助智享家坐享千兆网 置产品的宣传海报常规活动#女性智享家们的成长会# 社区/高铁/商场特邀体验馆杨乐乐、针对女性用户 暑期线下平面广告投放每月一场明星妈妈的家庭教育法或情感分享 资源带动 享家”主题快闪店-线下零距离全体验 社区/小区/公园/景点/路演等写字楼/企业单位/工厂 号、朋友圈、今日头条、网媒、开屏广告、