2025品牌策略指南-于变革中转型

目录 1.卷首语2.执行摘要3.文化共鸣驱动品牌价值4.媒介的责任与有效性5.变革式创意6.全渠道体验的协调管理7.AI赋能从数据到决策的智能跃迁8.向善的可持续发展9.总结 于变革中转型：重新思考营销在中国下个增长新篇章中的角色 本报告借鉴了电通以往的CMO研究以及CMO委员会的研究成果，从多年的视角出发，强调那些领先品牌已经在将营销视为一种增长体系，而不仅仅是推广职能。 在增长放缓和结构性变革的背景下，中国的营销正在经历一次重要的转变——从支持商业执行到引领业务转型。 面对经济压力、平台演变、消费者碎片化和数字化加速等影响快速变化的环境，中国品牌正面临传统增长杠杆的局限性愈发明显。许多品牌现在面临着类别饱和和利润压缩的挑战，而消费者的期望却在不断上升。 在电通中国，我们将这一转变称为“从执行到跃升”——即通过连接数据、创意与技术，赋能营销引领商业议程，释放全新价值。这不仅仅是一次简单的更新，而是对营销人的明确要求：挺身而出，成为面向未来增长的架构师。 这导致了一个关键的转折点：品牌必须从“实现结果”转变为“推动重塑”。 通过电通中国的调研，这一新范式在涵盖了来自快速消费品、零售、汽车、制药和科技等行业的100多位高管的观点后得以揭示，显示出一种日益紧迫的需求： •建立更深层次的情感和文化共鸣•重新分配预算以支持战略媒体和内容创新•提升线上线下生态系统中的客户体验•利用人工智能和第一方数据驱动预测性营销•将可持续发展融入品牌和业务叙事中 02 执行摘要 1.文化共鸣驱动品牌价值 4.全渠道体验的协调管理 品牌方致力于串联日益碎片化的全链路消费触点，旨在深化客户关系并实现用户生命周期价值的最大化运营。 品牌与效果之间的重新平衡最重要的就是将重心放在文化塑造与创新上，正如营销人员寻求与消费者之间重新建立联系，提升品牌的吸引力。 5. AI提供可操作的洞察 2.媒介的责任与有效性 营销从业者普遍认为数据潜力远未充分释放，即便持续投入资源仍收效有限。人工智能承载的核心期待，在于构建兼具预测性、精准化与效能性的实战价值体系。 在媒体投资持续低效驱动增长的认知蔓延下，品牌方正通过技术赋能与数据资产重构战略掌控力，系统性提升营销转化效能。 6.向善的可持续发展 3.变革式创意 考虑对社会及周围世界的影响这一需求已根深蒂固，如今，品牌方都在寻求使命与生产力之间的恰当平衡。 在内容生态日益去中心化的趋势下，营销从业者正重新定位创意的核心价值——将AI创作与用户共创的叙事场域纳入战略版图，重点布局社交矩阵的多元内容生态。 访谈对象 访谈对象 中国的市场营销从业者们正在重新平衡品牌与效果，以提升文化共鸣和品牌吸引力，从而推动增长。 文化共鸣驱动品牌价值 67%的CXO认为中国正面临经济挑战，而72%的CXO称其营收稳定或增长，其中科技行业表现最为突出。与此同时，房地产和汽车行业则出现了非常明显的下滑。 尽管面临挑战，大多数CXO预计营销预算将保持稳定，这反映出他们的相对信心。然而，预计削减预算的比例比预计增加预算的比例多出9%，这突显了在当今环境下对支出采取谨慎态度。 仅有2%的CXO完全依赖过去的战略，而63%的CXO则将新旧战略融为一体。这表明人们普遍认识到中国的经济格局正在发生变化，而成功需要不断适应持续的挑战。 您对中国当前经济环境的应对在多大程度上是基于过去的经济挑战所采取的策略？ 品牌正在将营销与业务成果相结合——优先考虑业务转型、实现增长和更深入的消费者洞察，以保持领先于市场变化 。 在中国市场背景下，相较于未来12个月，营销职能的主要角色在过去12个月中经历了哪些显著转变？ 从品牌权益到性能与效率，CXO的关注点转向实际成果。 在此市场环境下，CXO优先考虑短期营销——49%的CXO会提前1-2年做规划，而只有2%的CXO会着眼于5年以上，反映出从长远布局向敏捷应变的转变。 