中国汉堡3.0时代的风味趋势走向

中国汉堡3.0时代的风味趋势走向 辣皮子、地域信任、水果合璧、跨业态创新—中国汉堡的本地化叙事正在重写 P H E N O M E N O N → E R A → F L A V O R → O U T L O O K I N T R O D U C T I ON·导 语 中国汉堡本地化之路走到哪了？ 一家新疆烤鱼连锁，用辣皮子推开了中国汉堡的一扇侧门；必胜独立汉堡品牌、MStand手作汉堡、北京巨C汉堡节单日14万客流—中国汉堡赛道正进入需要重新定义自己的阶段。本期专刊用高岩EGPM风味生命周期模型回答四个问题：现象从何而来、时代到了哪一步、风味往何处去、下一个爆品在哪。 03—04 08—09 下一个爆品可能不在汉堡业内诞生 P H E N O M E N O N ·现 象 切 入 来自烤鱼店的汉堡创新 中国汉堡里，当下接受度最高的中国风味产品，当属新疆辣皮子汉堡。这个搭配乍一听有点野—「辣皮子」在疆外更广为人知的名字是「雪莲辣椒丝」，是新疆晒干的厚肉螺丝椒，酸甜带微辣，嚼起来有脆感。把辣皮子塞进汉堡，在风味和风物上形成了独特的新疆叙事。 "一款从新疆烤鱼店里长出来的产品，用了不到一年半，就从区域爆款变成了全国现象。" 首创辣皮子汉堡的，是一家叫「马有鱼馕坑烤鱼」的新疆连锁品牌—一家清真烤鱼连锁，店中特色是辣皮子烤鱼。在平时卖烤鱼的间隙，凭借对本地食材的熟悉和直觉，做出了很有生命力的风味尝试。继塔斯汀之后，华莱士2026年4月全线上市了「新疆辣皮子鸡腿汉堡」；区域连锁百富、西域烈焰更早就推出了自己的版本。甚至已经影响到了烘焙行业，辣皮子恰巴达、佛卡夏、贝果先后出现。 2 辣皮子完成全民认知扩散EGPM曲线从涌现期直达成熟期 E G P M ·风 味 生 命 周 期 模 型 用四个阶段，读懂一种风味的命运 高岩EGPM模型通过AI算法对风味产品进行生命周期分析，将产品划分为四个关键阶段。每个阶段结合需求指数与供给指数，为产品开发与市场布局提供决策依据。 辣皮子的EGPM曲线：垂直向上 在我们的EGPM模型中，「辣皮子+汉堡」的上升曲线几乎是垂直的。从马有鱼馕坑烤鱼的首创开始，区域品牌（百富、西域烈焰）→头部连锁（塔斯汀2025 H2 →华莱士2026 Q2）→跨品类外溢（恰巴达、佛卡夏、贝果）—短短两年完成了全民认知扩散，直接进入成熟期。 全线上市2026Q2华莱士全店标配 E R A F R A M E W O R K ·时 代 框 架 中国汉堡3.0的入口已经打开 参照奶茶行业—从1.0粉末冲泡到2.0奶盖茶再到3.0鲜果茶—三次跃迁的轨迹，汉堡品类似乎也走到了第三次跃迁的入口。必胜汉堡已经过100店；M Stand手作汉堡在上海铺店；北京巨C汉堡节五一期间十年来首次突破14万人流、10万销量。 如果这个框架成立，那么3.0时代留给品牌的问题可能是： 用什么风味，讲什么故事 T R U S T L E V E R ·信 任 杠 杆 地名是消费者尝新的第一个心理锚 为解答中国的风味故事，我们用EGPM模型分析了全渠道汉堡风味（2022Q1–2026Q1） 发现大量产品名称里嵌着外国城市的名字—夏威夷汉堡、费城牛肉三明治、德州风味、墨西哥式、纳什维尔辣鸡 一个有趣的错位：夏威夷本地把夹了菠萝的汉堡叫「PineappleBurger / HulaBurger」，根本没有「夏威夷汉堡」这个说法。但消费者不太在意地理的精确性：一个城市名提供了信任感，它暗示这种吃法是有来历的，可以放心尝试。 城市名提供的不是地理坐标，而是一种「已知风味」的契约。 —高岩餐观EGPM模型2022Q1–2026Q1 西方地名·普遍处于基准线之上 从EGPM数据看，这些带有西方地域标签的风味普遍处于基准线之上，落在增长期或更成熟阶段。