COACH蔻驰小红书内容营销方案
项目简介 参与代理商/品牌电通/COACH所属行业奢侈品行业客户核心诉求通过潜力SPU识别与爆品打造，带动COACH全渠道生意增长；构建COACH小红书效果评估指标体系案例投放时间段2024年10月1日-2025年5月31日核心数据展示品牌AIPS资产环比增长1300W+，核心SPU下的TI规模排名提升30+、TI排名较投前上涨30名+，品牌出街/通勤场景话题排名稳居行业第一，核心目标人群渗透较投前提升12%+，带动品牌全域成交ROI大幅上涨外部合作方COACH品牌方产品应用模块种草好策略|一方数据|三方数据|Partner-SPU种草分析|灵犀|聚光|蒲公英 自录/AGENDA PART 1项目背景PART 2项目实施PART 3项目成果PART 4案例复盘PART 5产品建议 项目背景 ONE 项目背景 奢品行业大洗牌，coAcH却凭借"新奢”（ExpressiveLuxury）定位24年在北美市场俘获了一大批年轻消费者的心 根据COACH所在的TAPESTRY集团财报显示01COACH去年交了一份让人眼前一亮的答卷 北美地区一年内获得超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和干禧一代 02 项目背景 那个你印象中的那个COACH，这几年其实在悄悄转型 项目背景 COACH品牌如何借助小红书营销，获得国内生意新的增长点？ 口北美生意靠抓住年轻人杀出血路，那COACH在中国市场又该如何打动年轻消费者，传递多SPU产品升级卖点？ ■中国市场年轻人群基数庞大，在哪里找COACH品牌的目标受众？如何建立品牌与中国消费者的科学沟通体系？ 口小红书站内品牌口碑弱，用户认知陈旧，该如何刷新用户对COACH品牌的既有认知？ 国内媒体环境多变且复杂，品牌该如何精确度量小红书推广效果，从而推动全域生意发展？ 项目背景 前置解决品牌对各平台角色疑虑：看清用户在不同平台心智差异和对最终消费决策的影响 我们将COACH品牌全渠道一方数据与各平台人群进行匹配，还原了用户从兴趣一>购买的决策链路我们发现：在决策阶段，用户几乎都在小红书！ COACH消费者跨平台决策路径分析 （*品牌一方数据n媒体人群资产数据，看一方数据与各平台Awareness/consideration/Purchase对应指标下的匹配率） 项目背景 COACH将小红书定义为"THINK"平台，但平台纷繁指标体系却时常让品牌失焦 项目背景 用灵犀科学洞察TI人群对品牌生意正向帮助，帮COACH理清小红书种草核心目标 通过一方数据mapping，持续挖掘对生意转化最显著的指标“TI"和“READ"对品牌一方人群资产沉淀及GMV转化均呈现显著正向相关性 项目实施 项目实施 在COACH小红书推广执行落地中，深度应用种草3.0方法论，助力品牌潜力爆款SPU识别与目标TA多元场景高效对话，带动品牌声量全面拉升！ 项目实施 找准品，推好品=品牌形象refresh；灵犀数据辅助洞察，告别选品玄学 锚定优势品类 包包不仅是品牌核心品类，也是行业趋势增长品类 项目实施 明确COACH站内品线推广策略：集中优势打爆单品，再辅助连带多品 项目实施 从灵犀【生意度量】板块拉取COACH-TI人群为种子人群，发现 出行旅游，宠物&服饰鞋包是品牌核心人群，用户在时尚中产小资品牌关注度较高 COACH品牌用户主要为生活在一线、新一线、二线城市，年龄在19-35岁之间的中高消费女性 项目实施 维度1-[用户向量相似] 从灵犀洞察板块【人群推荐】对COACH-TI人群进行向量相似匹配 STEP 2 找准人：自定义COACH品牌目标生意市场客群，灵犀能力精准匹配 人群向量相似分析，挖掘核心人群 项目实施 维度2-[ID重合]」验证 STEP2 从灵犀洞察板块【人群推荐】对COACH-TI人群进行用户ID重合二次数据验证，进行人群重合度对比 发现「优奢享法人群转化渗透空间大，故作为投放核心人群进行攻占 项目实施 核心人群「优奢享法人群」-下钻拆解，细分为3大人群需求场景【出游+通勤+学习】STEP 3旅行人群 项目实施 STEP 4推进内容热行落地：官号+达人矩阵奏引，多元化场景匹配用户需求 项目实施-品牌官号+明星同款 STEP 4 明星炸街同款，引领潮流趋势 项目实施-KOL，KOC，KOS&UGC 项目实施 STEP5 在不同阶段，区分筛选核心指标表现优质笔记优化放量，提升F&S转化效率 实操投放期 验证潜力笔记能维稳扩量后，进一步对其进行放量加热，打造高赞爆文，同时尝试触达多种人群 人群明确后对素材进行侧重挑选，找出投放成本较低的笔记进行放量测试 投放关键词 通勤包包、通勤包包推荐、小个子通勤包、实用主义包包tb包包、mk包包、grotto包、furla包包包包、包包推荐、包包推荐大牌、斜挎包COACH、COACH Tabby、COACHBrooklyn、COACH Carryall 项目实施 核心关注CTR、CPC、CPTISTEP 5F实际投放过程中，按照人群反漏斗模型紧町不同定向表现及CPUV数据表现；CPTI和CPUV均优人群，为核心放量定向 项目实施 S实际投放过程中，针对不同检索需求细分投放，品牌词防守为主，同步出击品类竞品及场景词，以CPTI及CPUV为核心参考指标 STEP5 内容策略 投放笔记 PARTTHREE 项目成果 项目成果 投后小红书站内各SPU搜索热度大幅提升，有效强化用户新品记忆 项目成果 品牌深度绑定出街/通勤场景 项目成果TI人群量级&渗透率VS投前显著提升 α）品牌与出街/通勤场景强势关联 COACH相关话题：“出街””通勤“话题热度升 COACHTI分月趋势：TI人群持续稳定上涨 b）品牌在出街/通勤场景稳居行业首位 品牌位置：COACH提及率及阅读量长期保持在首位 项目成果 a）品牌全域生意较投前上涨XX% 案例复盘 案例复盘 多SPUx多人群x多场景，动态测试，科学方法找到好策略 种草3.0变通应用 案例复盘 COACH「种草全链路」B-KFS执行应用策略 THANKS