电子商务在中央欧洲2026年的现状：解锁电子商务下一时代的战略优势

解锁下一代电子商务的战略优势 前方何在？ 揭开电子商务的未来 中欧的电子商务已达到较高成熟度，在经历扩张和波动期后，该地区的增长已趋于稳定。然而，该地区并非同质化——市场规模和结构可能存在巨大差异。尽管存在这些差异，它们正日益共享一个共同趋势：电子商务正越来越以其在日常消费者偏好中的规律性而定义。随着主要产品类别的在线渗透率成熟和购物篮规模稳定，传统以产品为中心的优化局限性正变得愈发明显。因此，竞争动态正从单纯依赖订单价值转向越来越依赖于重复参与，而这种重复参与最终是由一套永恒的消费需求所驱动的。 选择权，并随着时间的推移在既定边界内执行交易——它重新定义了购买旅程。在此过程中，部分决策过程从人类转移到由人工智能驱动的系统，从而减少了精力投入，简化了选择，并使产品推荐更加相关。 这一转变不会一夜之间发生。相反，它将逐步且不均衡地展开，在数年间，由人类主导和代理主导的购买旅程将并存，其发展受信任、情境和使用案例的影响。 对于商家和生态参与者而言，挑战已不再是智能代理式商业是否重要，而是如何在决策越来越多地通过智能中介进行时，保持自身的存在感和相关性。 为支持这一转变，我们旨在清晰阐述能动型商业的形成过程，同时为生态参与者提供清晰度和信心，以便他们在数字商业的下一个时代中竞争。 这便是能动型商业的兴起。如今，人工智能的进步已经影响着消费者的购物方式。它通过引入一个重塑需求捕捉方式的新层面，标志着电子商务的结构性转变。由于人工智能代理能够代表消费者行动——支持发现、缩小 德国区经理 | 万事达 | 德国 中欧电子商务正在增长——并且是充满信心地增长。在经历了疫情驱动的扭曲和随后的修正多年后，该地区已进入一个新阶段：稳定、结构健全，并且大体符合欧洲和全球基准。这本身就是一个有意义的信号。 然而，总数据只能说明部分情况。中欧并非一个单一市场。它是由处于根本不同发展阶段、各自遵循自身逻辑的市场集合而成。德国凭借无与伦比的市场规模主导着该地区，但其增长动态与波兰或希腊的截然不同。瑞士的人均支出与其人口规模相比不成比例地高。小市场严重依赖跨境贸易，而其较大的邻国则不然。 施瓦德特博士 德国ECDB首席执行官兼创始人 将它们联系在一起的是创造增长方式的转变。购物篮规模趋于稳定。争夺新买家的竞争正在放缓。越来越明显，决定性的杠杆是购买频率——现有客户多久回购一次。这种转变改变了商家需要优先考虑的事项以及真正的竞争压力所在。 这份白皮书描绘了这一格局。并非要简化其复杂性，而是为了让商家、平台和生态参与者更容易理解，从而从各自的角度认识中欧。 电子商务创新在不同地区的发展并不均衡。例如，在亚洲的部分地区，新的商业模式已经大规模进行测试，这为人们提供了早期了解随着人工智能嵌入和决策被AI支持系统压缩，购物将如何演变的视角。 对中欧而言，其意义不在于复制，而在于解读。这些动态将以不同的速度展开，其形态将由当地消费者的期望、监管框架和支付基础设施塑造。在此空间中，代理式商业得以形成，引入了一个新层面，人工智能代理可以在明确界定的边界内支持消费者，并可能代表消费者行事。 彼得·罗贝杰斯克执行副总裁 | 万事达 | 亚太区市场拓展 在欧洲中部，代理式商业的采纳可以借鉴全球信号，同时立足于区域现实，以确保其相关性。 目录 中欧电子商务格局 01 概述了电子商务在中欧地区的发展历程，并指出了当今市场所定义的结构性模式，从而设定了背景。 电子商务的新战场 探讨随着市场成熟，增长动态如何变化，以及哪些维度日益决定竞争优势 一个拥有能动商业的世界 介绍代理式商业作为一种新兴范式，并考察其如何在消费者偏好、技术和更广泛生态系统中逐步形成。 前进的方向：前景与机遇 整合分析结果，将洞见转化为战略视角，阐述各方如何为电子商务的未来发展做好准备。 中欧电子商务格局 市场概览 中欧电子商务市场重回稳定增长。 