微播易2024短剧整合营销指南
2024.09 合作媒体 行业专家谈 在市场不确定中，消费者希望通过“疗愈”方式寻求心灵的慰藉和情绪的托管，短剧三秒一爽点，一分一高潮，品牌借助短剧可高效地提升品牌的情绪供给力。 ——一微播易副总裁李理 20242024年消费降级与经济下行，短剧营销作为内容营销的重要环节意义重大。它低成本，能把品牌理念融入剧情引导情绪，还可通过生动故事刺激消费欲望、促进销售增长。在快节奏生活中，短剧营销为品牌提供了低成本高效推广的新机遇。 ——一中广协内容营销及广告代言人工作委员会张志鹏 ---在内容上，短剧以其紧凑的剧情和引人入胜的内容受到观众喜爱；在制作上，短剧拍摄周期短、小投入、快回报特点成为投资人新宠，是一种看播双向奔赴的新兴内容营销方式。随着短剧载体成熟，打通短剧推送-用户点击-用户付费-数据回传的全流程，强大且精准的品牌曝光、产品推广能力将得到更多品牌青。 ——CEO一蝉魔方CEO马惠珍 行业专家谈 尽管微短剧的未来发展充满挑战，但机遇亦与之并存。在国家的有力监管下，市场蕴含着巨大的流量与盈利空间。与此同时，观众对竖屏短剧的内容质量与创作创新的要求也日益提高。只要创作者始终坚守高质量作品的创作理念，坚持多元化创作，注重观众体验，微短剧领域极有可能迎来一个更具生机与活力的斩新时代。观众不再仅仅局限于对“霸总”题材的消费，而是能够领略到更具深度与广度的故事情节。在内部与外部环境的双重整合之下，整个短剧市场已然走过野蛮生长阶段，正朝着多元化、分众化的市场格局稳步迈进。 ——一短剧新势力主理人王斯文 在短剧竞争愈演愈烈的今天，短剧逐渐成为了社交整合的新锚点，市场上不断涌现创新剧和精品剧不单单满足的是观众的精神需求，潜藏着更多的是消费需求，如何多维度思考，多角度对标，挖掘短剧更多的商业价值，是值得每个短剧人去关注的问题。 ——一短剧内行人创始人颜敏 短剧就是万能容器，可为各种商业提供创新和发展机会。 ——短剧右先生主理人右先生 目录COES Part1.短剧产业及营销现状 Part2.短剧用户洞察 Part3.短营销价值 Part4.短剧整合营销方法论及典型案例解析 短剧产业及营销现状★★★★ 01 发展历程： 从探索走向成熟，短剧迎来空前繁荣期 20222022年至今成熟期 2020-20212020-2021年成长期 2018-20192018-2019年探索期 多元发展，短剧内容向精品精制发展 短剧纳入监管体系，各视频平台推出激励计划 短视频平台发力跟进 •2022APP•2023 3•2023 5APP•2023 6•2023 82023•2023 111•2023 12APP2022年，小程序微短剧兴起，植入微信小程序以及抖音、快手等APP2023年3月，中国网络规听大会首次举办微短剧行业论坛2023年5月，抖音推出红果免费短剧APP，后更名为番茄短剧·2023年6月，微运剧上线播出需要进行重点备案，通过省级以上广电管理部门内容审核后取得网络剧片发行许可证2023年8月，2023网络微短剧行业发布会举行2023年11月，广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作2023年12月，快手上线独立短剧APP喜番 •2020 8•2020 12•2021 3•2021 4•2021 62.0•2021 8-9•2021 102020年8月，国家广电总局正式将微短剧纳入规范管理的范畴2020年12月，国家广电总局规范和明确“微短剧”的定义、审查细节、审核标准和备案误区2021年3月，芒果推出独播短剧分账计划2021年4月，抖音推出短剧新番计划：2021年6月，腾讯推出星火2.0计划2021年8-9月，优酷调整微短剧分账规则，推出扶摇计划2021年10月，快手将星芒计划升级为快手星芒短剧 •2012-2013•2018"•2019 8"•2019 92012-2013年，长视频平台推出《屌丝男士》、《万万没想到》等初代微短剧2018年，爱奇艺率先在长视频侧布局微短剧，开辟了“竖屏控剧场”，并推出微短剧《生活对我下手了》，成为爱奇艺"竖屏控剧场”首个爆款2019年8月，快手率先建立“快手小剧场"入口，推动了微短剧集类内容产品的集中化运营2019年9月，抖音推出“抖音出品”招募计划，征求微短剧等内容合作 市场规模： 短剧赛道接近电影市场体量的七成，五年内市场规模将突破干亿元 •2023373.970%2024504.4短剧内容市场供需两旺，近几年行业迎来了爆发式增长。