穿越液态周期：2026天猫20大新消费人群深度洞察与经营方法论

2026天猫20大新消费人群深度洞察与经营方法论 CONTENTS 目 录 液态时代的消费研究需要全新视角 PART1 液态社会的新常态旧地图失效：静态标签的终结 四大新消费趋势和五种消费心理 PART2 2026 年四大新消费趋势从“消费趋势”到“消费心理” 从旧标签到 20 个新消费人群 PART3 方法论升级：引入“时空”与“心理”的新变量裂变公式：新消费人群的生成逻辑20 大新消费人群 新的经营逻辑：在流动的坐标系中，构建确定性增长 PART4 定锚：以消费者为起点经营：建立“一横两纵”的经营体系连接：找到“最大公约数”人群 液态时代的消费研究需要全新视角 如社会学家齐格蒙特·鲍曼在《液态现代性》中所预言的：我们已告别了结构稳固 的“ 固 态 社 会”， 进 入 了 瞬 息 万 变 的“ 液 态 社 会”。 在 供 给 过 剩 的 背 景 下，品牌理解消费者的方式必须从“静态标签”转向“动态生活”，建立一套全新的经营坐标系。 液态社会的新常态 2026 年，消费逐渐转向，以往对于消费的研究也慢慢过了最佳赏味期。 中国消费市场已完成从“野蛮生长”向“精耕细作”的代际切换。正如麦肯锡《新常态下的中国消费》报告所言，市场步入以个位数增长为特征的“新常态”。 与之呼应的是社会学家齐格蒙特·鲍曼提出的“液态现代性”。在他看来，与前一个消费时代相比，液态社会最大的区别在于消费者的职业、身份、居住地、人际关系均陷入短暂且易变的状态，这些变化又直接地影响了每个人的消费特点和消费意愿： 消费从盲目占有到精明增长 消费者从“为拥有买单”转向“为意义买单”。这并非单纯的消费升降级，而是“精明增长”——在必需品上精打细算，而在户外运动、宠物、健康等体验或服务上一掷千金。 消费即投资 在全球不确定性增加的背景下，消费者比以往任何时候都更渴望“确定性”。这种确定性要么来自看得见的数据，要么来自感受得到的温情。消费者花出去的每一分钱，不仅是获得愉悦生活的途径，更是获得确定性的投资。 在鲍曼看来，消费需求和消费动机本身，也不再是打包出售的“大块刚需”，而是被打散成无数微小的、原子化的决策瞬间。 面对此变局，品牌需要重新校准坐标。天猫作为连接品牌与消费者的平台，通过捕捉到这些原子化的消费瞬间，便能为品牌提供创造新品类、新产品时的核心养分。 旧地图失效：静态标签的终结 过去数年，“Z 世代”“精致妈妈”“小镇青年”成了电商平台、品牌和研究机构圈定消费者的黄金法则。这种线性逻辑假设：你是谁（比如年龄、地域等标签），就必然会购买什么。 如今看来，这种基于线性逻辑的推导方式假设同一类人群会因为年龄、收入等相似性，永远做出相似的决策，从而忽略了人作为个体的复杂性。 所以新的消费研究理论要聚焦两大变化： 第一，由年龄、性别、城市等标签形成的消费差异正在弱化。 英敏特发布的《2026 全球消费者趋势》报告指出，年龄对于消费的区隔作用正在弱化。消费者之间的年龄界限变得模糊，50 岁的人可能在追求“第二人生”的冒险，而 20 岁的人可能在追求极简的安稳。“你是谁”不再决定“你买什么”，决定购买的是“这一刻你想成为谁”。 第二，个体内部存在巨大的消费割裂。 中国消费市场呈现出极具矛盾性的“双面消费”。普华永道在《2025 全球消费者之声中国报告》里揭露的现实是，64% 的消费者正在转向防御性储蓄。但 2025 年中国线下演出市场却出现了明显增长。 这种“既要又要”的矛盾性，正是旧有静态模型无法解释的。所以我们无法用一张旧地图，去导航一个瞬息万变的新世界。 2026 年的品牌需摒弃“标签”定义人的旧习惯，转向用“时刻”理解人。透过一系列现象捕捉消费者的新动态，洞察行为背后的心理动机，远比掌握 TA 身份证上的年龄信息更关键。 这正是本次研究的终极导向：帮助品牌更好地捕捉到新的消费行为，调整产品和营销策略。 