中欧电子商务收入增长 近年来，中欧电子商务市场显著扩张，从2019年的1120亿欧元增长至2025年的1910亿欧元，预计到2027年将接近2240亿欧元。在经历疫情驱动的强劲加速和2022年的后续调整后，增长率已稳定在约9%的复合年均增长率。未来几年，年度扩张显示出从特例性、事件驱动型爆发向更持续和可预测的市场发展的转变。 各区域名义增长 营收趋势凸显了从新冠疫情时期的波动转向更正常化、可持续增长的转变。随着年增长率预计将趋近于8%，中欧电子商务市场正进入一个更稳定、可预测的阶段，从而提升了长期规划信心。各区域增长率的趋同表明，扩张正越来越多地由共享的结构性因素驱动，而非区域特有的冲击。随着新技术的持续规模化应用，这些新兴技术可能在未来几年提供额外的增长机遇。 国家景观 德国主导着中欧的电子商务市场 按国家划分的电子商务收入 中欧电子商务收入高度集中，德国在该地区市场占据绝对主导地位。预计到2026年，德国的在线销售额将接近1190亿欧元，约占该地区总收入的大约57%。相比之下，第二和第三大市场——波兰和瑞士——则要小得多，分别约占15%和9%。这种明显的失衡凸显了该地区电子商务需求在单一主导市场集中的程度。 最大贡献者的比较 德国的电子商务收入份额超过其人口份额，这反映了其规模，也表明其在线市场相对成熟且根深蒂固。相比之下，波兰拥有庞大的人口基础，但在区域电子商务收入中的贡献较为 modest，这表明其平均消费水平较低，在线采用阶段也较早。瑞士在较小的基数上表现出最显著的失衡，其人均消费非常高，这导致其电子商务足迹不成比例地庞大。 成熟 更高的在线份额意味着更慢的增长率 电子商务渗透与增长 电子商务渗透率描述了在线发生的零售总额占所有零售总额（包括线上和线下）的比例，使其成为衡量数字商业在日常消费者偏好中嵌入程度的实用指标。更高的渗透率通常反映了更成熟的市场，其中在线购物被广泛采纳于各个品类和客户群体。 在整个中欧地区，电子商务市场显示出在线渗透率与增长之间的明确联系，如图所示。德国和瑞士等在线渗透率较高的成熟市场往往以更温和的速率扩张。另一方面，波兰和希腊等渗透率较低的市场则持续以更快的速度增长。奥地利的中间市场、捷克共和国和斯洛伐克则介于这两者之间，反映了不同的发展阶段。总体而言，这种分布突显了该地区广泛的成熟度梯度，各国都处于渗透率与增长之间的权衡位置。 为什么更高的渗透率会导致更慢的增长？ 早期市场通过将新用户接入线上来增长，从而形成强劲的初始动力。随着市场成熟，增长则依赖于现有用户增加支出。这种转变通常较慢、更渐进，因为它需要改变习惯、使用频率或品类采纳。 CROSS-BORDER 跨境消费支出意义重大，但各国差异显著。 跨境电子商务是什么？ 跨境电子商务是指从位于另一个国家的零售商处进行的在线购买。例如，波兰客户从德国或中国的商店购物。它是由买方的居住地和卖方的所在地来定义的，而不是由运输或交付来定义。 中欧跨境电商 跨境电子商务是中欧线上支出的结构性组成部分，但其重要性因国家而异。在许多市场，跨境购物并非小众行为，而是电子商务的核心部分，在某些情况下占总线上支出的三分之一以上。 较小或发展程度较低的市场往往表现出更高的跨境份额，因为消费者更依赖国际零售商来获取更广泛的产品种类。这种依赖性源于本地供应有限、大型本土参与者较少，以及与国际平台接触更紧密。 相比之下，德国等规模更大、更成熟的市场跨境消费水平较低。在这些市场，发达的国内零售和市场生态系统提供了足够的广度和深度，从而降低了消费者国际购物的需求。 CROSS-BORDER 欧洲的商店渗透率高于其他地区。 市场与在线商店有什么区别？ 市场是多个卖家在一个地方提供产品的平台，而网店由单个品牌或零售商直接向消费者运营。市场聚合了供需，而店铺则完全掌控定价和客户关系。 市场与商店 电子商务市场在平台自营店和第三方平台之间如何划分销售额方面存在显著差异。