松鲜鲜-小红书内容种草营销方案

PlatformAnalysis平台分析 竞品分析Competitiveanalysis 2 CONTENTS目录 执行规划ExecutionPlanning 传播策略Communicationstrategy 关键词搜索：搜索“调味料”，共有34w+篇笔记，近30平台累计收3088篇笔记，平台热度高；品牌词云：尧之味占比最高，主打餐饮行业调味（例如卤味、烧烤）非常规家用调味料；其次为太太乐、家乐、松鲜鲜等品牌，本品在小红书平台已有一定声量，后续可在次基础上进行投放规划；品牌品类词云：占比高的为太太乐鸡精，没有松鲜鲜的身影，在品牌品类关键词这一项仍有较大进步空间，后续可着力发展。关键词可使推广产品达到精准曝光。 调味料内容概况 调味料热度笔记 笔记形式 •美食展示和美食教程为切入点的笔记形式占比最大，婴童食品和减肥餐教程紧随其后，将是调味料赛道的必争切入点。 •图文笔记占比高于视频笔记2/3，但视频笔记互动率更高，视频内容较为丰富且煽动性强，种草转化强度优于图文。 笔记内容 站内热门笔记切入点主要为家用合集、特殊需求（孕期/减脂等）好物单推、美食教程。 笔记种草关键词 口味/口感 本品投放现状分析 搜索品牌相关笔记共有3700+篇笔记，热度尚可，搜索“松鲜鲜调味料”时未显示收录笔记数量。 笔记整体舆情偏向正面。但在调味料搜索页下，有篇自来水帖子下出现许多负面评论，且占据高位，在后续评论区舆情方面加强巡逻。 以母婴类、美食类账号为主 健康、鲜美、配料干净、无添加剂、减脂、小孩可吃等 翻阅发现整体流量热度有一定基础，但搜索页面种草氛围一般，数据反馈一般，建议后续投放扩大人群覆盖面积、细分目标受众、精准筛选达人账号，在内容分配上注重多样化。 小红书近30天笔记数达202篇，预估阅读37.08万，其中热门投放品牌为珍选、海底捞等。 概况分析：搜索“调味汁推荐”关键词，平台内共有1W+相关笔记，，该品类对比调味料热度低，但产品方便快手，适合当下快节奏生活重自制美食，需求逐渐增多，处于蓝海行业，竞争压力较小，赛道前滩大。 笔记形式：以美食探店为切入点的笔记形式为主，占比最大，其次为美食教程和美食展示；其中内容形式上图文笔记大于视频笔记 笔记内容：健康调味汁、蘸汁调配、低卡料汁、家常菜教程等内容关键词：低卡酱汁、厨房小白必备、家常菜必备调料汁等达人投放：素人和初级达人占比较大，其中素人占比44.44%，初级达人占比40.74% 调味汁高热度笔记 调味汁热门笔记分析 在总体投放中，美食教程和攻略指南的数据效果较为突出，投放数量也较多，由此可见，干货性强的笔记吸引用户关注，利于助推种草；合集软植的笔记评论区互动量较多； 平台总结 从笔记投放出发 从社区环境出发 吸收热门笔记优势手段 小红书平台关注女性视角 颜值需求：严格把控笔记图片质量，以高颜值、好出片吸引女性用户 达人策略：双线达人矩阵传播，快速引流拉新并完成新品的口碑建设 热门形式：精准分配热门笔记形式比例，在聚焦产品的同时最大限度扩大曝光 营销亮点：模仿爆文的图片、标题、文案等内容，加入趣味元素助力破圈 消费角度：聚焦舆情现状，以消费者关注点切入，优化投放方向与内容 生活场景：自然口吻更易达到种草目的，绑定生活场景进行软植入 竞品分析-太太乐 太太乐蔬之鲜—蔬鲜轻食 •太太乐蔬之鲜 清新吊鲜（蔬菜原料更健康） 八种蔬菜复合鲜味，保留蔬菜清新口感 减脂餐好帮手 易溶，适合凉拌等减脂餐制作 产品卖点拆解 竞品分析-太太乐 聚焦蔬菜提鲜（健康/减脂），将太太乐蔬之鲜打造成轻食专属好帮手，建立心智 太太乐风味调味料中主打蔬菜系列内容形式产品详情KOL类型评论区差评美食教程、调味料合集、减脂餐分享、调味料科普笔记形式图文大于视频，但视频互动高于图文减脂、美食、测评、生活、母婴“蔬菜含量少是智商税”（舆情控制较好，负面评论极少）报备比例非报备：报备=2:1 竞品分析-海天一品鲜 海天一品鲜—特级一品鲜 