2026年移动客户忠诚度报告：揭示品牌野心与客户现实的差距

目录 点击页码可跳转！ 欢迎阅读阿帕德米第三期移动客户忠诚度报告 2026版报告深入探究了顾客对忠诚度体验的期望，并探讨了品牌是否满足了这些期望。除了我们持续进行的品牌调查外，我们还特别委托了一项消费者调查，涵盖英国、德国、荷兰和波兰，共1000名受访者。 在那些观点一致的地方，我们已经提炼出共识。而在品牌与消费者观点存在冲突之处（确实存在冲突），我们已尽力坦诚地阐述这种张力意味着什么，以及如何将这些差距转化为机遇。 先进的那类；而是那些足够了解其客户，能够打造出赢得其主屏幕和日常习惯中永久之位的体验的品牌。 来自欧洲忠诚度领先企业的商业视 在十二个月内建立品牌，同样，当品牌赢得他们的信任时，也最有可能深度承诺。对于忠诚度领导者来说，问题在于他们当前的主张是否旨在赢得它。 首次，“真正的忠诚”在英国停滞不前，取而代之的是一种新趋势——快速变化、受潮流驱动的主忠心，而非长期的品牌信任（SAP Emarsys）。 关注群体。预计 Z 世代全球消费将从 2024 年的 2.7 万亿美元 竞争和不断攀升的客户获取成本，使得忠诚度成为当务之急。忠诚度从未如此重要，而移动技术也从未如此强大。问题是：品牌是否正在利用其中一种来真正解锁另一种？ 增长至 2030 年的 12.6 万亿美元（收入备忘录），然而，大多数忠诚度策略仍然围绕较老群体的习惯和期望构建。 马库斯·哈德菲尔德，首席战略官解读为漠不关心是错误的。Z世代并未与其喜爱的品牌脱节；他们脱节的是那些未围绕其期望而设计的计划。他们是离开可能性最大的那一代。 研究方法今年的调查中，参与者分为两组：客户和品牌。 客户样品这项消费者调查在四个欧洲市场的普通公众成员中进行：英国；德 品牌调查对50家主要全球品牌的忠诚度领导者进行了调查，收集了他们的反馈，包括： 国；荷兰；波兰。 已注册参与调查并获得参与奖励的个人组成。在四个市场共收集了1,000余份回复，参与者年龄在18至65岁以上。 各市场均按年龄、性别和地区设置了全国代表性配额，以确保样本能反映各国更广泛的人口结构。这种方法使得研究结果可被视为各 市场总体消费者情绪的指示，而非自我选择或便利样本。 你需要知道的五件事 因为收到推送通知而打开一个忠诚度 只有13%的消费者将个性化视为提升客户忠诚度的关键功能，而 说独家定价是他们忠于某个品牌的头等大事，但 大多数人并未以此为重点。 大多数品牌则将其列为首要任务。 应用程序。 消费者只想付更少的钱。这种脱节正在加剧，并且正在让品牌付出他们所投资的忠诚度。 行更好的忠诚度策略时是首要任务，而只有12%的消费者将其列为获得他们忠诚度的首要驱动力。有趣的是，只有11%的品牌认为自己目前的个性化已经做得很好。 打开应用程序，其中47%的人表示他们在购物前会打开。 诚度应用的首要抱怨点，然而30%的品牌却称其为参与度最高的渠道。对于大部分顾客而言，购物前的时刻就是忠诚度建立的时刻，因此确保在那个购物前时刻没有摩擦、用户体验完全优化至关重要。 提供专属定价，因此制定备选方案至关重要，且必须让顾客明确感知到价值。 的完全协同。你无法个性化你无法连接的东西… 你需要知道的五件事 33%85%品牌消费者的拥有或正在建立数字化忠诚度计划的人认为独家 只有18%的Z世代他们说忠诚度计划是他们留在该品牌的原因 品牌专注于个性化，投资和雄心依然高昂，游戏化定价是首要因素，但五分之二的人承认他们的手机让他们对某个品牌保持忠诚，但大多数体验并未像预期那样有效地发挥主导作用。 并确保客户能明确感知其价值。审视哪些方面效和客户关系管理（CRM）虽受重视，而消费者却因策略和执行不佳，只想支付更低的价格。这种脱节体现在部分移动体验的缺失。随着差距日益扩大，许多品牌感到他们投入的应用程序并不像预期那样有效地建立忠诚度。