宏观经济预期触底企稳，企业对未来发展保持乐观
营销决策者对宏观经济的信心已“触底企稳”，乐观预期从2024年的22%回升至28%，悲观预期从35%降至32%。然而，市场呈现“宏观悲观，微观乐观”的分裂态势：尽管对宏观环境持谨慎态度，但高达63%的决策者对自身企业未来1年的发展充满信心，表现出强大的经营韧性。
企业营收承压，盈利改善
2025上半年的企业经营呈现出清晰的“营收承压，盈利改善”的特点。企业营收增长放缓（62%企业增长，低于上期），但净利增长的企业占比反而提升（57%）。这得益于企业转向“向内求”，通过成本控制和效率提升稳住了利润。B2B企业在此周期中比B2C更具韧性。
营销预算结构转变，品牌类营销费用稳定
营销预算在压力下正发生深刻的结构性转变。CMO们保持“品牌类营销”费用稳定比例投入的同时，降低了“效果类营销”的占比。预算正从“直播费用”和“全域投流”等“租用流量”成本，转向投资于“产品研发 ”、“ 营 销 团 队 ”和“ 数 字 营 销 ”等 长 期 资 产 。
数字营销平台格局稳定，AI营销渗透率首次过半
数字营销平台已形成微信、抖音、小红书三足鼎立的格局，它们是渗透率和增投意愿最高的三大平台。直播营销的渗透率为40%，但对营收的平均贡献为13%，显示出理性的回归。以 A I 为 代 表 的 新 技 术 渗 透 率 首 次 过 半（ 5 3 % ）。
ESG营销共识高，行动力不足
ESG营销呈现出“高共识，低行动”的特点。尽管ESG理念被广泛认可，但在执行层面，仅有20%的企业将ESG融入营销活动。目前的主要结合形式是“社会公益”。
出海成为企业第二增长曲线，本地化程度加深
出海已成为半数企业的“第二增长曲线”，其首要动因是规避“国内竞争激烈”。出海模式正从简单出口转向深度“本地化”，58%的企业已设海外分支机构。渠道方面，“自建渠道”的占比从26%激增至50%。
品牌建设战略共识空前一致，营销部门职能向“权力上移”
CMO对品牌建设的战略共识空前一致。高达90%的企业将在未来三年维持或加强品牌建设投入。其根本原因在于CMO的认知已发生转变：品牌建设的效果不再只是“知名度”，更是直接的“提高转化率”。营销部门的首要职责已从销售支持转变为“提升品牌影响力”。
未来营销人才需具备策略能力、专业经验及创新思维
