从‘买量神话’走向‘长效留存’：2026Q1韩国高价值手游玩家洞察报告

2026 Q1 Korea Mobile Gaming Market Insights Report Playio×Youdao Ads 关于Playio Playio是专注于移动游戏领域的效果营销与用户获取（UA）平台，覆盖韩国及亚洲多个核心游戏市场，连接数百万高活跃度、高游戏意愿的真实玩家群体，旨在让真实玩家成为增长引擎。 与传统买量渠道不同，Playio更关注玩家的长期价值。平台用户不仅具备较高的游戏下载及体验意愿，还展现出更优异的留存表现、任务参与度及付费转化潜力，能够帮助游戏厂商精准触达真正具有价值的目标用户。 依托平台积累的第一方玩家行为数据，Playio能够洞察玩家从安装、启动、游戏时长、任务完成到跨品类游戏偏好等关键行为路径，为广告主提供更深层次的用户分析与营销决策支持。 同时，Playio自主研发的AI广告优化引擎STORM，可基于海量玩家行为数据实时预测用户的安装、留存及付费转化表现，帮助广告主持续优化投放策略，提升广告投资回报率（ROAS）及用户生命周期价值（LTV）。 目前，Playio已为全球众多游戏厂商提供覆盖产品全生命周期的营销解决方案，包括预注册（预约）、CPI获量、多阶段任务引导、CBT/FGT玩家招募、社区运营及Steam游戏推广等服务，助力游戏产品在韩国及全球市场实现持续增长。 关于Youdao Ads 主要合作伙伴 Youdao Ads是网易有道（NYSE: DAO）旗下全球数字营销服务商，专注为游戏、移动应用及全球化品牌提供一站式增长解决方案。 依托“内容×流量”双轮驱动能力，Youdao Ads构建了覆盖全球媒体投放、DSP程序化营销、达人营销、AI素材生产及整合营销服务的完整营销体系，帮助企业实现从用户获取到长期增长的全链路运营。 在游戏出海领域，Youdao Ads长期服务于手游、SLG、RPG、二次元及休闲游戏等多个品类客户，积累了丰富的全球本地化营销经验。作为TikTok for Business、Google、Meta等全球主流媒体合作伙伴，Youdao Ads持续探索AI技术在素材生产、创意测试及营销优化中的应用，帮助游戏开发者提升获客效率与长期ROI表现。 本报告中关于媒体投放、DSP运营、AI素材及达人营销的相关洞察和策略，均结合Youdao Ads在全球游戏营销实践中的经验总结与市场观察。 前言 本报告由移动游戏奖励平台Playio与全球数字营销服务提供商Youdao Ads联合策划并发布，聚焦韩国移动游戏市场的发展趋势、用户行为特征及营销机会，旨在为全球游戏开发者与发行商提供更具参考价值的市场洞察。 作为全球最成熟、付费能力最强的移动游戏市场之一，韩国长期以来都是众多游戏厂商重点关注的出海目的地。然而，随着市场逐步进入存量竞争阶段，下载增长趋缓、用户获取成本持续上升，以及玩家对游戏品质与运营体验要求不断提高，单纯依赖规模化买量已难以支撑长期增长。 在这样的市场环境下，理解韩国玩家真实的游戏行为与消费习惯变得尤为重要。成功的关键不再只是触达更多用户，而是能够更精准地识别那些真正进入游戏、持续留存，并具备长期价值潜力的核心玩家。 Playio长期服务于韩国及亚洲主要游戏市场，通过游戏奖励平台积累了大量真实玩家行为数据，涵盖游戏启动、游玩时长、任务参与、重复访问及跨品类游戏偏好等维度。Youdao Ads则依托其全球数字营销服务能力，在媒体投放、程序化广告、AI创意生产及游戏出海增长领域积累了丰富实践经验，持续帮助全球游戏企业提升用户获取效率与长期ROI表现。 本报告结合Playio对韩国玩家行为的长期观察，以及Youdao Ads在全球游戏营销领域的实践经验，从市场趋势、用户偏好、品类变化及营销策略等多个维度，对韩国移动游戏市场进行分析与解读，希望能够为计划进入或深耕韩国市场的游戏企业提供有价值的参考。 