01线上农产品区域品牌概况Part One 农产品区域品牌销售额持续增长，在农产品总体中占比超10%从全国农产品区域品牌销售额来看，2019年区域农产品品牌销售额达175.3亿元，2020年达232.5亿元，2021年小幅增加，达238.9亿元，农产品区域品牌销售额连续三年保持增长。全国农产品区域品牌销售额占比近三年来持续上升，到2021年区域品牌销售额在全国农产品的销售中占比为10.1%，消费者对区域品牌的认知度不断提升。2019-2021年区域农产品品牌整体销售额变化及全国占比京东地标农产品成交额占比线上销售的农产品中，地标农产品的成交额占比逐年增长。2022年上半年，地标农产品的成交额占比13%，在线上农产品市场中超过十分之一的份额是地标农产品。数据来源：欧特欧咨询数据来源：京东消费及产业发展研究院 地标农产品是农产品上行的增长点近5年，海鲜水产类地标产品成交额年均增长81%，明显超过一般海鲜水产品类的消费增速。猪牛羊肉、禽肉蛋品、蔬菜等地标产品成交额年均增速也都高于一般农产品，地标农产品成为农产品上行的一个增长点。近5年成交额年均增长数据来源：京东消费及产业发展研究院 买肉也要看产地，肉类地标农产品销售占比提升在不同品类中，地标农产品的数量和销售也表现不同。水果品类中地标农产品成交额占比近30%，蔬菜品类中地标农产品成交额占比近26%，2018年以来变化不大。变化最大的是猪牛羊肉品类中，地标农产品成交额占比从2018年的9%，提升到2022年上半年19%，提升了10个百分点。近几年，内蒙古牛羊肉、宁夏盐池滩羊热销，西藏藏香猪、贵州高原黑毛土猪肉等平时很少见的地方特色农产品也在线上销售了。买肉也要看产地已成为趋势，从近5年逐渐增长的趋势来看，肉类的地标农产品销售占比会进一步提升。地标农产品成交额占比 地标农产品品类结构特色在整体农产品销售中，粮油调味的成交额占比53%，市场份额超过了线上农产品成交额的一半，主要是生活需求引导的消费。线上销售的地标农产品中，粮油调味的成交额占比38%，水果的成交额占比39%，猪牛羊肉的成交额占比11%。地标农产品的销售并没有集中到粮油调味品类，市场分布更均衡。一方面是由于地标农产品具备的不可替代的特性，生活刚需引起的消费下降，基于口味及文化偏好的消费增加；另一方面，很多短视频平台、社交媒体大力推介地标农产品，使消费者对地标农产品的认知更广，尝试性的消费也增加了。2022年上半年成交额占比数据来源：京东消费及产业发展研究院 内蒙古羊肉是2022上半年最吸金的地标农产品内蒙古羊肉、宁夏滩羊肉、海南荔枝是2022年上半年成交额最高的地标农产品。猪肉品类的地标产品近5年成交额年均增长313%，木瓜、荔枝、鱼类品类的地标产品近5年成交额年均增长超过150%，椰青、香蕉、海产礼盒等品类的地标产品近5年成交额年均增长超过100%。2022年上半年成交额最高的地标农产品近5年成交额年均增长数据来源：京东消费及产业发展研究院 线上地标农产品人群消费特色消费者对区域品牌的认知提升，新疆是搜索最高的农产品产地，其次是重庆、宁夏、云南、湖南。广东、北京地区消费者对地标农产品的搜索量最高，对产地标识的认可度最高。江苏、云南、河南的搜索次数增长最高，地标农产品在消费者端的认知度明显提升。农产品产地搜索次数占比2022年上半年农产品关键词搜索量增长各省份产生的搜索量数据来源：京东消费及产业发展研究院 线上地标农产品人群消费特色广东、北京、山东、四川、河北等省份在地标农产品的消费占比高于一般农产品，在买农产品时更关注产地信息。从增长趋势来看，青海、陕西、广西等省份的消费者购买地标农产品的消费增长高于一般农产品，对地标农产品的消费偏好更高。成交额占比2022上半年成交额/2018上半年成交额数据来源：京东消费及产业发展研究院 2022上半年，46-55岁以上用户在在地标农产品的消费占比高于一般农产品，在买农产品时更关注产地信息。