上色提鲜二合一集生抽鲜和老抽美于一体 1 特级品质严选优质原料，天然阳光晾晒 2 产品卖点拆解 竞品分析-海天一品鲜 聚焦测评合集和美食教程软性植入，将海天一品鲜精准触达目标人群 竞品分析-千禾一品鲜 千禾一品鲜—每一味都恰到好处 鲜味突出，复合美味 1 氨基酸态氮≥1.1g/100mL，鲜美好食；不止鲜，复合味一键提升料理体验 匠心造，品质优 2 6个月时间酿造，36道制作工序；低温足期自然发酵，酯香突出，口感鲜美 产品卖点拆解 竞品分析-千禾一品鲜 聚焦测评合集和合集软植，互动数据好，粉丝粘性强，利于转化 主打特级生抽。美食类、测评类、好物类、科普类合集软植、测评合集、美食教程软植、知识科普等内容切入角度丰富，但笔记首图不够吸睛；金字塔型稳定投放，尾部KOL和优质KOC组合，塑造优质口碑 竞品总结 太太乐：打造平台爆品——蔬之鲜（蔬鲜轻食），目标用户精准，更符合平台生态海天一品鲜：集生抽与老抽于一体（上色+提鲜）千禾一品鲜：强调鲜味 松茸调味，保证极鲜的同时真正做到0添加、0农残、0防腐剂、0棕榈油、0浸出油、0反式脂肪酸等，给全家提供健康方案 太太乐：达人账号类型丰富，笔记切入角度众多，报备比例较高，主打健康减脂海天一品鲜+千禾一品鲜：集中美食赛道，强调口感与匠心，更多测评/合集内容 极鲜+极健康，瞄准平台女性用户，扩大食用场景与人群，降低笔记同质感，高质感图文内容，输出精准把控 卖点梳理 既满足口感，又满足当代健康生活理念 目标用户 减肥健身达人 “不是不想吃，真的不能吃” “控制饮食，是一种态度” “其实调味料也要严格把控” 严格控制盐喝鸡精的摄入，即降低钠含量的摄入，否则影响对血压的控制 此类人群为硬需控糖人群，一日三餐需格外注意糖、盐、油等物质的摄入量 经济独立，消费能力强，乐于尝试新事物，调味料/调味汁的价格不是TA们第一选择，成分和品质才是 “要健康，要品质” “要省心，更要安全” “随心所欲，追逐潮流”他们不在意健康，只要你有一个点打动我，我就愿意尝试新鲜物品 做饭需求高，“孕妈一哺乳期一幼儿一儿童”一系列时期均有大量食品安全需求 相比于是否大品牌，他们庚更在意产品是否可以满足他们的需求，最在意健康 主动抗糖人士：想延缓皮肤衰老，想要健康生活；属于夏日平台高热度词汇 满足鲜味和健康的双重要求，健康是首要原则 ü安心：真正0添加，全家食用，美味又安全ü放心：特殊人群（孕期、三高等）也可食用ü省心：一瓶抵三瓶，使用更方便，制作更简单ü暖心：生活的温馨时刻，来自厨房的一日三餐 ROADMAP 一阶段——基础投放（4-5月） 通过多维场景、真实内容打造利TA情绪，强化“健康提鲜”概念，建立产品心智，扩大曝光 将概念与产品进行强绑定，以真实为核心建立护城河，强化用户认知，助力用户理性消费决策 二阶段——进阶投放（6月） ü扩大食用场景，填充产品细节，丰满产品形象，提升品牌力ü细分深度人群，针对不同目标用户的需求痛点，逐个击破 内容策略 多维高度聚焦产品，平台热门角度切入，高效触达目标人群，垂直输出建立心智 内容把控 结合不同达人的创作风格和调性基础进行内容创作，多场景多角度切入产品卖点，降低笔记同质化 正文植入尽量软 评论区强化卖点 ü简洁温暖的食欲感ü产品细节的露出ü弱化广告感 ü夸张标题吸引关注ü结合热点话题吸睛ü引入生活场景 üTA痛点/兴趣点切入ü真诚分享，易于阅读ü自然融入品牌&产品 ü实时互动拉近用户距离ü优质评论置顶引导转化ü强化“健康提鲜”卖点 达人策略 调味汁（共273篇） •腰部KOL（10-30w）：8%•初级KOL（5-10w）：20%•尾部KOL（0.5-5w）：32%•优质KOC（0.1-1w）：40% 金字塔型结构投放 迅速铺量/多关键词测试/营造口碑 调味料（共118篇） •腰部KOL（10-30w）：6%•初级KOL（5-10w）：14%•尾部KOL（0.5-5w）：38%•优质KOC（0.1-1w）：42% 达人示例 5大筛选模块，16重考虑维度，精准选择高性价比达人（本页达人示例仅供参考，详见达人LIST） 关键词策略 关键词布局在笔记的标题和正文。