2023年中国微短剧市场规模373.9亿元，约占全年中国电影总票房的70%，预测2024年微短剧行业市场规模为504.4亿元，未来五年内行业市场规模有望突破千亿元。 产业现状： 供给端--多元创作主体入局短剧，短剧内容供给井喷式增长 多元主体入场，荣带来好内容 剧目备案数量井喷 主流媒体 视频网站 视频网站加深探索，如芒果TV的“大芒计划”、腾讯视频的“十分剧场”等已推出了多部微短剧佳作 央视频、央视网计划推出包括《中国微短剧大会》和《中国微短剧盛典》在内的一系列大型项目 短视频平台 传统影视公司 短视频平台发挥优势，如抖音平台围绕“向阳篇、向善篇、向美篇”三大核心主题，打造精品内容 产业现状： 需求端--用户规模突破5亿，短视频用户有一半以上看过短剧 产业现状： 产业链--短剧行业已形成完整的上中下游产业链 •微短剧爆发式的增长迅速吸引了投资、技术、人力等资源的聚集，形成了完整的产业链，包括上游剧本获取的版权方，中游短剧制作的承制方和下游短剧分发播出方；同时广电总局也出台了一系列的政策加强微短剧监管规范化。 商业模式: 短剧播出平台多样化，衍生出四种主流商业模式 •按照播出平台，微短剧在内容形式、生产周期、分发模式、受众人群上区隔显著 商业模式： 广告营销是短剧产业中最主流的营收模式 短剧营销现状： 短剧已成为当下品牌营销投资的“效能优选”，发展强劲 47%新入局品牌占比47% 短剧营销现状： 抖音为短剧主要投放平台，美妆营销阵地重抖音，网服倾向快手 短剧营销现状： 定制短剧成品牌短剧营销主流合作模式 短剧营销现状： 品牌定制短剧6集为主，大促节点品牌投放更集中 短剧营销发展空间： 短剧内容更加丰富多元，为品牌创造更多营销价值 短剧+文旅 短剧+出海 短剧+电商 20241 1082024年1月10日国家广播电视总局办公厅关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知，提出了8个创作方向： 从业者将目光投向微短剧出海 ••截止到2023年12月，据短剧自习室统计，已有93家企业平台参与微短剧出海业务承制方收录46家，平台方共收录36家，代理商收录6家，流量渠道收录5家 •464月，小杨哥所属公司宣布新短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式开机，6月上线 •6+6月谦寻旗下谦萌文化发布三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》，此前谦寻旗下账号蜜蜂惊喜社尝试“直播+短剧”的玩法以短剧形式，将直播专场的售卖机制、福利政策分享给用户。 •55月辛巴旗下公司辛选，上线第一部短剧《她似珍珠璀璨》，该短剧为欧诗漫品牌定制剧。 短剧营销发展空间： 伴随AI等技术发展，短剧及营销将迎来更大增长空间 短剧用户洞察 用户基础画像： 女性、新一线及二线、本科学历的中青年是短剧主流 用户基础画像： 短剧兴趣用户的经济条件较稳固，多为公司白领 5000-8000短剧兴趣用户个人月收入区间50008000元居多，经济基础条件较好 短剧兴趣用户相对集中在企业公司职员其次为自由职业者、个人经营者、公司管理者 用户触媒习惯： 用户多被剧情片段吸引追剧，习惯在短视频平台获取和分享内容 用户观看习惯： 用户养成周观看、场景碎片化习惯，偏好3-10分钟40集以内的剧集 8340超8成用户偏好单集3分钟以上、剧集在40集以内 30用户普遍有周观看习惯日均看剧30分钟 用户观看场景碎片化 用户内容偏好： 消遣放松诉求突显，用户爱看搞笑内容，爱情、甜宠题材受欢迎 •用户观看短剧的主要诉求集中在以打发时间式的娱乐消遣和愉悦放松身心、缓解疲累为主，同时认为短剧能够开拓眼界，随剧情体味不同人生，此外，短剧还能够进行情感补偿，并满足人们的社交需要； 与之对应的，在短剧内容题材上，搞笑类题材用户最爱看，都市爱情、甜宠等类型短剧更受欢迎。 