我们也将抽丝剥茧地重新构建消费坐标系，并将建立一套系统方法，让品牌也能够解读新消费人群，助力品牌捕捉消费动向、孵化新品类，从而锁定持续增长的确定性。 四大新消费趋势和五种消费心理 在液态社会的表象之下，究竟是什么力量在牵引着数万亿消费资金的流向？ 作为中国消费市场的超级连接器，天猫不仅是一个交易平台，更是一个巨大的“消费行为观测站”。基于天猫数据，全景扫描过去一年的海量交易轨迹与用户行为后，我们发现，原本散落在各个垂直行业的增长亮点，正在逐渐汇聚成四股高度一致的趋势主张。 PART2 2026 年四大新消费趋势 新消费趋势一 极致·求真 对于这群消费者来说，消费不是为了炫耀，而是对生活本质的一次次“求真”。 拒绝泡沫，回归本质的“祛魅”运动 在美妆、食品、家电等高频消费领域，我们观察到一个显著的现象：“成分党”正在从一种小众先锋行为演变为大众标配。 消费者在详情页的停留时间变长，对配料表、检测报告、原产地溯源等硬核信息的关注度不断提高。与此同时，品牌溢价带来的光环效应正在减弱，消费者不再轻易为 Logo 买单，而是更愿意为“确定的功效”和“透明的参数”付费。 在充满不确定性的外部环境下，消费者的防御机制被全面激活。他们发起了一场针对消费主义的“祛魅”运动： 追求成分的极致透明 消费者常常化身研究员，他们手持放大镜，审视护肤品中的玻色因浓度、羽绒服的充绒量、牛奶的每百毫升蛋白质含量。他们不再一味地相信别人的说辞，而是关注“是否适合自己”。 价值的去伪存真 消费者的求真态度也体现在对资产保值的关注上。在二手交易活跃的当下，消费者在购入新品时便开始计算“残值率”。耐用、经典、保值成为新的审美标准。 新消费趋势二 无界·折叠 对于这群消费者来说，消费是为了打破时间和空间的枷锁，是获得自由的方式。 时空压缩下的“在场”体验 传统的场景壁垒正在被消费者打破。 我们发现，户外装备的购买者不再局限于专业徒步者，办公用品的下单时间不再局限于工作日。“多场景兼容”成为服饰、家居类目中搜索量激增的关键词。冲锋衣出现在了 CBD 的写字楼，人体工学椅进入了电竞房，便携式咖啡液成为了差旅箱中的常客。固定的生活范式正在消融，家与远方、办公与度假的界限被彻底模糊。我们从中可以看到两种典型的例子： 空间的折叠 消费者拒绝被单一场景定义。他们要求一件外套既能应对周一的早会，也能胜任周五晚上的夜骑；要求一套餐具既能摆在餐桌，也能带去露营。 时间的折叠 在碎片化的时间缝隙里，人们试图塞进高密度的体验。下班后到睡觉前的“5-to-9”时段，成为了体验消费的黄金期。人们在有限的时间里，通过折叠场景，让身体和灵魂随时随地处于“在场”的状态。 新消费趋势三 悦己·共鸣 对于这群消费者来说，消费不再是冷冰冰的交易，而是承载情感的载体。 情绪入账，寻找“电子嘴替”与“精神搭子” 在兴趣圈层市场，非刚需类产品的增速惊人。更值得注意的是，评论区的画风也变了——消费者不再仅仅讨论产品的规格，更多在分享产品带来的心情、回忆和共鸣。商品成为了社交货币，购买记录成为了精神部落的入场券。 现代社会中，孤独成为一种隐痛，而消费成为了治愈的药方。我们从中可以拆解出用消费疗愈自我的两股潮流： 情绪的容器 商品的使用价值退居其次，情绪价值占据 C 位。一个盲盒、一款香薰、一张黑胶唱片，本质上都是情绪的容器，用来安放无处可去的焦虑或喜悦。 圈层的共振 消费者寻找的不是商品，而是“懂我”的信号。他们愿意为那些能精准表达自己态度、充当“电子嘴替”的品牌一掷千金。 新消费趋势四 智性·进化 对于这群消费者来说，消费是提升效率和生命状态的捷径，是一场主动的进化。 肉体飞升，购买“神一般的能力” 技术品类与健康品类的边界正在迅速消融。智能穿戴设备与功能性补剂呈现出极高的关联购买率，为了新技术、新功能购买智能设备的消费者，同样把目光看向了提升身体机能的产品。 