微播易2024短剧整合营销指南

2024.09 合作媒体 行业专家谈 在巾场不确定中，消费者希望通过“疗敢”方式寻求心灵的慰籍和情绪的托，短剧三秒一爽点，一分一高潮，品牌借助短剧可高效地提升品牌的吉绪供给力。 ——一微播易到总裁李理 20242024年消丧降级与经济卜行，短剧营销作为内容营销的重要不节总义重大。它低成本，能把品牌理念融入剧情引导情绪，还可渔过生动故事刺激消费额望、促进销言增长：在快节泰生活中，短营销为品牌提共了低成木高效推广的新机遇：中广协内容营销及广召代合人工委员会张志鸿 —— ---在内容上，短剧以其紧凑的据情和引人入胜的内穿受到众喜爱；在制作上，短居拍摄周划短、小投入、快回报特点成为投资人新宠，是一种看播双向旁赴的新兴内容营铛方式：随若短居载体成熟，打通短剧推送-用户点击-用户付费-数据回传的全流程，强大且精洋的品牌光、产品推广能方将得到更多品牌青崃： ——CEO一蚌魔方CEO马患珍 行业专家谈 尽管微短的未来发展充满挑战，但机遇亦与之并存。在国家的有力监管下，市场蕴含着巨大的流量与盈利空间。与此同时，观众对竖屏短刷的内容质量与创作创新的要求也日益提高。只要创作老姓终坚守高质量作品的创作理念，坚持多元化创作，注章双众休验，微短剧领域极有可能迎来一个出具生机与活的渐新时代：观众不三仅仅局限于双，“和总”题材的消费，而是能够领略到更具深度与广度的故事情节：在内部与外部环境的双宣整合之下，整个短剧方场已然过野变生长阶段，正朝差多元化、分众化的市场格局稳步迈进。短后新势力主理人王斯文 —— 在短剧争煎演点烈的今天，短剧逐渐成为了社交整合的新锥点，方场上不断涌现创新剧和精品剧不单单满足的是观众的精神需求，潜藏者更多的是消费需求，如何多维度思者，多角度对标，挖掘短剧更多的帝业价值，是值得何个短刷人云关注的问题。 ——一短居内行人创始人颜敏 短刷就是万能容器：可为各种尚业提供仓创新和发展机会： ——一短剧右先牛理人右先 目录COES Partl.短剧产业及营销现状 Part2.短剧用户洞察 Part3，短剧营销价值 Part4.短剧整合营销方法论及典型案例解析 短剧产业及营销现状★★★★ 发展历程： 从探索走向成熟，知短剧迎来空前繁荣期 20222022年至今成熟期 2020-20212020-2021年成长期 2018-20192018-2019年探索期 多元发展，短剧内容向精品精制发展 短剧纳入监管体系，各视频平台推出激励计划 短视频平台发力跟进 •2022APP•2023 3•2023 5APP•2023 6•2023 82023•2023 111•2023 12APP2022二，小栏序微短兴正，挂入微信小理序以及：-音、快于等APP2023气3月，中巨网络规人会首次率必微短剧行业论，2023二5月，抖产推日红果免锈APP：后页2023个6月，微运制1举出表进行率点备充：连过省级以丨广电管理音内容审孩户取得图终上发行许可证2023气8月：2023网络微短行业发布会举行2023气11月，广主总局巨于尽为期1个的网络微短目专项监治工作，2023二12月，火半上线独立短剧APP涨 •2020 8•2020 12•2021 3•2021 4•2021 62.0•2021 8-9•2021 102020一8月，国家广电总正式将微损别入规范管"的范時202012月：三家广毛总局规范和月研“微豆忌”的定义、审查纽节、审核标准和备景误区20213月，推出垂短分账计：2021气4月，抖推山短目新哥计2021二6月，腾讯推出早火2.0计划20218-9上，调格微制分账划规则，推出扶计戈202110月：快决于将里芒计划升级为决于三艺短刚 •2012-2013•2018"•2019 8"•2019 