案例回顾
项目背景
Stokke 是源自北欧的高端婴童品牌，其 Tripp Trapp® 成长椅为每一阶成长而备。本次项目目标是在有限预算下，实现 618 期间婴童餐椅品类 30% 的销售增长。面临的挑战包括竞对平替抢占份额、有限预算以及销量增长和搜索量提升缓慢。
项目实施
- 媒体洞察：小红书对当代母婴人群具有虹吸效应，母婴孕育需求在小红书得到显著体现。母婴行业流量紧跟电商节奏，内容曝光和搜索量在 5 月初开始波幅上涨，为大促储备内容。
- 赛道洞察：挖掘产品卖点，发掘潜在适用场景（送礼需求显著），定位“餐椅”“学习椅”“宝宝椅”等破圈机会点。
- 品牌洞察：警惕份额抢占，需首位防守。Stokke 被抢夺产品词下相关热搜词占比近 40%，竞对平替价格优势显著。
策略总结
采用“破圈种草 X 拦截收割”的营销模型，通过场景词关联品类词，实现搜索量增长 50%，品牌及核心品类 SOV 成为 TOP1，配合电商节点最大化预算费效比。
营销规划
- 投放节奏：分为预热期、预售付定金、现货、尾款支付四个阶段，小红书投放配合电商节点，整体节奏保持一致。
- 流量占比：第一波侧重爆文打造，第二波搜索加强，第三波持续精准收割。
- 人群定位：核心人群为带娃奶爸、精致妈妈等，重点争夺相近品类人群，拓展泛兴趣人群。
执行策略
- 破圈种草：关联品类场景词，搭配破圈笔记，多维度种草。
- 拦截收割：核心品牌品类词，精准拦截收割，回应搜索需求。
项目成果
- 销售夺冠：天猫预售首日餐椅 & 婴童用品 NO.1，京东第一波预售餐椅 NO.1，首次登顶电商双平台多项销售 NO.1。
- 热度提升：品牌、产品均出圈，Stokke 成长椅被深度种草，品牌认知高速提升，种草效果显著。
- 心智狙击：品牌即品类，Stokke 成长椅在品类 TOP 第一且品牌关联词条占据半壁江山，上游词下游词联想度增强。
- 搜索提升：Stokke 搜索 +63%，Stokke 成长椅搜索 +411%，Stokke SOV 成为 NO.1。
研究结论
Stokke 以小红书为营销主阵地，长期投入、不断优化，实现了品牌、产品双双出圈。小红书种草被证明能有效推动电商转化，Stokke 在细分赛道的领导地位不断强化。