用户内容偏好： 短剧丰富题材精准沟通八大价值人群 •以巨量云图八大人群标签为划分，小镇青年和乙世代两类人群几乎对所有短剧题材的兴趣浓度都较强，精致妈妈和新锐白领群体爱看情感类内容题材，都市蓝领对甜宠、逆袭、爱情、职场、搞笑等类型题材感兴趣。 用户付费行为： 用户普遍能接受短剧付费，剧情与精制是推动付费的主要动机 51-100月均付费金额主要分布在51-100元区间 41%用户付费渗透率已达41% 用户广告态度： 用户对短剧广告的接受度高且容易产生购买意愿 超半数短剧用户会经常看到广告 了解新品、直达购买是短剧广告核心价值体现 食饮美妆等快消产品用户决策行为更高效 //用户购买/下载/使用产品的占比 27.1%27.1% 短剧营销价值 03 流量上涨、创意遗乏、增长瓶颈成当下营销难题 品牌 平台 达人 用户 达人数量激增各平台达人特点差异生命周期、内容能力、带货带货不稳定 圈层化分布，兴趣多元消费趋于理性但同时会为情绪买单 粉丝流量见顶营销成本、流量成本、带货成本不断加大 \平台竞争激烈新技术|新规则快速代各平台加速种草转化链路 创意内容遗乏 流量上涨 增长瓶颈 达人商业内容创意瓶颈，包裹在创意内容之下的品牌广告使消费者出现视觉疲劳 一方面目标人群不够分，一方面人群结构难破圈；消费者对广告更敏感，带货难、转化难 平台流量价格继续水涨船高，对大部分品类来说，种草和投流效率都在不断下降。 短剧解决营销困境，从刺激需求、激活需求，到制造交易、沉淀资产 品牌价值：心智培育 对标长剧，短剧既短又爽，契合用户碎片阅读习惯，比长剧长综更高效 产品价值：复用种树 对标KOL，短剧有质有瘾，情绪价值拉满，品牌种草更长效 生意价值：高效连接 好内容驱动生意发生，让消费随时随地发生 多元链路伴随剧情，让观众一边追剧一边下单 人群价值：增长留存 短剧兼顾精准捞新与泛众破圈双优势 泛众影响 精准投新 四大价值：茶百道兼顾品牌、产品、生意、人群闭环价值 复用种树+高效连接：卡夫哲产品短剧植入，种草价值延伸至搜索+直播 卡夫哲植入《霍总，新来的实习生好像是您夫人》 24+上线24小时充值千万+ 三小时全剧集VS 三分钟品牌植入 延续「旅行上去哪儿比比看」的品牌主张，直达生意转化 去哪儿网自制剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》 短剧基于“比价”为核心的沟通策略，延续「旅行上去哪儿比比看」的品牌主张，引导消费者上去哪儿平台观看 短剧整合营销方法论及典型案例解析 为什么要做短剧整合营销？ 短剧整合营销DFKS方法论：D+K全网内容覆盖，F+S全网流量平台闭环击破， 盘活品牌主动及被动用户，催化从兴趣到种草到转化的生意闭环 (duanju)SUPERD (duanju)全网标签X剧单精细化筛选，精准匹配品牌TA KOL优质的精品短剧+KOL种草，支撑起流量基本盘 FEEDS好剧质在流量，科学测试，放大内容投放效果 短 剧 切 片+ K O L种 草 优 质 素 材 测 试 筛 选人 群 包 匹 配 放 量短剧切片+KOL种草优质素材测试筛选人群包匹配放量 依 托 流 量 闭 环 生 态流 量 助 推 生 意 增 长依托流量闭环生态流量助推生意增长 →达人种草内容→追投看剧人群 x:/种草通x有刷追投先曝光后种草，用垂达/测评内容追投短剧人群，搭配组件，有序种收 →直播间→追投看剧人群搜 x:FL/V