亚洲和美洲市场高度依赖第三方平台，这得益于轻资产扩张模式，使平台能够在不持有库存的情况下扩展商品种类，同时强大的网络效应以及需求集中于少数大型市场进一步强化了这一模式。 相比之下，欧洲则更侧重于店铺驱动：其碎片化的零售格局，拥有众多本土成熟玩家和品牌，支持零售商自营店铺，并减缓了市场平台的整合。中欧介于这两种模式之间，但正逐渐向市场平台模式转变，这得益于跨境渠道的改善、消费者信任的提升以及国际卖家的扩张——这标志着结构性转型正在持续进行。 产品类别 成熟CE市场的品类组合保持稳定。 品类组合 中欧电商收入的品类结构在德国、奥地利和瑞士等更成熟的市场中大体相似，这表明该地区存在一个相对稳定的基准线，并且消费者偏好趋于一致。与此同时，在其他国家可以观察到差异，这反映了市场发展的不同阶段和品类采纳的差异。波兰的结构尤为突出，突显了在不成熟市场中需求结构如何以不同的方式演变。这些差异凸显了品类结构不仅受到整体电商成熟度的影响，还受到当地消费者偏好、各细分市场内在线采用的步伐以及线下零售渠道相对强弱的影响。 产品类别增长 中欧各电商品类增长相对均衡，多数细分市场增速接近约8%的整体市场水平，这表明增长阶段总体同步，而非品类间出现明显分化。重要的是，这种增长并非完全归因于各细分市场内部支出的增长，而是也得益于消费者支出从线下渠道持续向线上渠道的转移。杂货品类表现突出，因其线上渗透率较低且补货动态强劲，支撑了频次增长和用户持续采纳，实现了结构性更高的增长。相比之下，时尚品类增长更为温和，反映了其更成熟的阶段，更高的渗透率、更激烈的竞争以及更强的价格敏感性限制了其进一步加速。 频率 购买频率因产品类别和市场而异。 尽管品类组合突显了中欧地区消费者在线购买的产品，但这并不能完全解释他们参与电子商务的频率。即使在收入结构看似稳定且趋同的品类和市场，线上购买的热情也可能有所不同。要理解电子商务的采用深度，有必要超越品类构成，考察购买频率。 商品类别的购买频率 2023年至2025年间，中欧主要电子商务类别的购买频率普遍上升，表明消费者更倾向于定期在线购物。与此同时，不同类别的频率水平差异显著：如爱好与休闲、杂货等类别不仅显示出强劲的增长，其基准频率也显著提高，进一步巩固了它们作为习惯性在线行为驱动力的作用。然而，家具和家居用品等低频次类别仍受制于较高的单价和较长的更换周期，导致购买行为更多是偶尔的、需求驱动的，对整体频率的贡献也更为有限。因此，增长在那些本已使用频率较高的低客单价类别中更为明显。 为什么有些类别比其他类别频率增长更快？ 低价格且需求重复的商品类别自然会促进更频繁的购买，而高价值类别则依赖于替换周期或特定需求。这导致不同类别呈现出结构性的增长动态差异。 商品类别的购买频率 中欧各市场购买频率差异显著，最高频率和最低频率国家之间几乎相差三倍，凸显了电子商务在日常消费者偏好中嵌入程度的不均衡性。以奥地利和德国为代表的领先国家，平均每位买家的年订单量超过12单，而其他市场则明显较低。这种差异反映了市场成熟度的不同阶段：更成熟的市场表现出习惯性在线购物，通常得益于高频品类（如杂货和爱好与休闲）更强的渗透率。相比之下，低频市场仍处于从偶尔使用向常规使用过渡的阶段，这表明了未来增长的潜在结构性动力。 综合来看，品类组合和购买频率表明，中欧的电子商务成熟度正越来越多地由消费者在线购物频率决定，而非仅仅由其购买的商品决定。品类组合描述了在线支出的分布，而购买频率则揭示了电子商务融入日常消费者偏好的深度。因此，频率已成为衡量电子商务成熟度的重要指标，也是该地区持续市场发展的重要构成要素。 02电子商务的新 增长动力 购买频率成为电商扩张的战场 过去十年，电子商务格局发生了显著变化。平台和市场已占据主导地位，重塑了消费者在线发现、评估和购买商品的方式。因此，增长来源已发生转移。本章探讨变化的动态，以了解当前增长发生在何处，以及电子商务商家必须满足哪些消费者需求才能保持相关性。 电子商务营收公式 在中欧，电