东方甄选（01797.HK）深度研究报告

东方甄选深度研究报告总结

一、中国零售市场变革机遇

• 中国传统零售业态依赖收取通道费的“二房东”模式，在电商和即时零售冲击下面临困境。
• 消费者话语权提升，要求零售商转变为消费者代理人，深入供应链提供高质价比供给。
• 海外成熟零售商经验：山姆通过会员需求中心化商品开发，ALDI实行买手驱动扁平化组织架构，均通过高效组织机制深度参与供应链，提供差异化商品和性价比。

二、东方甄选五年蜕变历程

• 乘风而起：2022年董宇辉知识型直播破圈，直播GMV跃升至100亿元，公司从亏损转为盈利。
• 至暗时刻：2023年底舆情事件暴露单一主播IP依赖的脆弱性，公司剥离教育业务，进入独立经营能力验证期。
• 拐点显现：2026H1 GMV重回增长，剔除出售与辉同行影响后同比增长16.4%至41亿元，毛利率提升至36.4%，经调整净利润修复至2.58亿元。

三、模式重构：品牌信任+扎根产品

• 商业模式：从单一直播间转型为线上线下全渠道零售品牌，自营产品GMV占比超一半，覆盖多平台多矩阵渠道，探索线下体验店。
• 客户价值：瞄准高线城市中产家庭，解决食品安全和信息不对称问题，通过差异化内容和供应链管控重构消费者信任。
• 差异化内容：以知识型直播为特色，叠加俞敏洪亲自直播背书与产地溯源直播创新，强化品牌信任。
• 供应链管控：视品质为生命线，深度参与选品、生产、质检，成功打造烤肠、鲜鸡蛋、吐司等大单品，构建自营产品护城河。

四、组织淬炼：新帅引进、战略聚焦

• 俞敏洪回归：创始人重掌船舵，投入更多精力把控战略方向，增持股票提振信心。
• 孙进上任：推动多维度运营变革，包括扩充抖音账号矩阵、扩充主播团队、强化与新东方体系协同引流、加快产品推新节奏。

五、盈利预测与估值

• 盈利预测：预计FY26-28经调整净利润分别为6.25/8.02/9.25亿元。
• 估值分析：参考可比公司估值，给予公司FY27 35X PE，目标价30.47港元，维持“推荐”评级。

六、风险提示

• 流量成本抬升、自营产品开发不及预期、舆情风险、人才流失、行业竞争加剧。