Flywheel 2026年H1趋势：向内共生，向外鲜活

像植物一样扎根、像流水一样灵动 01 韧性时代下的消费变化 2026年H1消费环境变化 宏观经济：GDP平稳增长，消费意愿进一步提升，呈经济回暖之势 消费意愿指数2026年Q1 CPI（居民消费价格指数）2026年1-5月-结束低迷状态 +5.0% +1.0% 123.6 （创七季新高） PPI（工业生产者出厂价格指数）2026年5月（26年4月-2023年来首次转正） 当前消费意愿2026年Q1 +5.0% 117.0（+4.4点） +3.9% 2026年消费正在重塑：从「买商品」到买服务、买体验、买价值、买认同 本我消费表现1:“松弛感”取代了“紧绷感”，追求向内共生，聚焦自我内在状态 消费者开始真正地“为自己而活”，将消费重心聚焦于“小世界”和“悦己体验” 「回归中式温和感」 「情绪策展人」 「情绪修复手工」 把工位变成“情绪策展空间”用玩具给自己搭一个“微型避难所” 当高压成为常态，消费者开始回归东方的温和、平衡与自我修复 拼豆以低门槛、高专注度让人快速进入「心流状态」 #生活策展+1115%近一年社媒热度同比 熬夜后喝护肝饮品 办公室泡红豆薏米水 买黄芪苹果水 用东方温补逻辑来“低成本修复自己” 年轻人正在重新经营工作之外的人生 拼豆成为成年人低成本的疗愈工具 #老祖宗的智慧近一年社媒热度同比+11.7% #下班后做什么超10亿小红书相关内容浏览量 #中式养生近一年社媒热度同比+69.6% #下班后找回生活+30%小红书过去半年笔记总量增长 本我消费表现2：“共生意识”正在取代“所有权执念”，聚焦与世界互动 消费者与产品、品牌的关系正在从“拥有它”转向“体验它”和“融入它”。 「旅居生活」 「陪伴型经济」 「自然复兴」 宠物经济下养宠人围绕宠物重新规划生活方式 不再将自然视为背景而是以沉浸式活动与自然建立共生互动 「体验型经济」 「户外生活」 以户外探索与自驾实现与自然的深度共生联结 02 消费品类趋势图谱 2026年H1品类趋势 品类变化：母婴品类大促囤货性质明显，彩妆、个护及保健品类等身心定投需求正在向日常满足迁移，粮油调味与零食品类是情绪速调剂，消费者所想即所得 2026年消费者正在打造「活得更好」的全景拼图 鲜活本真 养肤进行时，原生感的好气色与立体感成为热捧 01身心定投 1027%2025年 1.7亿近一年 彩妆：自在原生 #显气色小红书搜索量同比增长率 毛流感社媒浏览量 骨相化妆术社媒浏览量 “自在原生”倡导从“向外修饰”回归“向内滋养”——通过养肤底妆透出天然气血感，而非层层遮盖；同时借由一物多用的多功能彩妆，化繁为简，几分钟完成点睛之笔。妆容的最高境界，不是改变自己，而是还原那个本就鲜活、松弛、有生气的自己。 高效松弛 高效又松弛，过极简决策和一物多用，解放身心负担 #综合盘+143%#唇颊多用+627%#自组盘+72% 312倍 潦草化妆社媒阅读同比 社媒相关自由调配盘搜索量同比 不止涂涂抹抹，由内塑形肌肤普拉提护肤 02身心定投 个护：形神共养 +105%2025年 以油养肤沐浴油销售同比增长 头皮抗衰相关社媒种草作品 #中式养颜话题社媒声量增长 #内调外养话题社媒声量增速 现代个护已进阶为身心协同的自我关照。消费者既追求由内而外的肌肤塑形——内调外养、天然成分打造紧致状态；也视护肤为情绪充电站，从中式养颜与治愈系产品中获得松弛与安全感。护肤从任务变为悦己仪式，身心同养成核心驱动力。 情绪SPA 护肤即充电，治愈疲惫悦己心 #熬夜垮脸社媒总热度 中式养生从小众偏好，走向每个人日常生活的必选项 保健品：养防一体 保健品消费正从“被动治病”转向“主动分场景管理健康”：日常用中式轻养融入三餐与通勤，实现润物无声的滋养；一旦出现明确需求，则借助AI诊断与细分功效产品进行靶向干预。养防一体，成为新一代消费者的共识。 