除公开市场资料外，报告中的部分洞察与用户观察基于Playio平台匿名化、聚合化的真实用户行为数据分析，以及Youdao Ads的全球营销实践经验。所有数据均遵循严格的数据管理与隐私保护机制，仅用于行业研究与趋势分析。 我们期待这份报告能够帮助更多游戏企业更深入地理解韩国市场，并与真正具有长期价值的玩家建立更有效的连接。 —Playio×Youdao Ads CONTENTS 目录 02PART 01 03 04 PART PART PART 韩国手游市场投放×达人增长方法论 行为数据启示录：奖励营销的成功策略 韩国移动游戏市场分析 Playio用户数据深度分析 •用户人口统计（性别·年龄）•各品类性别分布•留存（D1 / D7 / D30）•游玩时长&日均停留•游玩高峰时段（按时段）•跨品类参与&营收事件触发 •全球移动游戏市场现状•韩国下载量趋势（按OS）•韩国内购（IAP）收入趋势•各品类下载&营收洞察•广告投入趋势&各品类广告投入•奖励广告趋势变化 •奖励营销成功公式& 18天落地旅程•三大核心策略（例程·品类扩展·基础设施）•STORM ·行为AI引擎&活动设计•成功案例（Case Study）3则•Final Conclusion •韩国用户行为特征&高价值画像•买量生态：本地入口×全球算法•DSP精细化运营&投放优化导向•AIGC素材迭代×本地化效率•达人营销分层打法&品类匹配•达人×投放联动&增长公式 PART 1 韩国移动游戏市场分析 全球市场现状·韩国下载&营收趋势·各品类洞察·广告投入趋势·奖励广告变化 全球移动游戏市场现状 在下载增长放缓的全球市场中，竞争焦点正从用户规模扩张转向用户价值提升。 •市场竞争重心正在发生转移随着市场逐渐成熟，行业竞争正从用户规模增长转向用户价值增长。 •用户获取进入价值导向时代厂商正从CPI导向转向LTV、留存与付费转化导向，更关注高价值用户获取。 •需以高价值用户为中心的UA需摆脱以CPI为中心的安装获取，转向以LTV与留存为标准筛选用户质量的策略 481亿2025下载量较2023年减少11% +20%2025单次下载营收效率较2023年增长 PART 1 · Market analysis 韩国移动游戏下载—OS占比 韩国移动游戏下载的核心仍是Android，筛选高质量用户至关重要。 •Android仍是韩国UA的核心阵地2014–2025年累计下载中，Android占比达82.85%；2025年仍保持71.81%的市场份额，是韩国最大的移动游戏用户池。 2014~2025韩国累计OS下载占比 •存量市场下，用户质量成为关键韩国移动游戏下载量自2015年见顶后持续回落，留存与付费价值的重要性逐渐超过单纯的安装规模。 •行为数据驱动高价值用户获取在庞大的Android用户群体中，基于游戏时长、回访频率及任务参与度等行为数据识别高价值用户，已成为提升获客效率的重要方向。 80%+2014年以来Android长期主导韩国移动游戏下载市场 韩国移动游戏IAP营收—整体vs Android 在收益增长停滞的韩国市场，能多精准地获取Android付费用户，决定了营收效率。 •增长放缓，付费竞争持续加剧韩国IAP营收自2021年达到高点后维持在36–38亿美元区间。市场增量有限的背景下，高价值付费用户成为竞争焦点。 •Android仍是韩国变现核心阵地2025年Android贡献韩国移动游戏75.08%的IAP营收，在用户规模与收入贡献层面均占据主导地位。 •高价值用户获取成为增长关在增长趋缓的市场环境下，相较单纯扩大安装规模，识别并获取具备更高留存与付费潜力的用户，对提升ROI更为关键。 75.08% 2025 Android IAP营收占比 2025年约$27.6亿—占整体$36.8亿的四分之三 PART 1 · Category analysis 2025各品类下载规模& Android占比 多数品类下载量下降，各品类UA正从扩大安装转向在收缩的用户池中争夺高质量用户。 •下载量下降向全品类扩散2025年韩国移动游戏下载同比下降12%，13个品类中有11个下滑。新增用户获取难度正在向整个市场扩散。•增长仅限于部分品类同比仅Puzzle（YoY 4.4%）与Strategy（YoY 6.0%）呈增长。而RPG（YoY-17.5%）、Arcade（YoY-15.5%）、Simulation（YoY-17.4%）、Action（YoY-50.6%）等主要品类均下降。•需筛选基于Android的高质量用户由于多数品类Android占比偏高，韩国UA应优先考虑Android用户池。但在下载减少的环境下，应以游玩持续性、留存与付费可能性为标准筛选高价值用户，而非单看安装量。 PART 1 · Category analysis 2025各品类营收规模& Android占比 以RPG为中心的收益结构得以维持，但增长动能正向Strategy、Puzzle等部分品类分化，亟需重新设计各品类的变现策略。 •以RPG为中心的收益结构得以维持2025年韩国移动游戏IAP营收同比仅增长1%，呈停滞态势。RPG是占整体营收47.2%的最大品类，但同比下降5.1%，原有核心品类增长放缓。•增长动能向部分品类分化Strategy（YoY 20.2%）与Puzzle（YoY 21.8%）在主要品类中呈现明显增长。而Action（YoY-41.3%）、Arcade（YoY-22.2%）等则下降，各品类的收益机会出现分化。•Android是核心收益基础2025年Android占韩国移动游戏IAP营收的75.08%。在韩国市场，Android用户池在营收贡献上同样是核心，需要按品类分开管理OS表现。 2025数字广告投放规模—游戏居全行业第3位 游戏已成长为全行业第3大广告品类，移动游戏广告投入的扩大正在抬升UA竞争强度。 •用户减少、广告投入增加的市场在下载增长放缓的同时广告投入增加，围绕有限用户池的竞争成本正在上升。•移动UA竞争加剧随着广告投入集中于移动游戏，韩国游戏广告市场的竞争在移动UA效率上表现得最为激烈。•比起预算，定向效率才是关键广告投入越大，相比单纯扩大投放，精准筛选游玩、留存、付费可能性高的用户的能力越重要。 +39%游戏广告投入YoY 亚太地区最高水平的增长率 $3.3亿2025年1Q~3Q游戏广告投入 12倍移动vs PC·主机广告投入移动游戏广告投入至3Q突破约$2亿 继购物·FMCG之后居全行业第3 PART 1 · Advertising Market 2025各品类移动游戏广告投入占比&增长率 广告投入向头部品类集中，韩国移动游戏市场正转向需要更精准定向、而非更多预算的竞争格局。 •广告投入向头部品类集中仅Strategy（30%）与Puzzle（25%）就占全部广告投入的55%。若加上RPG，头部3个品类约占73%，UA竞争正集中于特定品类。 •增长品类的成本竞争加剧Strategy广告投入同比增长40%，增势最强。广告投入越向增长品类集中，围绕同一用户池的竞价竞争与获取成本越可能升高。 •比起预算规模，定向精度更重要在广告投入集中于部分品类的市场，仅靠扩大预算难以确保效率。精准筛选各品类高反应可能性用户的策略至关重要。 策略&解谜广告投入占比 PART 1 · Advertising Market 奖励广告趋势：从安装型转向多重任务 奖励广告正摆脱单纯引导安装，转向以验证用户真实游玩行为的多重任务为中心。 •奖励广告投入快速增长2025年奖励广告投入同比增长55%。在自然流量获取愈发困难的环境下，奖励广告再次成为主要的UA手段。 •以CPI为中心的结构急剧收缩单纯安装型CPI占比从2023年的67.9%降至2025年的9.3%。只获取安装量这一方式的影响力正迅速减弱。 •多重任务确立为新标准2025年多重任务采用率达90.