核心观点
- 液态社会消费新常态：中国消费市场进入“新常态”，个位数增长，消费者从“为拥有买单”转向“为意义买单”，追求“精明增长”。
- 消费研究视角转变：传统基于静态标签的消费研究失效，需转向“动态生活”，关注消费者行为背后的心理动机。
- 四大新消费趋势：
- 极致·求真：消费者追求成分透明、参数透明，关注产品功效和保值性。
- 无界·折叠：消费者打破场景壁垒，追求多场景兼容的产品，体验自由。
- 悦己·共鸣：消费者通过消费寻求情绪价值和身份认同，寻找“电子嘴替”和“精神搭子”。
- 智性·进化：消费者追求效率和生命状态的提升，购买科技产品和服务对抗时间和身体的局限性。
- 五种消费心理：
- 确定性与掌控感：消费者追求可控和可预测性，关注产品参数和信息。
- 无负担：消费者追求简化生活，关注产品的透明度和易用性。
- 进化的吸引：消费者追求自我提升，购买科技产品和健康服务。
- 身份的认同：消费者通过消费构建新的身份认同，寻找归属感。
- 感官的满足：消费者追求即时快乐，购买能带来感官刺激的产品和服务。
- 20大新消费人群：基于基础人群、趋势场域和消费决策因子，将消费者细分为20个群体，如东方寻艺族、元宇宙公民、二次元精神股东等。
- 新的经营逻辑：
- 定锚：以消费者为起点，重构人群颗粒度，关注真实流动的场景。
- 经营：建立“一横两纵”的经营体系，进行商品全生命周期的长效管理和用户资产沉淀。
- 连接：寻找“最大公约数”人群，进行跨界合作和精准投放。
关键数据
- 中国社零总额增长率：2015-2023年呈个位数增长。
- 中国消费市场新中式服装市场规模：2024年超2200亿元，预计2025年达2500亿元。
- 中国虚拟人核心市场规模：预计2025年达480.6亿元。
- 中国泛二次元群体：2025年超5亿，活跃用户达3.51亿。
- 中国泛二次元及周边市场规模：2024年达5977亿元，预计2029年达8344亿元。
- 中国情绪消费市场规模：2025年将达2.72万亿元，2029年可能突破4.5万亿元。
- 中国可穿戴健康监测设备市场规模：2024年达1499.6亿元，预计2029年达2230.2亿元。
- 中国轻医美市场规模：2025年达3640亿元。
- 中国母婴市场规模：预计2025年达4.68万亿元。
- 中国折扣零售市场规模：2025年达2.28万亿元。
- 中国成品家居消费者：74%愿意尝试“轻定制”。
- 中国全屋定制消费者：78%愿意尝试“轻定制”。
- 中国酒馆/Bistro赛道市场规模：预计2025年达1175亿元。
- 中国情绪消费市场规模：2025年将达2.72万亿元，2029年可能突破4.5万亿元。
- 中国可穿戴健康监测设备市场规模：2024年达1499.6亿元，预计2029年达2230.2亿元。
研究结论
- 消费者研究需要从静态标签转向动态生活，关注心理动机和消费行为背后的深层原因。
- 品牌需要关注四大新消费趋势和五种消费心理，以及20大新消费人群的需求。
- 品牌需要建立“一横两纵”的经营体系，进行商品全生命周期的长效管理和用户资产沉淀。
- 品牌需要寻找“最大公约数”人群，进行跨界合作和精准投放。
- 品牌需要借助天猫平台，实现全域精准流转和用户资产运营，构建确定性增长。
