解锁成熟品牌的战略价值

解锁成熟品牌的战略价值 托马斯·斯特芬，首席顾问，IQVIA欧盟战略咨询部门彼得·蒙西，高级顾问，IQVIA欧盟战略咨询部门IQVIA商业战略业务负责人，ﺭی克里斯蒂娜·阿尔扎加-查德 目录 256788成熟品牌的未发掘潜力参考文献8展望未来不采取行动的成本为何知名品牌比以往任何时候都更重要成熟品牌的独特商业挑战行业如何看待成熟品牌 在整个制药行业，2015年之前推出的超过6000种处方药仍然具有商业活性。这些上市超过10年、增长已过巅峰期的成熟品牌，面临着专利到期（LOE）、仿制药竞争以及促销投入有限等问题。然而，无论是曾经的重磅药物还是规模较小、表现稳定的药品，这些品牌对于医疗体系和公司产品线都仍然至关重要。 我们将成熟品牌定义为：在市场上商业化销售10年或更长时间、已度过其销售高峰期，但依靠品牌资产和市场需求仍能持续产生销售的品牌。本文探讨成熟品牌如何持续创造价值，以及制药公司如何通过精准策略和创新来激活成熟产品组合。 为何知名品牌比以往任何时候都更重要 尽管新药上市持续推动制药业的大部分增长，但成熟品牌如今占据了品牌药品总销售额的日益增长的份额。虽然产品上市频率随着时间的推移有所增加，但过去5年内上市产品的贡献率已降至20%以下，创下15年来的最低点（见图1）。 依赖成熟品牌的现象在考虑到即将到来的专利悬崖时更为明显。预计在2025年至2029年间，因失去排他性（LOE）而受影响的全球销售额将达到2200亿美元，几乎是2020年至2024年间受LOE影响的销售额的四倍（见图2）。在这种环境下，企业必须主动管理失去排他性后的市场格局，并优化其成熟品牌组合。 随着营收压力的增大，企业正转向成熟品牌，通过全球多元化来维持增长。虽然新品推广往往集中于主要市场，但成熟品牌通过更广泛的国际覆盖和针对中端及小型市场的定制化进入策略来实现规模效应（见图3）。 小型和新兴市场是满足传染病及生活方式相关疾病用药需求的相关来源，其驱动力在于患者和医疗系统能够获得更高的认知度、可及性和可负担性，以及包括价格和品牌资产在内的商业杠杆。这种需求为成熟品牌拓展更广泛的小型及新兴市场提供了潜力（图4），创造了有价值的销售机会，同时也将价值获取的控制权从制造商转移到了当地市场动态。 如上分析所示，成熟品牌已将其业务拓展至众多地理市场。虽然这些市场是显著增长和未来价值的来源，但其地域分布也带来了管理成熟品牌的运营复杂性和独特的商业挑战。 成熟品牌的独特商业挑战 重塑成熟品牌需要不同于推出新产品的思维方式。如图5所示，成熟品牌在定义和捕捉价值捕获机会方面，与新兴品牌存在显著差异；而新品牌与成熟品牌之间的增长动态则贯穿四大支柱。 行业如何看待成熟品牌 尽管对公司的损益表（P&Ls）做出了巨大贡献，但组织往往只投入有限的注意力关注成熟品牌的表现。人们普遍认为，即使没有战略监督下明确的管理活动和专注的投资，这些成熟品牌也会继续扮演“摇钱树”的角色。正如一位高管所言：“公司期望成熟品牌能够自行运转。”另一位则描述这些品牌为“我们的核心品牌，但处于自动驾驶状态”，道出了成熟往往被误认为自给自足的常见误区。 如今，这种观念正受到越来越多的质疑。成熟品牌被广泛认可为具有商业重要性，并且人们越来越认识到，对成熟品牌进行自动驾驶会导致大量价值未被发掘。 问题不在于对成熟品牌重要性缺乏信念，而在于竞争优先事项所产生的张力，特别是对大型制药公司持续施压，要求其将资源和领导注意力集中于新产品上市，以巩固其在新鲜指数上的地位。 