精准管理 科技重塑健康，供需精准对接 功能细分 专业清洁能力升级，场景化解决方案成为居家安全感刚需 04场域快充 家清：家居充电站 家清消费从基础清洁需求，升级为场景化解决方案与居家疗愈的双重诉求。专业清洁能力与香氛体验结合，成为打造居家安全感、提升幸福感的核心方式。 氛围经营 家清成为居家幸福感的核心表达和疗愈情绪的重要方式 58%消费者认为“气味”直接影响居家放松感 敏捷响应即时消费，以高效迭代锻造渠道爆款力 05场域快充 粮油速食：效率美食 速食消费从“快速饱腹”向“高效率生活解决方案”迭代。消费者追求便捷与品质的平衡，速食场景持续渗透，口味向零食化、甜品化延伸，兼顾效率与情绪价值。 甜享随心食 跳出传统主食定位，用零食思维重构速食的情绪吸引力 日常场景渗透加速 2025年社媒热度170W+#办公室场景2025年社媒热度60W+#夜宵场景 情绪释放 零食成为多种情绪的出口，喜怒哀乐皆可吃 情绪价值成为零食消费核心增长引擎 零食：紧绷松绑 31%压力增大带来的情绪性消费 零食消费的核心驱动力转向情绪价值。作为低门槛的情绪缓冲载体，零食通过健康化、猎奇化创新，适配多元情绪场景，成为释放压力、获取愉悦的即时出口。 风味邪修 不仅要好吃，也要好玩 零食消费以趣味体验为核心 「猎奇零食」近90天声量热度增长28% 状态开关 从解渴到调状态，饮料成为现代人的随身模式切换器 安神/助眠需求35%舒缓压力需求54% 饮料：即时调频 饮料从基础解渴功能，进化为适配多元场景的“状态调节工具”。功能性饮料与轻养生饮品快速增长，通过不同成分与风味，实现提神、舒缓、助眠等即时身心调节。 轻养即饮 把复杂养生变成随手可得的日常补给 打造仪式感产品，满足情感需求，营造温暖的人宠互动氛围拟人情感 08共生陪伴 宠物：人宠共生 随着“宠物是家人”理念深入人心，主人珍视家人级陪伴。新品从衣食住行玩场景出发，打造仪式感产品，深度满足情感需求，营造温暖人宠互动的氛围；同时科学养宠，通过日常健康监测与保健养护，提前预防疾病，延长彼此陪伴周期，全面提升生活品质。情感与健康并重，让彼此陪伴如家人般长久而温暖。 科学养宠理念深入人心，宠物主通过各种方式守护爱宠健康 精神富养 用实践与体验滋养童年，让成长在共处探索中丰盈 关注孩子兴趣所在 母婴：鲜活长大 14%兴趣教育市场规模增速（预计26年达3661亿元）2025年 母婴消费的核心驱动力，正从“功能满足”与“物质供给”，全面转向“情感共鸣”“平等共长”与“体验价值”。新世代父母正在用实际行动重新定义“好的育儿”——不再追求完美无瑕的配方和昂贵堆砌的物质，而是在亲子体验中彼此滋养，在情绪共鸣中共同活得自在鲜活。 通过分龄精细化产品与趣味化体验，让每个孩子按自己的节奏自在成长 03 平台承压发展破局 2026年H1平台趋势 商家&消费者&资本多方受压，形成下降螺旋，平台被迫转向 场景多元 促销日常化、碎片化，融入生活节奏 告别恶性比价，回归差异化竞争 内容优质 与用户共生 零和博弈 价格驱动 用服务、会员权益等体验感锁定用户 用AI和达人创造生动的购物体验 体验驱动生态共生 内部共生 供给鲜活 AI、数据等中台能力赋能各业务线 挖掘新品类、新品牌，满足细分需求 向外-体验驱动 场景多元：消费日常化，让消费回归为自然而然的日常行动，而非刻意安排的仪式 向外-体验驱动 内容优质：单纯制造爆款内容的“泛种草”时代已经过去，内容正围绕全方位体验三重进化 从叫卖到信任 从硬广到剧情 从种草到搜索 内 容 质 量 的 质 变 内 容 链 路 新 生 态 内 容 形 态 的 升 维 核心载体：短剧成为营销新阵地 核心机制：平台流量向优质内容倾斜 核心机制：决策型内容成流量竞争关键 流量向优质内容和商品倾斜“内容力”与“交易力”并重 联合快手打造“京选剧场” 打通“种搜收”全链路 