于是，当扫地机器人、智能洗地机、炒菜机等“懒人神器”在年轻群体中的渗透率持续走高时，补剂产品也成了热门话题之一。消费者对效率和状态的追求，已经武装到了牙齿。 总之，面对繁琐的家务劳动与不可逆的身体衰老，消费者正通过两种路径表现自我对向上进化的渴望： 效率的外挂 技术不再是遥远的参数，而是触手可及的外挂。智能家居是“永不疲倦的双手”，AI 助手是“全知全能的大脑”。人们用金钱购买时间，将自己从低效劳动中解放出来。 机能的进化 从精准护肤到内服抗衰，消费者试图通过科技手段对抗时间的侵蚀。他们希望通过消费，获得更强的精力、更美的容颜和更优的生命状态。 从“消费趋势”到“消费心理” 四大新消费趋势是商业世界的显性结果，品牌只有洞悉驱动这些结果的隐性成因，才能更好地从根本上理解消费者，预判新的风向。 为什么消费者会同时追求【极致·求真】的理性与【悦己·共鸣】的感性？为什么【智性·进化】的科技狂热与【无界·折叠】的回归自然能同时出现？ 透过天猫数据折射出的四大商业现象，我们拿起手术刀，深度切片当代消费者的内心。我们发现，单一的商业趋势往往是由多种心理渴望共同催化的。 这是一次从“看生意”到“懂人心”的深度翻译。我们剥离了表层的购买行为，提纯出了支配 2026 年消费行为的五种消费心理。 消费心理一 确定性与掌控感 “既然无法掌控世界，至少要掌控我的生活。” 在充满不确定性的液态社会，个体极易产生失序感。这种焦虑投射到消费上，就演变成了一种对精准和可控的迷恋。埃森哲指出，2025 年绝大部分消费者正在通过健康、存款、新技能构建生活的“安全三角”。有 86% 的消费者正在增加锻炼、改善饮食，保障自己生活的下限。改善生活、出门旅游、礼物犒赏虽然仍然是提高生活上限的途径，但在保底意识强烈的当下，这些支出也要做出让步。 消费不再是为了炫耀，而是为了给不确定的生活打上补丁。所以消费者花出去每一分钱的背后，都有着极高的安全性考核——这笔钱是不是真的要花？能不能获得等额甚至超额收益？ 所以消费者研究参数、研究配料表，不是因为他们喜欢枯燥的数据，而是因为数据能带来安全感。他们需要确切地知道：涂在脸上的成分是有效的，吃进嘴里的食物是健康的，花出去的钱是保值的。 消费的本质，是在微观的生活环境里，建立一套绝对可控的秩序。 消费心理二 无负担的生活 “在过载的世界里，做减法是最高的奢侈。” 信息过载、社交过载、物质过载——这是现代人的普遍困境。于是，一种反向的心理需求应运而生：追求零负荷。 但如今的“无负担”不再局限在食品饮品赛道，而是一种跨赛道的通用标准。 57.1% 在物质层面，消费者回归了极致的“求真”。我们的调研数据显示，57.1%的受访者明确表示，品牌给他们留下的最深印象必须是“真材实料与成分透明”。 不仅如此，超六成消费者期待品牌能扮演“靠谱管家”的角色，理由是能“闭眼买不错，省去筛选比较的心思”。这说明，消费者拒绝过度营销与繁琐概念，“透明”与“高效”才是最大的松弛感。 消费不再是为了做加法，而是剥去虚假的完美外衣，剔除多余的成分、繁琐的步骤和无效的社交。 消费心理三 进化的吸引 “既我不满于肉体的凡胎，我要更强的版本。” 人类往往对自己肉身和时间的局限性感到不满。无论是对衰老的恐惧，还是对低效的厌恶，本质上都是对当前状态的不满足。 人类往往对自己肉身和时间的局限性感到不满。无论是对衰老的恐惧，还是对低效的厌恶，本质上都是对当前状态的不满足。 如今的消费者不仅要“更健康”，还要“更强”。这种心理驱使消费者加速追逐新技术和功能性补剂。 头豹研究院数据显示，2020-2024 年中国可穿戴健康监测设备市场规模从 1400.2 亿元增长至 1499.6 亿元。该市场规模预计在 2029 年达 2230.2 亿元。普华永道的数据也显示。 他们潜意识里认为，只要购买了这些产品，就能获得外挂般的加持——更聪明的大脑、更紧致的皮肤、更高效的时间管理。消费的本质是“购买进化权”，利用技术突破生理极限，