在实际操作中，成熟品牌的作用通常因公司规模和业务重点而异： 制药公司 利用成熟品牌来产生可再投资于研发和新产品推出的稳定现金流，前提是这些品牌需要得到积极管理，而不是任其独立运营。 没有内部研发能力的公司依赖于其许可的资产组合，其中成熟品牌为未来的收购提供了财务基础，并能够通过共享的商业基础设施提升投资回报率。 依靠成熟品牌维持销售额，巩固治疗领域领导地位，并最大化组合产品中销售团队的效率。 在所有三个细分市场中，成熟品牌都有潜力提供稳定收入、维持市场份额并保持健康的利润率。机遇不在于假设这些品牌将自行持续表现，而在于认识到持续的价值越来越取决于有意识的价值管理。 成熟品牌的未发掘潜力 我们的分析显示，成熟品牌在2025年实现了超过3150亿美元的销售收入。这一规模凸显了管理全球6000多个品牌组合的复杂性，其中约80%的总销售额仅由2%的成熟品牌产生。然而，剩余的部分由数千个品牌组成的“长尾”蕴藏着巨大的潜力，有望通过增加销售额、解决组合复杂性、提高净收入和优化运营支出（见图7）来提升价值。 从成熟品牌中释放价值的机会，可以通过两个互补的视角来看待： • 规模较大、历史悠久的品牌，通常接近或超过生命周期后期（LOE），可以通过多种价值保留策略来维持并提升价值，包括基于产品组合的销售、毛利至净利优化、促销支出优化，以及转向低成本的市场内客户互动模式。这些策略的相对侧重将根据治疗领域、地域和价格侵蚀动态而有所不同。 • 规模较小的成熟品牌可以通过战略投资组合管理来释放增量价值和潜在价值，包括基于投资组合的销售、有针对性的毛利到净利优化，以及运营效率提升，例如库存单位（SKU）合理化和市场退出决策。在规模和资源受限需要更严格优先排序的情况下，这些方法尤为有价值。 关键问题不在于潜力是否存在，而在于如何通过四大关键杠杆来捕捉它：提升销售额、管理投资组合复杂性、驱动净利润以及优化运营支出（见图8）。 展望未来 不采取行动的成本 尽管规模庞大且具有全球影响力，成熟品牌仍然未能充分利用其资源。对于那些未能积极管理或优化其成熟品牌组合的公司而言，机会成本持续增加。成熟品牌贡献了超过3150亿美元的全球销售额，忽视这些价值池意味着放弃了可观的收入和利润空间。其后果是显而易见的：毛利到净利的效率差距扩大，错失了来自小型和新兴市场的潜在销售贡献，以及削弱了支持创新或吸收未来潜在损失（LOE）冲击的财务灵活性。 当品牌获得更智能的资源分配和结构化的、与市场机遇及公司目标相契合的最佳杠杆应用的支持时，它们能够实现持续增长和更强的盈利能力。 在我们的下一篇文章中，我们将探讨释放这一潜力的实用工具，包括投资组合细分、定价策略、数字化赋能以及跨市场优化。无论您是想从成熟品牌中获取更多价值，还是优化其在不同地区的管理方式，IQVIA都能提供帮助。我们的专业知识结合了专有数据以及多年设计成功市场进入策略和运用专门为成熟品牌开发的实用工具进行实施的经验。如果您想进一步探讨这些主题，请联系我们的作者继续对话。 在一个对利润率每百分之一点都和向全球患者提供药物承诺同等重视的行业中，忽视成熟品牌的组织，有可能会失去战略优势，这些优势本应属于那些将这类资产视为韧性引擎和持续绩效驱动的竞争对手。 参考文献 1.药品全球使用情况：展望2029，IQVIA研究所，2025年2. 生命科学领域进展指标，IQVIA研究所，2025年