关注短期、转型缓慢、跨部门协作不足仍是企业内部的痛点。 CXO们普遍认为营销的核心是业务增长（96%）、消费者及市场趋势洞察（86%）以及品牌建设（81%）。科技和汽车领导者强调了在推动创新方面的作用。 在CXO看来，通过客户至上的策略、快速响应和可靠的交付赢得信任至关重要——如今品牌取决于能够体现消费者价值观和文化的实际行动。 74%的CXO表示，在数字化转型和行为模式转变的推动下，营销的重要性正在不断提升，尤其是在科技和新消费领域。在充满挑战的时代，营销能够引领潮流，并创造真正的差异化优势。 过去两年间，营销职能的重要性发生了哪些显著变化？ 品牌证言 白龙飞传音控股TECNO品牌全球首席营销官 李建炜NBA中国高级副总裁兼NBA X首席执行官 “品牌可以打破地缘的边界，成为文化交流的优质载体。讲好本地消费者的故事，跟本地消费者建立起情感链接，会成为品牌营销的重点，而不再是聚焦产品本身的卖点和性价比。做好品牌，才能筑造起生意的护城河。” “从体育品牌的视角来看文化共鸣，我们认为体育作为文化的载体，承载特定的价值观与精神内核。体育营销将文化内涵注入品牌，使其具有独特魅力与情感共鸣。体育、文化、品牌，三者相互渗透、相互赋能、多元共生、协同发展。” “在一个文化、算法和平台深度交织的时代，品牌必须找到一个文化赛道——在这个赛道中，战略投资能够推动持久的相关性和可扩展的增长。” 在当今复杂且快速发展的经济环境中，营销不再仅仅是一个沟通工具，而是被广泛视为业务的增长引擎。高达96%的CXO认为营销的核心角色是推动业务增长，但追求增长的方式正在发生变化。 品牌不再只关注绩效指标和短期回报，而是越来越多地投资于文化相关性作为长期增长战略。在这个消费者赋权的时代，能够在文化中占有一席之地的品牌——通过与消费者的价值观、行为和情感需求对齐——更有能力建立信任、深化品牌资产并推动转型。 林森（Sen Lin）电通中国媒介策略与文化副总裁 对于CXO而言，这意味着需要重新思考营销的角色，从而实现： -加强情感共鸣与品牌真实性-通过文化流畅性和本地相关性建立品牌资产-从交易性互动演变为长期的品牌忠诚-采用灵活的、以消费者为中心的策略，以应对外部变化和内部协调差距。 随着中国CXO面临越来越大的增长压力，品牌正在重新评估媒介的投资回报率——不仅将技术和数据用于提高效率，而且还寻求更大的战略控制和可衡量的影响。 媒介的责任与有效性 CXO们面临着日益加大的压力，包括疲软的消费者需求、降低的媒体投资回报率、激烈的竞争以及供应链风险——这一切因中美两国持续紧张的局势而更加严重。 成本削减和效率仍然是主要关注点——尽管这种关注有些短视。超过一半的受访者将减少媒体支出和优化员工队伍视为关键杠杆。 由于预算的压力，媒介策略重点关注通过数据驱动的方法提供更高的精准度，并在社交媒体、数字营销和跨渠道活动之间实现更好的协同效应。 73%的CXO认为数据驱动的媒介对未来成功至关重要，但仍有25%的人将它们评估为“一般”，这表明策略重要性与实际能力之间存在差距。 您认为，利用数据进行高度精准、情境化和优化的媒介投放的能力对您未来的业务成功有多重要？ 47%的CXO表示他们表现良好，但46%的人认为执行水平一般或更差——这表明媒介目标与投放执行之间存在明显的差距。 社交媒体的回报显著——66%的CXO表示，加强社交媒体互动并精准投放广告是过去一年里在中国最有效的媒体策略，而与KOL或网红合作紧随其后，达到52%。 但是，媒体预算将保持稳定——大多数品牌仅计划进行小幅调整，这表明他们采取的是一种谨慎的、响应市场的策略，而不会有重大变动。 媒介方面的成功评判标准主要是看长期品牌健康（64%）和客户群增长（53%），这相比于短期销售增长（47%）或降低成本（26%）更为重要。这表明品牌战略正在向可持续增长转变，而不是追求短期的收获。 就您的角色而言，在媒介中，您主要负责哪些指标？