92012-2013年，长视半台推出回丝界士3、万万没板等初代款起剧2018气，客奇才率先在长视热划布品微短开了“坚反控引场”：并拌出微起别《生活×我下手了”：成为爱离艺"逐屏控显场”首个妖款2019气8月，快于率先注立“快于刷场"入口，动「微起共类以容产品的集十化运2019二9月，抖音挂出“抖音出品”招计划衍求微短剔些内奔合作 市场规模：短剧赛道接近电影市场体量的七成，五年内市场规模将突破千亿元 •2023373.970%2024504.4短剧内容市场供需两旺，近几年行业迎来了爆发式增长：2023年中国微短剧市场规模373.9亿元，约占全年中国电影总票房的70%，预测2024年微短剧行业市场规模为504.4亿元，未来五年内行业市场规模有望突破千亿元。 产业现状： 供给端--多元创作主体入局短剧，短剧内容供给井喷式增长 多元主体入场，带来好内容 剧目备案数量井喷 视频网站 主流媒体 热网站加深探系，如芒灵TV的“大芒计划”跨计划领的“一分别场”等三推H了多微短别住作 另视频，决划网计划推出包国款大会和微引盛出在内系列大型项日 短视频平台 传统影视公司 专业导演、京员、制人设身微短引创心，为微起列发展引入更必业的角、更元进的理忘 短视平台发优外，料告平台国绕“阳兰、i共、而美碟”三六核心兰题，打造洁品内容 产业现状： 需求端--用户规模突破5亿，短视频用户有一半以上看过短剧 产业现状：产业链--短剧行业已形成完整的上中下游产业链 •微短剧爆发式的增长迅速吸引了投资、技术、人力等资源的集，形成了完整的产业链，包括上游剧本获取的版权方，中游短剧制作的承制方和下游短居分发播出方；同时广电总局也出台了一系列的政策加强微短居监管规范化 商业模式：短剧播出平台多样化，衍生出四种主流商业模式 •按照播出平台，微短剧在内容形式、生产周期、分发模式、受众人群上区隔显著 商业模式：广告营销是短剧产业中最主流的营收模式 短剧营销现状：短剧已成为当下品牌营销投资的“效能优选”，发展强劲 47%新入局品牌占比47% 1570首次试水短剧营销15个行业70个品牌 短剧营销现状：抖音为短剧主要投放平台，美妆营销阵地重抖音，网服倾向快手 短剧营销现状：定制短剧成品牌短剧营销主流合作模式 短剧营销现状：品牌定制短剧6集为主，大促节点品牌投放更集中 短剧营销发展空间：短剧内容更加丰富多元，为品牌创造更多营销价值 短剧+文旅 短剧+电商 短剧+出海 20241 1082024年1月10日国家广播电视总局办公厅关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知，提出了8个创作方向： 从业若将目光投向微短剧出海 ••截止到2023年12片，担短.自习室统汁，已有93家企业下台参与微超别日海业务承制方改录16家，三台方云收录36家，代但商录6家，添量道收录5家 •464月：小杨哥所压公可宣右新短以位爷：你的营鲸开娘是大佬正式开机，6月上线 •6+•5MCN/MC6月谦寻旗下谦明文化发布三部短剧N音点男友》《我家求了男保娠别取弟弟说恋爱3，3前谦寻旗下账号室择快声社尝试“直播+短副的示法，达以短剧形式，将直播专场的世实束、福利收策分字给用广，5月辛巴旗卜公司辛选，-线第一部短创她以烩株理没？，该想为欧计漫品.定制1. 短剧营销发展空间：伴随AI等技术发展，短剧及营销将迎来更大增长空间 短剧用户洞察 用户基础画像：女性、新一线及二线、本科学历的中青年是短剧主流 短剧兴趣用户的经济条件较稳固，多为公司白领 5000-8000短剧兴趣用户个人月收入区间50008000元居多，经济基础条件较好 短剧兴趣用户相对集中在企业公司职员其次为自由职业者、个人经营者、公司管理者 用户触媒习惯：用户多被剧情片段吸引追剧，习惯在短视频平台获取和分享内容 用户观看习惯： 用户养成周观看、场景碎片化习惯，偏好3-10分钟40集以内的剧集 8340超8成用户偏好单集3分钟以上、剧集在40集以内 30用户普遍有周观看习惯日均看剧30分钟 用户观看场景碎片化 用户内容偏好：消遣放松诉求突显，用户爱看搞笑内容，爱情、甜宠题材受欢迎 •用户观看短刷的主要诉求集中在以打发时间式的娱乐消遣和愉悦放身心、缓解疲累为主，同时认为短剧能够开拓眼界，随剧情休味不同人生，此外，短剧还能够进行情感补偿，并满足人们的社交需要； 与之对应的，在短剧内容题材上，搞笑类题材用户最爱着，都市爱情、甜宠等类型短剧更受欢迎。 