2026年利润空间本就微薄，若不承认应用程序客户倾向于更频繁地购物和消费更多，那么并非所有品牌都能提供独家定价。因此，制定备选计划至关重要，目标明确，但执行却不到位。 的世代而设计。Z世代引用诸如应用疲劳、缺乏相关性或价值交换不明确等问题，作为他们避免在2026年使用移动忠诚度计划的原因。 ，去构建他们真正想要使用的东西，并明确价值交换。 后建立优先级。先打好基础，再在其周围添加其他内容。运用一些花哨的功能或游戏化设计，以真正影响客户行为。 应用疲劳确实存在，但机遇也同样真切。 57%的消费者是1到3个忠诚度计划中的成员，而且相当一部分消费者同时管理着更多计划。 续争夺其相关性。每个品牌都应思考的问题：你的应用能否在淘汰赛中存活下来？ 用忠诚度应用程序最活跃的用户群体，而18-24岁的人更有可能只使用一两个或三两个。当我们直接询问Z世代消费者，为什么他们的年龄群体使用忠诚度应用程序较少时，答案很坦诚。 干脆就无视了。每家商店，每家餐厅——一切都一款应用程序，以及大部分的奖励“不值得费这个劲。”英国消费者，24岁 值交换低廉或根本不存在时，他们根本不会给手机应用第二次机会。 当顾客想到忠诚度时，零售应用程序占据主导地位。 当被问及消费者最喜欢的移动忠诚度应用程序时，前十名完全由杂货、零售和合作伙伴计划占据。没有一款旅游、金融服务、公用事业或医疗保健应用程序入选该名单。 欧洲十大忠诚度应用程序* 国家比较各国前十名忠诚度应用程序 UK 国家比较各国前十名忠诚度应用程序 德国 波兰 杂货和零售业主导了移动忠诚度计划，因为它们解决了频率问题。顾客每周购物多次，每次购物都是获得积分、互动和强化购物习惯的机会。但频率并非零售业的专属。 在账单期间参与度激增，而一位旅行者则通过一个应用程序来规划、预订和管理旅行。 点的忠诚体验设计。 成长总监 价格与个性化：品牌未提及的忠诚度差距 消费者首先追求价值，但太多品牌却在构建复杂性。当谈到顾客优先考虑的事项与品牌优先考虑的事项时，差距正在拉大。 36% 跟踪积分与奖励 您在手机上保留品牌应用的主要理由是什么 当被问及哪些因素让他们对某个品牌最忠诚时，“独家定价”位居榜首，“便捷轻松的体验”紧随其 后。此处提供的完整分析展现了一幅有趣的图景。 价格与个性化：国家比较 这幅乡村风景增添了更多层次感。荷兰消费者更看重便捷性而非价格（46%对比26%），而德国和波兰用户则是最注重价格的因素，英国消费者则介于两者之间。 跟踪忠诚度积分与 建立在信任、一致性和真实价值之上。 琢磨去哪里购物。 价格与个性化：国家比较 当品牌真正赢得信任时，即使项目未能完全达到预期，忠诚度依然深厚。 跟踪忠诚度积分与 价格与个性化：品牌如是说 我们询问了客户是什么特点让你对某个品牌最忠 我们询问了品牌您目前使用哪些忠诚度策 略？ 独家定价并非品牌数据中的首要战略重点，尽管它是消费者最优先考虑的因素。在将价格数据简单解读为需要更激进地打折以获取边际利润的指令之前，值得思考一个令人不适的问题：追求更低的价格是否等同于忠诚？ 一个消费者在描述受价格驱动的获取行为，下载是发生了，但关系却没有建立起来： 思上会为了一个奖励就下载一个应用，如果再没什么其他的话就把它删掉。 真正的忠诚，那种经得起价格比对的考验、超越促销活动、并创造真正终身价值的忠诚，是建立在比最廉价选项更持久的基础之上的。它是公道价值、持续体验和关系的结合，让客户在时间推移中感受到被了解和被奖赏。价格可以吸引客户，但其他所有因素才是留住他们的关键。常被提及的因素，但价格驱动的忠诚度也是最脆弱的。为一个独家低价而下载你应用，仅仅因为你是最便宜的选择而留存的顾客，并不是忠诚顾客；他们只是对价格敏感的顾客，还没找到更好的交易。一旦有竞争对手降价，他们就会离开，通过价格激励获取他们的投资也就付诸东流了。 价格与个性化：差距与机遇 个性化在忠诚度讨论中占据了主导地位已有十多年了。这是当之无愧的，因为当它奏效时，其力量是巨大的。