这是市场教育时间堆出来的认知红利。 C H I N A L O C A L I Z A T I O N ·中 国 本 地 化 中国地域标签还在寻找自己的费城 中国风格地域风味的EGPM表现一般—潮汕、酸笋、剁椒、沙茶，这些有着地域色彩的风味关键词，大部分还在基准线之下。潮汕风味的表现相对突出，但整体来看，中国的地域标签和某种具体的汉堡风味组合之间，还没有形成稳定的绑定关系。 中国的汉堡产业刚刚进入追求自我探索阶段。风味的表达还在寻找适合自己的方式—辣皮子是目前唯一突破到成熟期的中国地域风味，但它是从烤鱼业态外溢而来，不是汉堡行业内部的发明。 F R U I T F L A V O R ·中 西 合 璧 水果是当前最稳健的中西合璧路径 本土化的风味表达，「水果」可能是目前最稳健的创新。水果天然带有爆汁、酸甜、解腻三个属性—把牛油果夹进汉堡，不需要解释，食客咬之前就懂风味。这种即时印象的味觉标签，很大程度上降低了尝新的心理门槛。 还有一点：中餐做菜很少用水果入菜。沙拉里加水果、凉菜里拌水果，都不常见。在汉堡这个西式载体里，水果反而产生了一种异域的新奇感。这种碰撞也让水果风味在汉堡品类中的使用率和多元程度都比较高。 必胜汉堡上海首店主推： 每日鲜切黑钻凤梨芝士汉堡 —原料从罐头糖水菠萝升级为每日鲜切黑钻凤梨·产品宣言级别的差异化 价值感是第二条线 能呈现高价值感的风味一直都受市场欢迎—柠香搭配飞鱼籽、蓝莓搭配鹅肝、黄桃搭配安格斯牛—这类组合通过水果的解腻特点与高价值食材绑到了一起。 Emerge现制依赖·规模化操作难 C O M B O I N N O V A T I O N ·风 味 叠 加 「熟悉又没吃过」—创新最理想的区间 再下钻一层风味叠加功能，我们发现—在成熟风味的基础上做复合搭配，是微创新机会最密集的区间。这种「熟悉又没吃过」的状态，可能恰好是产品创新比较理想的区间：消费者的认知锚点已经建立，但又有足够新鲜感。 Mature ·普适 Popular ·创新区间 凤梨+花生酱 凤梨+板烧 花生酱认知很高，与凤梨搭在一起仍然有新鲜感。「熟悉又没吃过」的典型样本 已经很成熟的组合。普适度高，消费者认知充分，是稳健爆品组合的基线 Emerge ·双重尝试 Emerge ·双重尝试 凤梨+黄芥末 凤梨+沙茶 水果+西式酱料·双向跨界。消费者门槛因水果熟悉感而被压低 在成熟水果基础上叠加中国南方酱料叙事。两个认知锚点的复合 "在已有的认知锚点上做加法，比凭空推出一种全新口味要稳妥" O U T L O O K ·行 业 展 望 下一个爆品风味，很可能不在汉堡业里诞生 回到开头的辣皮子汉堡故事—它的源头不在汉堡行业内部，而是一家清真烤鱼连锁的本地直觉。未来有爆发力的风味创新，源头很可能在火锅店、烧烤摊、甚至甜品店。那些日常和各种食材打交道的人，积累了大量对风味搭配的直觉。 跨业态直觉是源头 从烤鱼店、火锅店、甜品店外溢的风味组合，比汉堡行业内部研发的更可能成为下一个辣皮子级别的爆款。建议品牌主动建立跨业态的风味观察网络。 高价值食材正在下沉 鹅肝、鱼籽、黑松露、牛舌，这些过去更多是西餐厅的食材，已经开始出现在汉堡夹心里。汉堡作为高频、低门槛品类，有条件承接这些食材向更广消费群体的渗透。 地域风味等待被翻译 03 潮汕的沙茶、四川的藤椒、贵州的酸汤、湖南的烧椒—每一种都有可能成长为中国的「费城」或「纳什维尔」。目前欠缺的是一种广为接受的表达方式。 特 别 鸣 谢 厨人笔记汪淮提供内容灵感与评论文章高岩餐观EGPM团队及为本次报告提供数据支持的高岩同仁！ 出品人：杨顺主编：杜韵芝撰写人：王慧婷发布机构：高岩餐饮研究院 感 谢 阅 读 数智餐饮共创味来