300-500篇相同关键词的笔记即可形成一个热搜词，合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率。 什么是热搜词 热搜词——用户主动搜索频率高的关键词 是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高(搜索排名)的笔记 热搜词的特点 存在热度值趋势 热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如野餐、露营、母亲节、618囤货、夏日、中秋节、暑期、国庆等节点期间相关内容搜索量较大。 笔记有系统分类 笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体。不同热搜词的搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合分类的热搜词。 大类目词的搜索人群代表着品牌的精准高潜力人群，笔记需要在标题以及首图出现该品类词（例如：回购多次的调味料，用到空瓶还舍不得扔的调味汁等），以确保可以吸引搜索相关品类词的用户点击查看，提高转化率。 关键词策略——品牌词、核心词、竞品词、大类目词 核心词下的笔记是品牌方目前主推的笔记，为确保高点击率高转化率，需要在笔记的标题或者首图复现该核心词，例如:用户在搜索了“0卡”这个词之后看到本篇笔记会有很大概率点入查看。 参考词：调味料、调味汁 参考词：0卡、0糖、健康提鲜 品牌关键词可以植入在标题、首图等醒目位置（例如出现品牌名、带有LOGO的产品图片等），可以考虑为品牌的产品集合类笔记、视频口播类笔记，吸引转化潜力较强的客户。 有热度的竞品词可以提升流量，完成“截胡”动作，可以重点突出产品的功能以及效果，在笔记末尾部分再安利产品及品牌，避免出现关键词转化率较低的情况。 参考词：太太乐、海天一品鲜 关键词策略——效果词、人群词、场景词 与泛类目词的搜索人群相似，目标人群相关词也代表着品牌的精准高潜力人群，公式=什么人+在什么场景下+获得什么效果。可以结合近期的天气、目标人群规律（例如：懒人食谱、减脂、控糖、宝宝辅食等)、节日等进行笔记创作，注意在首图以及标题需要将该场景词“突出表现”，吸引近期有相关需求的潜在购买客户进行查看。 话题策略 话题选择建议：公众热议话题+品牌自建话题 添加公众热议话题，利用公域天然流量池助力笔记传播；品牌自建话题利于品牌蓄水热度与站内声量，为后续投放积累热度 品牌自建话题建议 #松鲜鲜#松鲜鲜调味汁#松鲜鲜调味料#松鲜鲜调味 舆情策略 1、真实互动 评论区与粉丝及时互动，强调真实试吃感受，拒绝回复过慢、随意回复。 2、舆论管控 实时监控评论区产品相关舆论，减少负面评价产生，提高正向反馈版面。 3、有效引导 有关松鲜鲜的UGC内容评论引导调味料/调味汁，形成心智建立与有效转化。 一阶段规划 任务解锁：通过垂类赛道内容投放，覆盖广泛高需求精准人群，强调松鲜鲜“松茸调味鲜度UP”+“0添加健康调味”卖点，引发用户兴趣，产生消费行为，完成种草转化 达人对松鲜鲜产品进行口播讲解，针对健康人群，从成分、品牌等多角度进行种草 在用户学习的同时，进行产品软植入，以“做饭点睛之笔”为主要切入点引出产品，内容侧简单介绍成品，强调口感 广泛触达小红书活跃人群-美食人群，以单推形式，包装+口感角度快速种草，切中跟风心理俘获颜值党、口味党 用视频开箱的形式使用户体验沉浸式消费场景，真实度高，激发用户兴趣。 内容策略 #跟着买就对了！！拒绝科技和狠活#所有调味料请按这种标准卷起来好吗？！ #厨房好物开箱|超实用调味料分享！！#购物开箱|厨房必备的健康调味料 #呜呜呜！终于找到又好看又好吃的调料了！ #保姆级宫保鸡丁教程|就差手把