2026年618消费洞察报告

调研分析

• 参与度：超八成参与调研者在2026年618有下单行为，其中3-5单是主流参与区间（29%），仅12%全未参与。
• 消费金额：近三成参与调研者消费金额持平，增减消费人群占比接近，整体消费意愿分化明显。
• 消费品类：日用快消、食品生鲜、酒水饮料投入增长人群最多，数码电子、家用电器、个人护理等升级类消费紧随其后。
• 服务消费：服务消费大幅增长，家政保洁是最主流服务消费，家电洗护、洗衣洗鞋需求较高。
• 平台选择：六成参与调研者更倾向货架电商（如京东、淘宝/天猫、拼多多等），仅一成偏好直播电商，近四分之一按商品场景灵活选择。
• 货架电商优势：售后保障、比价透明是消费者选择货架电商的核心动因，物流稳定、习惯养成也是重要优势。
• 退货情况：服饰鞋包、美妆个护是退货高发品类，超三成参与调研者本次大促没有退货行为。
• 退货原因：商品质量问题、实物与描述不符是618退货的首要原因，冲动凑单、买错重复也占较高比例。
• 平台退换率：超半数参与调研者表示京东退换率更低，购物满意度显著高于其他电商平台。
• 直播电商退货原因：主播夸大宣传、直播间滤镜失真、限时话术诱导冲动是直播电商退换率高的主要原因。
• AI硬件购买平台：对于AI硬件产品，超六成参与调查者更偏好选择在京东购买。
• AI购物功能使用：超四成参与调研者把AI作为选购参考，未实现AI一键全程下单；超过20%参与调研者使用过AI智能客服、AI比价、AI生成商品评价总结等功能。
• AI硬件感知变化：价格下降、端侧AI能力提升是参与调研者对AI硬件最直观的感知变化。
• AI功能期待：参与调研者最期待AI实现跨平台精准比价、识别虚假宣传，以及更懂自身真实需求的个性化推荐。

消费趋势

• 网络零售额：实物网络零售额同比增长6.1%，非实物网络零售额同比增长16.8%，同比增长16.8%。
• 实物品类增长：金银珠宝、服装鞋帽及针纺织品、化妆品等板块增长势头强劲。
• 智能产品市场：智能产品市场热度持续攀升，消费需求旺盛，新兴智能产品网络零售额同比增速超过200%。
• 非实物行业增速：非实物（服务）行业整体增速明显快于实物行业，高出10.7个百分点，服务型线上消费活力持续释放。
• 体育用品热销：全民运动氛围，带动体育用品热销。

对比分析

• 竞争重点：2026年618购物节，电商行业整体从“价格战”转向“效率战”与“生态战”，竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。
• 主要平台策略：
  • 京东：短促聚焦+AI全场景渗透，推出AI数字人直播、AI客服“京小智”及消费端智能体“京言”，实现从营销到履约的全链路AI渗透。
  • 阿里：长线拉锯+AI购物入口重塑，以AI重塑电商入口——千问App与淘宝全面打通，用户可在千问内完成选品、下单、支付全流程。
  • 快手：内容驱动的AI闭环+全链路降本增效，以内容+AI构建购物闭环——豆包内嵌“帮你选”功能，实现“AI荐货+自动下单”。
  • 拼多多：趣味化玩法+干亿流量扶持，AI方面内测“AI购物助手”，支持对话式选购、比价和参数对比。
• 平台优势类目：各平台优势类目差异明显，3C及家电用品销售表现稳健。
• 部分品类增速：部分品类增速明显，升级类消费品表现亮眼，如日用杂品、金银珠宝、体育用品等。
• 网络零售额品牌TOP10：APPLE/苹果、MIDEA/美的、HAIER/海尔、MI/小米、HUAWEI/华为等。

结论

• AI升级为大促底层基础设施：AI导购、智能推荐、智能售后等功能全面落地，优化整体购物体验；AI融入选品、库存、营销、物流等环节，帮助商家实现精细化运营。
• 服务消费增长提速：单一实物消费格局被打破，家政、维保等服务型消费占比快速攀升，成为新增长极；物流时效、售后服务与产品品质同等重要，共同构成用户选购的核心评估维度。
• 平台告别规模内卷：大促告别粗放低价内卷与GMV规模崇拜，转向效率与利润双核心的模式；经历价格混战与降温期后，平台削减无效补贴，商家放弃亏本冲量，追求稳定收益。
• 货架电商成主阵地：经营重心由短期流量转为确定性盈利，直播电商因高成本、高波动和高退货率被重新审视；消费决策不再盲目跟随直播种草，更多用户倾向自主检索、自由比价的货架购物方式。