但我们的数据显示，品牌开始将个性化与战略混为一谈。在欧洲各地，消费者用不同的方式告诉我们同样的事情：向我展示价值，让它易于获取，并且不要让我为此付出努力。个性化应该是驱动这些事情的动力，但它本身并非产品。 ry's）这样的杂货零售商在独家会员定价方面是先行者，将其大规模地融入其数字和实体渠道。这些零售商通过将定价与个性化、养成习惯的机制以及真实的会员归属感相结合，发展出了最强大的长期忠诚度指标。价格打开了门，而体验则让门保到不相关的推销信息、收到泛泛的沟通、以及品牌方在掌握了多年数据后，依然感觉并不真正了解他们的那种感觉。这时他们会提及此事——并且是以错误的原因记住它。 持敞开。 想要价格和简单。品牌在投资前者，但在后两者上表现不足。 有一个重要的细微之处，调查数据无法完全捕捉：消费者未必总能意识到个性化为他们带来了好处。当做得好时，个性化是隐形的。请参见下一页的案例研究，以了解这种现象的具体表现。个性化应是驱动力，而非最终产品。它应在不显山不露水的情况下，驱动定价、促销和体验。那些将“我们为您个性化体验”作为忠诚度主张的品牌错过了要点。那些利用个性化确保在恰当的时机将恰当的价格带给恰当客户的品牌，则做对了，他们可能只是不 称之为个性化。其他行业的企业也在跟进。对于其他行业中的品牌来说，问题在于其利润经济是否允许通过渠道和会员等级进行真正的价格 差异化，或者答案是否必须通过体验所传递的价值，而非仅仅通过价格来寻找。 实践中的个性化： 合作商店应用程序的成本收入比率为12:1。每投入1英镑开发应用程序和资助会员优惠，就能产生12英镑的收入。我们现在能够持续参与的人数，与之前相比，简直是天壤之别。 如果消费者在购物前（而非购物中或购物后）检查他们的忠诚度应用程序，你该如何打造一种体验，以确保他们选择使用你的应用程序？ 五百万成员，在开发应用程序和资助成员优惠方面产生了12:1的投资回报率。 量身定制的优惠，为用户提供相关且及时的理由，促使他们回归并消费。会员专享价的推出进一步深化了这一价值，为会员在购物前和购物期间打开应用提供了立即可见的理由。 建的。 有八年之久，将最初的一个数字会员卡转变成了英国最受欢迎的忠诚度应用程序之一。合作社从中获得的东西，远比一张数字化塑料卡更有价值：一个直接、个性化的渠道，用以 4.5米个性化月度精选优惠 iOS端展示量增长297% 自推出移动端会员以来，会员数量增长了56%。 体验便捷性：忠诚度的杀手——品牌们正在低估 用户被要求对哪些功能让他们对品牌最忠诚进行排序，并选出他们最看重的两项。调查发现，体验的便捷性本身就是一种忠诚度杠杆，但品牌并不一定在衡量它。 消费者告诉我们，让他们保持忠诚的正是体验本身。获得服务的摩擦成本远比服务机制本身更重要。 便捷轻松的体验被视为所有消费者中第二重要的忠诚度驱动因素，有26%的消费者将其列为首选，21%列为次选。唯 有专属定价比其更重要，但体验的便捷性在品牌数据中几乎未获战略关注，相关讨论主要集中于个性化、游戏化和CRM协同。 您的移动体验对不常使用的客户来说是否足够吸引人？ 我很少购买这个品牌的商品。 方程式的另一边同样有趣。当被问及为什么不会下载某个品牌的APP时，几乎所有消费者（46%）都给出了同样的答案：他们只是不太常光顾这个品牌。数据隐私问题排第二，占29%。存储空间排第三，占13%。移动网站足够好用排第四，占比略超过10%。 不下载某个品牌应用的主要原因是什么？ 自己看作是常客，那么忠诚度机制就不重要了，因为他们永远不会接近到能体验这些机制的程度。如果他们真的下载了，那么体验必须足够无摩擦，才能证明值得留下。 随着数据隐私担忧日益加剧，透明度至关重要。 随着年龄增长，隐私担忧显著增加，35岁以上人群的担忧程度明显高于年轻群体。对于核心客户群体偏于年长的品牌而言，在用户注册、沟通以及用户体验中直接处理数据透明度问题仍然至关重要。 挫败数据 Z