有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 传媒行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 抖音电商内达人竞争激烈，东方甄选具有达人+品牌双重属性。大的维度来看，平台的扶持方向更多向品牌账号倾斜，品牌自播增长更快，达人生态在抖音较为成熟，其中超头部主播具有稳定性同时保持稳定增长（22年边际受到疫情&东方甄选的竞争，增速有所下滑），反而中腰部竞争激烈。东方甄选属性上兼具“达人”+“品牌”的双重优势。东方甄选在人均停留时长、货品丰富度、流量利用效率更贴近达人属性，而主播管理、自营产品、内容管理更贴近于品牌，兼具两者优势。 ⚫ 优质内容持续输出能力强，构建起高频持续和低频爆款的内容供给体系。流量、单位流量利用效率是两个关键指标。从流量来看，直播间高质量内容造就【高观看量+长时间人均停留】，流量已经位列平台头部。我们将东方甄选的内容供给分为高频可持续和低频爆款。高频内容——日常直播中的才艺展示、剪辑的短视频内容、经典语录够构成了东方甄选额高频的内容输出，不断脱颖而出的新主播保证了优质内容的持续迭代。低频爆款——引入优秀名人作家进入直播间访谈、外景深入城市地标、优质的中长视频制作这三种成熟手段，不仅仅带来直播间短期流量，同时也是通过优质爆款内容持续提升“东方甄选”的品牌属性，提升长期消费者认知。 ⚫ 地标农产品品类上行趋势清晰，东方甄选卡位渠道品牌。我们认为拓品类只是东方甄选成长的一部分，长期空间依然来自公司农产品科技公司定位，而该定位非常贴合行业趋势。国家已经构建起“三品一标”、“区域公用品牌”、“企业和产品品牌”的农产品评价体系，推动农产品品牌化。地理因素导致产业供给规模受限、地域分散且难以标准化，地标农产品与内容电商适配度高，21年以来内容电商增速显著高于货架电商，东方甄选成长恰逢其时。在规模上，21年绿色产品和有机产品市场销售额分别为5219/952亿，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过6.3万个，地标农产品可挖掘空间大。在价值上，东方甄选通过自营模式切入农产品自营品牌，依托自身品牌认知，降低消费者选择成本，赋能农产品流通，在产业链中价值突出。 ⚫ 产品和供应链仍有提升空间，主动流量和内容投入有望助力渠道拓展。短期来看，东方甄选的成长性，来自于矩阵账号的品类拓展，购物节模式带来流量显著增长，相比同类直播间仍未穷其所有。从中期来看，对标头部渠道品牌，在SKU和供应链体系仍有差距，公司加大自营产品和供应链体系的搭建，疫情影响减弱后，有望带来销售额的向上弹性。长期来看，渠道拓展依然是公司最具有成长性的看点，优质的内容投入维系核心消费者用户认知，主动的流量投入依然是备选手段，产品、供应链、内容和流量为公司后期成长奠定更高的安全垫。 ⚫ 地标农产品品牌化上行趋势确定，国家通过产品目录、标准认证等手段已经提升上游的标准化和品牌化能力，上游松散和规模有限议价能力弱，渠道品牌提升农产品效率作用突出。东方甄选定位为农产品科技公司，地标农产品的非标属性与内容电商高度适配度，同时依托优质的内容，实现了品牌、流量、销量的共振，在抖音内部异军突出。短期来看，我们看好东方甄选品牌在抖音生态内品类拓展带来的高速增长，中长期来看，自营SKU和供应链能力持续发力，伴随着内容投入，农产品渠道品牌领军地位稳固后，多渠道拓展有望成功，长期成长性突出。建议关注东方甄选的控股公司新东方-S(09901，买入)及新东方在线(01797，买入)。 风险提示 ⚫ 生态内流量不稳定，整体流量增长有限，农产品电商增长不及预期 ⚫ 监管政策趋严、行业竞争加剧 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2023年03月02日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 以东方甄选和刘畊宏为例，内容属性在短视频生态中冷启动的竞争力 2022-06-15 地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道 ——内容电商深度报告 看好（维持） 传媒行业深度报告 —— 地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 1. 抖音内部直播间竞争激烈，东方甄选脱颖而出............................................ 5 1.1 平台重视品牌直播发展，中腰部达人竞争激烈 ............................................................ 5 1.2 东方甄选兼具“达人”和 “品牌”的双重属性 ..................................................................... 7 2. 内容竞争力强：底蕴深厚，供给创新能力强 ............................................. 10 2.1 从流量数据来看，东方甄选为抖音内的内容头部 ........................................................ 10 2.2 高频持续：人才底蕴和内容设计构筑流量基本盘 ....................................................... 11 2.3 低频爆款：名人访谈与外景出游助力内容出圈 .......................................................... 12 3. 品类趋势清晰：地标农产品上行，东方甄选卡位内容渠道品牌 ................. 14 3.1 三品一标带动推动农产品上行，可测SKU超6万 ...................................................... 14 3.2 地标属性构成农产品非标特征，适配内容电商 ........................................................... 16 3.3 渠道在产业链中地位突出，东方甄选抢占先机 ........................................................... 17 4. 成长性：跨品类的账号具有成长性，产品和供应链是内功 ........................ 19 4.1 抖音内矩阵账号，跨品类依然具有成长性 .................................................................. 19 4.2 产品和供应链是基础，流量+品牌助力渠道拓展 ......................................................... 21 4.2.1 SKU和供应链能力是短期发力重点 21 4.2.2 内容投入品牌上行，奠定渠道拓展基础 22 5. 投资建议 .................................................................................................. 23 风险提示 ...................................................................................................... 24 传媒行业深度报告 —— 地标农产品上行，东方甄选卡位品牌渠道 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图1：2020及2021年6月抖音主要行业企业号对比 ................................................................... 5 图2：抖音每月GMV Top 500账户中品牌自播账号的个数 .......................................................... 5 图3：22Q1/Q2 TOP50达人带货季度结构性同比增速 ................................................................. 5 图4：KOL进入带货排名前10/20 频次分布（单位：次数，20年10月以来21个月） ............... 6 图5：22年东方甄选部分排班表 .................................................................................................. 9 图6：东方甄选自营品GMV占比 （22年6-10月） .................................................................... 9 图7：东方甄选直播间人均停留时长（22年6/1-8/17） ............................................................. 10 图8：主播的才艺表演和优质短视频内容 ................................................................................... 11 图9：董宇辉语录 ....................................................................................................................... 11 图10：竖屏中视频内容 .............................................................................................................. 11 图11：横屏中视频内容 .............................................................................................................. 11 图12：国家农产品品牌体系 ....................................................................................................... 14 图13： 17-21年我国有机产品销售额（亿元） ......................................................