对比之下，县域农村在地标农产品的消费占比高于一般农产品，在买农产品时更关注产地信息。线上地标农产品人群消费特色成交额占比成交额占比数据来源：京东消费及产业发展研究院 线上农产品区域公用品牌数量持续增长，西部、东部表现强势国家农业部认定的农产品区域公用品牌有近2700个。从近三年农产品区域品牌线上覆盖数量持续增加，2019年有销量的区域品牌数量为1157个，到2021年增加了155个品牌达到1312个，可见，农产品区域品牌线上化进程加速。2019-2021年四大区线上农产品区域品牌数量对比来看，全部呈逐年增长走势。四大区域中，西部地区的品牌数量最高，2021年达526个，其次为东部地区，品牌数量达379个。1157119713122019年2020年2021年453331260113470347266114526379281126西部地区东部地区中部地区东北地区2019年2020年2021年2019-2021年上半年农产品区域品牌线上覆盖数量变化2019-2021年四大区线上农产品区域品牌数量对比数据来源：欧特欧咨询 山东品牌数量排第一，广东品牌线上渗透率最高2022上半年各省农产品区域品牌数量TOP10中，山东省的品牌数量最高，为255个，其次是四川、湖北、广西、黑龙江。从线上品牌数量渗透率上看，广东省、浙江省、上海市的农产品线上品牌数量渗透率最高，分别为75.9%、75.8%、70.6%，中东部地区较为发达的电商环境带动省内农产品区域品牌线上化进程。2022H1农产品区域品牌数量TOP10省份2022H1农产品区域品牌线上渗透率TOP10省份数据来源：欧特欧咨询 西部区域品牌销售额领跑四大区，云南省区域品牌占比达87%近三年，四大区农产品区域品牌销售额均有不同程度的增长，西部地区、东部地区农产品区域品牌销售额更高，2021年西部地区农产品区域品牌销售额达90.3亿元，较2019年增加了25.7亿元；东部地区2021年达75亿元，较2019年增加了16.3亿元，东北地区2021年品牌销售额达51.4亿元，较2019年增加15.7亿元。2021年农产品区域品牌销售额在本省农产品总销售额中占比最高的十个省份中，云南、黑龙江、宁夏、新疆、辽宁上榜前五，其中云南农产品品牌额占比达87.0%，远超其他省份。2019-2021年四大区农产品区域品牌销售额对比2021年区域品牌销售额在本省农产品中占比TOP10省份数据来源：欧特欧咨询 普洱茶、枸杞、瓜果、大米成为区域品牌重点四省的名片2021年农产品区域品牌销售额渗透率最高的四大省份农产品区域品牌三级分类销售额占比中，我们可以看到，各省都有鲜明的当地特色优势。如云南省的茶叶优势明显，占比91.7%；宁夏中药材销售额占比84.0%，新疆水果占比93.9%，黑龙江粮食占比93.5%。2021年重要省份农产品区域品牌三级分类销售额占比91.7%93.9%84.0%93.5%0%20%40%60%80%100%黑龙江新疆宁夏云南茶水果水产中药材粮食蔬菜鲜肉2021年重要省份农产品品牌销售额市场占比优势品类数据来源：欧特欧咨询 02代表省份农产品区域品牌分析Part Two 云南省区域品牌分析02-1 云南省农产品区域品牌线上销售额近三年走势2019-2021年云南省农产品区域品牌线上销售额不断增长，2021年达58.5亿元，较2019年增长了16.5亿元，近三年来区域品牌销售额占比逐步走高，2021年达91.0%较2019年增长了6.3个百分点。2019-2021年云南省农产品区域品牌线上销售额（亿元）2019-2021年云南省农产品区域品牌销售额占比数据来源：欧特欧咨询 云南省农产品区域品牌行业变化近三年云南省农产品区域品牌行业分布中，茶类是云南省最核心的农产品，2019年茶类占比84.1%，2021年茶类占比提升至91.6%，其他品类略有缩减，水果2019年农村品区域品牌占比4.2%，2021年减少至1.4%，中药材2019年占比11.1%，2021年减少至6.5%。