项目背景
Stokke 是源自北欧的高端婴童品牌，其 Tripp Trapp® 成长椅为每个成长阶段而设计。本项目旨在利用有限预算，实现 618 期间 30% 的销量增长。面临的挑战包括竞对平替抢占份额、有限预算以及销量增长和搜索量提升缓慢。
媒体洞察与策略
- 媒体洞察：小红书对当代母婴人群具有显著虹吸效应，母婴孕育需求升级化和集中化在小红书体现明显。母婴行业流量紧跟电商节奏，内容曝光和搜索量在 5 月初开始波幅上涨，为大促储备内容。
- 赛道洞察：挖掘产品卖点，发掘潜在适用场景（如送礼需求），定位破圈机会点。
- 品牌洞察：警惕份额抢占，需首位防守 SOV，近 40% 品牌份额被竞品平替抢夺。
策略总结
采用「破圈种草 X 拦截收割」营销模型，通过场景词关联品类词，实现搜索量增长 50%，品牌及核心品类 SOV 成为 TOP1，配合电商节点，最大化预算费效比。
执行方案
- 营销规划：科学流量占比，分为预热期、预售期和现货期，小红书投放配合电商节点，整体节奏保持一致。
- 破圈种草：反漏斗营销，打造爆文，精准核心人群，拓展泛兴趣人群。
- 拦截收割：核心品牌品类词，精准拦截收割，回应搜索需求。
项目成果
- 销售夺冠：天猫预售首日餐椅 & 婴童用品 NO.1，京东第一波预售餐椅 NO.1，首次登顶电商双平台多项销售 NO.1。
- 热度提升：品牌、产品均出圈，种草效果显著，STOKKE 成长椅被深度种草，品牌认知高速提升。
- 心智狙击：品牌即品类，成长椅掉漆、成长椅子等词条中，STOKKE 占据半壁江山，品类 TOP 第一且品牌关联词条占据半壁江山。
- 搜索提升：STOKKE 搜索 +63%，STOKKE 成长椅 搜索 +411%，STOKKE SOV 成为 NO.1 成长椅 SOV。
案例回顾
通过挖掘产品卖点，发掘潜在适用场景，配合对应笔记内容进行产品破圈，同时加强品牌保护，做到 SOV 第一来抵抗竞对平替产品的拦截，最终提升 EC 销量。STOKKE 搜索 +63%，STOKKE 成长椅 搜索 +411%，STOKKE SOV 成为 NO.1 成长椅 SOV，天猫预售首日餐椅 & 婴童用品 NO.1。