开创“反向定制”模式从真实消费场景反推剧本创作实现品牌卖点与剧情内容的原生绑定 不再奖励“泛种草”更奖励“可比较、可决策、可检索”的深度内容 7部定制短剧总播放破10亿 场景化直播常态化 带动相关品类GMV环比增长87% •产地直播•展会实景•工厂直播•…… 向外-体验驱动 供给鲜活：新品为平台注入更多新鲜血液，成为向外生长的重要驱动力 强化新品战略，冲刺千亿目标 新品场景孵化器，从种草直达破圈 品牌新品首发主阵地，首发即打爆 2026年新品全域通千亿计划巩固新品战略地位 2026天猫618新品首发即打爆 551%全周期新品GMV提升672%Bigday内容长曝光PV增长 2026年目标打造过亿新品数量超1000款 京东新品全域通 向内-生态共生 平台与商家共生：告别恶性比价，回归差异化竞争，为商家构建健康绿色的经营环境 京东「春晓计划」升级，350亿资源加磅投入 天猫商家成长跃迁新路径 向内-生态共生 平台与用户共生：以服务体验为核心向内深耕，用长期价值替代短期低价，构建价值共赢平衡 向内-生态共生 平台与内部共生：AI中台化，驱动电商从「工具提效」到「经营智能」的进化 AI中台已深度嵌入商品、内容、投放、客服、供应链全链路，形成多智能体闭环 AI全场景入局电商购物：从概念到经营智能体 内外平衡共发展 根基稳，方能向外生长 体验真，才可向内深挖 场景多元 从消费者情感、需求、生活场景出发做深度洞察挖掘背后动因，找到产品对应解决方案 品牌需布局“日常刚需+即时满足”的产品组合让产品自然嵌入消费者的每一天 全域智库，一键知势 本页面/报告中各项内容（包括但不限于图文、音频、视频、版式、页面设计、文档、数据、图表、标志、标识、商标、商号等）以及其中所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品（统称“内容”），除特别注明外，均受到相关知识产权及其他使用限制的保护。除非您与飞未云科（深圳）技术有限公司（以下简称“我们”）另有约定，否则我们保留对本页面/报告各项内容的各项权利，包括对该等内容的著作权。 COPYRIGHTDECLARATION版权声明 未经我们事先书面授权，任何机构或个人均不得以任何方式修改、复制、翻译、转发、引用或传播全部或部分内容，亦不得将相关内容作为传媒所引用之依据，亦不得用于营利或非营利的其它用途。任何机构或个人违反前述规定的，均属于侵犯我们著作权的行为，由此引起的一切法律后果由该机构或个人自行承担，我们保留追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任的权利。 除非我们与您另有约定，否则我们不对内容的准确性、完整性、充分性作出保证。相关内容仅限于客户内部使用，仅供客户在经营和分析研究中参考。本页面/报告可能包含与第三方网页的链接，您将自行作出决定是否访问这些链接，我们并不保证这些链接上所提供的任何信息或数据的准确性或真实性。 ABOUT US Flywheel提供精简高效的全球数字商务解决方案，赋能品牌增长，一键布局全球生意。我们拥有领先的数字商务云平台，覆盖全球主流电商平台，并帮助客户实时了解绩效表现，提升销售额、市场份额和利润。 关于我们 凭借领先的技术和专有算法，以及丰富的专业知识，为专注于消费品领域的客户提供卓越的服务。Flywheel为品牌提供覆盖市场策略、媒介投放、实效落地的全链路解决方案，助力品牌打造增长飞轮。 Flywheel所属宏盟集团（Omnicom）是全球领先的营销和企业传播公司，通过其品牌网络及下属的众多专业公司为超过70多个国家的5000余客户提供服务，业务覆盖广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。 FOLLOW US关注我们 Flywheel飞未来此知势 联系电话：0755-86503625官网地址