用户内容偏好：短剧丰富题材精准沟通八大价值人群 •以巨量云图八大人群标签为划分，小镇青年和之世代两类人群几乎对所有短剧融材的兴越浓度都较强，精致妈妈和新锐白领群体爱看情感类内容题材，都市蓝领对甜宠、逆袭、爱情、职场、搞笑等类型题材感兴趣， 用户付费行为：用户普遍能接受短剧付费，剧情与精制是推动付费的主要动机 51-100月均付费金额主要分布在51-100元区间 41%用户付费渗透率已达41% 用户广告态度：用户对短剧广告的接受度高且容易产生购买意愿 超半数短剧用户会经常看到广告 了解新品、直达购买是短剧广告核心价值体现 食饮美妆等快消产品用户决策行为更高效 //用户购买/下载/使用产品的占比 27.1%27.1% 短剧营销价值 03 流量上涨、创意乏、增长瓶颈成当下营销难题 品牌 平台 达人 用户 达人数呈激增各平台达人行点差异生命百期、内容能力、带货带货不稳定 两层化分们，兴越多元消费趋于理生但可时会为情络买单 捞丝济量见顶营销成本、流量成本、带货成本不断加大 \平台竞字激烈新技术\新规则快速选代名·平台加速种草转化链路 创意内容遗乏 流量上涨 增长瓶颈 达人商业内容创意瓶颈，包裹在创意内容之下的品牌广告使消费者出现视觉疲劳 一方面目标人群不够分，一方百人群结构难破圈；消费者对广告更敏感，带货难、转化难 平台流量价格继续水涨船高对大部分品类来说，种草和投流效率都在不断下降： 短剧解决营销困境，从刺激需求、激活需求，到制造交易、沉淀资产 品牌价值：心智培育对标长剧，短剧既短又爽，契合用户碎片阅读习惯，比长剧长综更高效 产品价值：复用种树对标KOL，短剧有质有瘾，情绪价值拉满，品牌种草更长效 生意价值：高效连接好内容驱动生意发生，让消费随时随地发生 多元链路伴随剧情，让观众一边追剧一边下单 人群价值：增长留存短剧兼顾精准捞新与泛众破圈双优势 泛众影响 精准投新 四大价值：茶百道兼顾品牌、产品、生意、人群闭环价值 复用种树+高效连接：卡夫哲产品短剧植入，种草价值延伸至搜索+直播 卡夫哲植入《总，新来的实习生好像是您夫人》 24+上线24小时充值千万+ 三小时全剧集VS三分钟品牌植入 心智培育：延续「旅行上去哪儿比比看」的品牌主张，直达生意转化 去哪儿网自制剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》 短剧基于“比价”为核心的沟道策略，延续1旅行上去哪儿比比看」的品碑主张，引导消费者上去哪儿平台观看 短剧整合营销方法论及典型案例解析 为什么要做短剧整合营销微播易 短剧整合营销DFKS方法论：D+K全网内容覆盖，F+S全网流量平台闭环击破， (duanju)SUPERD（duanju）全网标签X剧单精细化筛选，精准匹配品牌TA KOL优质的精品短剧+KOL种草，支撑起流量基本盘 FEEDS好剧质在流量，科学测试，放大内容投放效果 短 剧 切 片+ K O L种 草 优 质 素 材 测 试 筛 选人 群 包 匹 配 放 量短剧切片+KOL种草优质素材测试筛选人群包匹配放量 依 托 流 量 闭 环 生 态流 量 助 推 生 意 增 长依托流量闭环生态流量助推生意增长 提升A3人群流转率为核心拓充机会人群持续破圈 →达八种草内容之追投看剧人群 x:/种草通x有刷追投：先璟光后种草，用垂达/测评内容追投短剧人群，搭配组件，有字种收 →直播间之追投看剧人群搜 x:FL/VL种苹通x百播有刷：用「有刷FLVL」即时追投看剧人群，提升短剧召回，快种快割 SEARCH搜索串联种收链路，提升种拔效率 典型案例：韩束出