行业研究公司研究宏观策略财报招股书会议纪要 Token 低空经济十五五 AIGC 大模型

微播易2024短剧整合营销指南

文化传媒 2024-09-24 微播易生产-肖徐-审核报告小号

短剧产业及营销现状

发展历程：短剧经历了探索期（2012-2013）、成长期（2020-2021）和成熟期（2022至今），目前正处于空前繁荣期。关键事件包括国家广电总局将微短剧纳入规范管理范畴、各大视频平台推出激励计划、短视频平台发力跟进等。
市场规模：2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，占全年中国电影总票房的70%，预计2024年市场规模将达504.4亿元，未来五年内有望突破千亿元。
产业现状：
- 供给端：多元创作主体入局，短剧内容供给井喷式增长，2023年备案数达3574部，同比增长近600%。
- 需求端：用户规模突破5亿，短视频用户有一半以上看过短剧，2024年近8成短视频用户会主动搜索短剧。
- 产业链：已形成完整的上中下游产业链，包括剧本获取、短剧制作和短剧分发播出。
商业模式：主要分为长视频平台、短剧APP、短视频平台和短剧小程序四种，其中广告营销是主流营收模式。
短剧营销现状：
- 短剧已成为品牌营销投资的“效能优选”，2024年H1美妆、个护清洁、游戏等行业投放品牌数量占比提升12.7%。
- 抖音为短剧主要投放平台，美妆营销阵地重抖音，网服倾向快手。
- 定制短剧成品牌短剧营销主流合作模式，2024H1定制短剧占比达75%。
- 品牌定制短剧6集为主，大促节点品牌投放更集中。
短剧营销发展空间：
- 短剧内容更加丰富多元，包括短剧+文旅、短剧+电商、短剧+出海等。
- 伴随AI等技术发展，短剧及营销将迎来更大增长空间，如AI全流程微短剧的诞生。

短剧用户洞察

用户基础画像：女性、新一线及二线、本科学历的中青年是短剧主流用户，经济条件较稳固，多为公司白领。
用户触媒习惯：用户多被剧情片段吸引追剧，习惯在短视频平台获取和分享内容。
用户观看习惯：用户养成周观看、场景碎片化习惯，偏好3-10分钟40集以内的剧集。
用户内容偏好：消遣放松诉求突显，用户爱看搞笑内容，爱情、甜宠题材受欢迎。
GenZ用户内容偏好：小镇青年和乙世代对各类短剧题材兴趣浓度都较强，精致妈妈和新锐白领爱看情感类内容，都市蓝领对甜宠、逆袭、爱情、职场、搞笑等类型题材感兴趣。
用户付费行为：用户普遍能接受短剧付费，剧情与精制是推动付费的主要动机，付费渗透率达41%，月均付费金额主要分布在11-50元区间。
用户广告态度：用户对短剧广告的接受度高且容易产生购买意愿，超半数用户了解新品、直达购买，食品饮料、美妆个护等快消产品是主要广告品类。

短剧营销价值

解决营销困境：短剧营销可从刺激需求、激活需求，到制造交易、沉淀资产，蓄力品牌价值，实现多场景全链路触达，加速转化完成生意闭环。
品牌价值：短剧对标长剧，叙事精炼，契合用户碎片阅读习惯，更高效地提升品牌情绪供给力。
产品价值：短剧对标KOL，有质有瘾，情绪价值拉满，品牌种草更长效，可通过多个平台和渠道进行推广，破圈能力更强。
生意价值：短剧好内容驱动生意发生，让消费随时随地发生，多元链路伴随剧情，让观众一边追剧一边下单。
人群价值：短剧兼顾精准捞新与泛众破圈双优势，围绕兴趣画像而非人群包来投放，为品牌带来人群拓新。

短剧整合营销方法论及典型案例解析

DKFS方法论：D+K全网内容覆盖，F+S全网流量平台闭环，击破盘活品牌主动及被动用户，催化从兴趣到种草到转化的生意闭环。
典型案例：韩束出圈解密
- 外部因素：
  - “她经济”蓬勃发展，韩束聚焦女性成长类短剧契合目标客群情感需求。
  - 深挖平台流量规则，优质短剧撬动平台亿级流量激励。
  - 礼盒策略契合礼物经济和悦己经济发展。
- 内部因素：
  - 22年品牌底蕴+科技赋能+营销捕手，品牌内核稳定。
  - 投注短剧：根植女性消费群体，发力剧情主导的短剧创新营销。
  - 深度种草：深化明星达人形象合作，加强腰肩部达人带货合作。
  - 深度种草+流量助推：金字塔+多类型KOL协同流量组合投放。
  - KOL多场景种草推流，实现品牌人群破圈渗透。
  - 放大影响+快速收割：全方位打通货架场域，精细化运营，转化留存。
- 营销策略：
  - 全方位打通货架场域，精细化运营，转化留存。
  - KOL多场景种草推流，实现品牌人群破圈渗透。
  - 金字塔+多类型KOL协同流量组合投放。
  - 短剧超级物料撬动KOL内容+直播，激发品牌生意增量。