在茶叶持续增长的态势下，云南省其他行业的区域品牌还应加大营销、推广力度。2019-2021年云南省农产品区域品牌行业分布2020-2021年云南省农产品区域品牌行业增速84.1%89.2%91.6%4.2%1.7%1.4%11.1%8.5%6.5%50%55%60%65%70%75%80%85%90%95%100%2019年2020年2021年茶水果中药材粮食蔬菜数据来源：欧特欧咨询 2022H1云南省农产品区域品牌行业销售表现2022H1云南省农产品区域品牌榜单TOP15云南省农产品区域品牌TOP榜单在云南省区域农产品品牌TOP品牌榜单中，茶类和中药材销量最佳，其中茶类销售额占比93.1%，中药材占比4.9%。在云南省农产品区域品牌TOP15中，茶类占6位，且排位靠前，其中普洱茶销售额最高排名第一位，达234879.1万元，文山三七排名第二位，销售额达11239.3万元，凤庆滇红、临沧普洱茶、邵通天麻排名上榜前五。数据来源：欧特欧咨询 云南省农产品区域品牌TOP榜单上海消费者购买云南农产品的成交额占比增长最高，广东、北京、山东、浙江、湖南、陕西的成交额占比也有增长。成交额占比数据来源：京东消费及产业发展研究院 黑龙江区域品牌分析02-2 黑龙江省农产品区域品牌线上销售额近三年走势2019-2021年黑龙江省农产品区域品牌线上销售额不断增长，2019年达13.1亿元，2020年同比增长63.1%，达21.3亿元，2021年销售额达22.5亿元，同比增长5.6%。近三年来黑龙江省农产品区域品牌销售额占比逐步走高，2021年达60.2%较2019年增长了4个百分点。2019-2021年黑龙江省农产品区域品牌线上销售额（亿元）2019-2021年黑龙江省农产品区域品牌销售额占比数据来源：欧特欧咨询 黑龙江省农产品区域品牌行业变化近三年黑龙江省农产品区域品牌行业分布中，粮食和水产是黑龙江省分布的主要农产品，粮食2021年占比达到93.5%，水产占比4.9%。行业增速方面，2020年蔬菜、粮食增速较快，增速分别达77.8%、63.2%，2021年粮食增速最高，为5.7%。2019-2021年黑龙江省农产品区域品牌行业分布2020-2021年黑龙江省农产品区域品牌行业增速93.6%93.2%93.50%4.8%5.1%4.90%70%75%80%85%90%95%100%2019年2020年2021年粮食水产其他数据来源：欧特欧咨询 黑龙江省农产品区域品牌TOP榜单在黑龙江省农产品区域品牌TOP榜单中，粮食是其主要农产品，占比93.8%。黑龙江省区域品牌TOP15中，粮食占11位，且排位靠前，其中五常大米销售额最高排名第一位，超11亿元，响水大米、方正大米、庆安大米上榜前四，销售额分别为711.6万元、697.0万元、340.7万元。2022H1黑龙江农产品区域品牌行业销售表现2022H1黑龙江省农产品区域品牌榜单TOP15数据来源：欧特欧咨询 黑龙江省农产品销售年均增长34%近5年，网上销售的黑龙江农产品成交额连年增长，年均增长34%。其中，生鲜品类成交额年均增长141%。近5年成交额年均增长数据来源：京东消费及产业发展研究院 广东买了最多的黑龙江农产品，县域农村消费增长高广东买了最多的黑龙江农产品，北京、四川购买黑龙江农产品的消费占比也超过了10%县域农村购买黑龙江农产品的消费占比从2018上半年的14%，提升到2022上半年的33%成交额占比成交额占比数据来源：京东消费及产业发展研究院 03农产品区域品牌趋势展望Part Three 农产品区域品牌通过精深加工，推动品牌的多元化发展随着健康生活方式的兴起，消费升级，农产品市场更加细分化，走进中宁枸杞官方旗舰店，枸杞啤酒、鲜枸杞原浆、高纤粗粮代餐饼干、糖肽片、枸杞面膜等设计新潮的花式“跨界”产品耳目一新。这些年，中宁县努力提升枸杞产品附加值，历久弥新的枸杞老字号品牌们解锁“跨界”“触网”新玩法，纷纷推陈出新，迸发出无限活力。中宁枸杞已经成为宁