如何衡量您的项目在中国市场上的成功？ 数据驱动的洞察仍然是媒体创新的首要杠杆，而基于人工智能的优化和新兴渠道则成为接下来的发展前沿，正在逐渐获得关注。 品牌证言 叶继曾广州王老吉大健康产业有限公司 副总经理 刘韧磊网易有道高级副总裁 “从传播管道升级为营销转化枢纽，媒介应通过实时数据重构消费链路，让营销投入成为可追踪的价值投资。” “媒介正通过技术重构全链路数据资产，缩短品牌与用户的距离，实现可量化、可持续的商业增长。” 媒介的责任与有效性 “在当今分散的媒体环境中，媒体问责已成为增长的使命。这不仅仅是关于透明度——更在于证明影响力。未来属于那些将媒体视为战略而非支出的品牌——这些品牌利用数据引导策略、实时优化，并对结果负责。” 随着营销预算的收紧和投资回报压力的加大，中国品牌对每一笔媒体支出的问责要求越来越高。虽然39%的公司保持媒体预算不变，且减少预算的公司数量超过增加预算的公司（超过5%），关注点已明显从规模转向精准。 尽管媒体供应链的复杂性不断增加，消费者对广告的抵触加剧，以及整体广告效果下降，许多品牌仍依赖于过时或“不可优化”的广告策略。为了应对这一局面，CXO们正在转向数据驱动的媒体策略，以实现透明的绩效。重点关注事项包括： 李俊（Tommy Li）电通中国媒介业务首席执行官 -利用大数据和人工智能进行细分受众定位-投资社交媒体和可定位广告形式，以提高投放精准性-从基于覆盖率的购买转变为基于价值的参与-加强测量框架，以实时评估内容影响和媒体效率 实际上，76%的公司计划增加大数据在定位中的应用，而65%的公司正增加对社交媒体的投资，以实现更高的回报。 与此同时，营销人员还面临日益增长的障碍——从分散的媒体生态系统和平台疲劳，到信息过载，降低了广告的穿透力。 随着内容的日益去中心化，营销从业者重新评估创意的角色，将其扩展至包括人工智能生成和用户生成的故事叙述，重点集中在社交渠道上。 44%的公司计划增加创意预算——这表明对文化和以内容为导向的营销在推动影响力方面的信心日益增强。 品牌正越来越多地利用用户生成内容作为未被开发的增长引擎——将真实性、定向社交和沉浸式体验相结合，以推动更深层次的消费者影响。 主要的创意关键衡量指标集中在品牌回忆和认知、创意和创新以及曝光占有率上，表明品牌在关注影响力而非单纯产出的趋势正在转变。 就您的角色而言，在创意中，您主要负责哪些指标？您如何衡量在中国市场的成功？ 超过一半的人认为品牌在内容和娱乐方面表现出色，但62%仍将内容视为消费者参与的首要优先事项——这表明了进展的同时也带来了持续的机会。 品牌正加大对KOL合作和直播的投入——这种方式在当今内容饱和的环境中被证明能更有效地吸引消费者的注意力。 CXO们认为，营销创新是提升参与度、品牌可见性和市场覆盖率的关键——将创造力转化为竞争优势。 您认为营销战略的创新将如何影响贵司在不断变化的中国市场上取得有影响力的成果？ 虽然90%的CXO认为创造力对品牌建设至关重要，但31%的人认为自身在创造力和创意上还有上升的空间——这突显出目标与执行之间的明显差距。 对于未来如何调整创意策略，CXO普遍认为要深入研究消费者行为、强化个性化营销、探索新颖创意形式——技术领袖们计划更多投资在数字工具和形式上。 品牌证言 朱佳怡 刘玲 OPPO全球品牌部负责人 青岛啤酒品牌管理总部 总经理 “创新的营销思维能力是品牌成功的关键，无论是在社交媒体上开展互动营销，还是利用AI技术提供数据洞察和内容生成，营销始终需要以科技为桥梁，连接品牌和消费者，实现共赢。” “真正的创造力要勇于抛除旧解法，重构问题本身。” “真正的转型始于挑战常规、改变文化并在每个接触点创造有价值的创造力。” 变革式创意:从活动到文化资本 在当今饱和且碎片化的媒体环境中，创意重新成为一种战略增长引擎——不仅仅是为了实现突破性的传播，更是为了更深层次的消费者参与、品牌差异化和情感连接。 各个