小红书种草学搜出增量 解锁双11流量密码

小红书搜索广告产品运营专家 CONTENTSI目录 搜索营销新价值 搜索流量「新价值」 洞察需求「新趋势」 03双11搜索产品组合策略全新升级「新产品一 01双11搜索流量洞察洞察需求「新趋势 双11期间预估四次流量高峰，需提前蓄水 9月流量呈现波段高峰，进入10月，国庆流量攀升，国庆后开始呈现多人流量高峰需要提前抢夺用户心智，10月底、双11当天均为流量最高峰 国庆后即进入流量抢夺阶段，流量竞争激烈 国庆假期后，商业曝光量、CPM、CPC等指标开始升高，流量竞争激烈;品牌需要提升竞争力，抢夺流量。 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重 分行业流量：搜索流量存在差异化，各有侧重 搜索新趋势：消费者搜索需求旺盛，真的爱搜 #小红书搜索用户占比70%，消费者在这里进行搜索和决策！ 用户平均每天搜索次数 搜索新趋势：泛搜+精搜，场景词等需加强覆盖 以【xx手机评测】的搜索行为为例，历史30天，搜索次数最多的频次为搜索455次；搜索2-5次的占比近30% 分词性趋势：需求更细分，人群词/场景词增幅大 02 搜索营销新价值 搜索流量「新价值 小红书平台的搜索营销三大价值 助力“心智”占位 生活百科全书 实现更高转化 搜索作为消费决策前的关键环节，是品牌主生意潜能的破局点。美奢服行业的转化数据显示，有搜索行为的用户对应进店转化率更高，能切实驱动生意增长。 品牌投放搜索推广前后的数据对比显示，大多数品牌的品牌词搜索量均有显著增长，在类目下的搜索占比同步扩大，布局搜索可有效强化用户的品牌心智。 截止2023年底，70%的月活用户存在搜索素行为，42%的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能。 搜索营销：心智价值 美奢服企业投放搜索推广前后的数据对比显示，大多数品牌的品牌词搜索量均有显著增强化用户的品牌心智。 搜索营销：转化价值之一进店率高 搜索推广可根据品牌主的不同转化目标，实时优化模型，让生意增长更确定，有效提升ROI、GMV等生意转化指标。通过内部线索行业的转化对比，我们发现随着优化目标逐渐变深（私信咨询一私信开口一私信有效开口/表单），搜索的CVR逐渐升高，可以收获更多、更深的转化线索。 美奢服行业的转化数据显示，有搜索行为的用户对应进店转化率更高，能切实驱动生意增长。 搜索营销：转化价值之一一进店成本优 搜索在后链路成本表现突出：三方平台进店成本方面，搜索场进店成本约为非搜索场的70% ●以某第三方平台为例，在3C家电、大健康、家居家装、美护等行业，超过60%的客户在搜索渠道上具备成本优势。其中，3C家电、美护、大健康行业的客户大多集中在搜索成本优势50%-80%的区间。 搜索营销：「首位」价值，提高营销效率 03搜索双11投放策略全新升级「新产品」 小红书搜索推广：产品全景图 小红书搜索推广：双11投放策略 找全流量：开启精准包含，进一步拓展流量 产品是什么 产品适配什么客户？怎么用 目标客群：搜索推广投放中，以精准匹配消耗为主的客户，重点行业为美护、3C家电、母婴宠物、奢侈品; 「精准包含」是搜索推广【关键词匹配方式】进行的新升级 使用建议：建议客户采买的品牌词（含品牌品类词）、品类词，打开精准包含，获取更多相对精准的流量，提升跑量；关键词字数小于8个字的词优先开启，增益更大; 当客户新建计划，或者修改存量计划时，在对关键词选择精准匹配后，后台会自动展示【精准包含）按钮，可以帮助客户进一步拓展更多精准流量 优秀客户测试数据 某奢品赛道客户：存量单元买品牌词，从5.23开启精准包含匹配，跑量上涨3倍。 找全流量一某宠物客户，开启精准包含跑量×3 某猫粮客户，对于精准匹配的单元，针对大词、词数多的单元开精准包含，实现曝光、跑量提升3倍 客户买词策略 品类词品牌词数量37%19%消耗76%18% 消耗占比猫粮~30w48%猫条15%~10w 优质单元画像 词数：词数更多（50个）词长：词长更短（4-5个字符）词价：词价更高（2.2-1.8阶梯出价，对大词提价） 找全流量：流量洞察一搜索推荐，选词找词 「搜索推荐」一搜索词洞察 精选热词，一键推送，提高投放效率 流量洞察一搜索推荐，选词找词找全流量： 做好笔记一搜索笔记制作“十则”（首发） 3.笔记图片要5张以上，多样场景扩大人群触达 1.标题/封面/正文要植入搜索关键词，提高笔记相关性 使用智能创意封面优选时6 ~ 18张图片候选 vs 1 ~ 5张图片候选:CTR100%+；跑量提升114%+ 4.投前要做好笔记互动积累，点赞评论增，CTR提升 2.封面要使用拼图/文字上图/竖屏，点击率更胜一筹 5.要在正文引导用户进行互动评论，助推笔记转化 商家可通过正文文案，引导用户在笔记评论区进行互动评论以私信开口推广目标为例，当评论区内容体现出【价格咨询、地址咨询、建联/成单意向、细节咨询等意向评论特征时，有利于该篇笔记的转化率提升。 “十则”（首发）做好笔记一搜索笔记制作 9.搜索要always on投放，笔记ctr和跑量的长期稳定提升 6.高点击高转化笔记要视作主力，加大投放力度提跑量 投放天数-创意CTR 投放天数-创意消耗 前1-3天：CTR波动较明显，保障持续有效投放，以稳定笔记CTR第3～27天：CTR呈现稳步上升的趋势，建议在搜索推广中保持持续投放的策略， 前1个月：起量阶段，搜索持续放量第2～3个月：搜索跑量趋于稳定，但仍有上涨趋势，保持alwayson投放便能持续看到跑量增益 “养”好笔记CTR 7.头部客户要提高笔记投放数量，抢占用户搜索心智8.电商客户笔记投放数量要是其余营销目标的3-5倍 10.创意优化要开启智能创意，助推笔记效果事半功倍 智能创意是聚光平台全新升级的创意能力，品牌可通过「优选能力」及「自动优化能力」全面优化素材效果 做好笔记：奢智能创意一创意优选+自动优化 智能创意再迭代，解锁图文笔记+视频笔记出圈难题 产品介绍 适配客户 ①素材较为丰富、但转化效果不达预期或希望实现人群破圈的品牌②素材制作能力弱、希望通过丰富创意提升跑量的客户 ①创意优选：支持客户选择多张封面及标题素材进行效果优选②自动优化：通过素材拆分、合并等方式智能调整笔记创意，扩充素材数量及素材包含的信息量，突破用户触达范围小、跑量困难等瓶颈 适用笔记类型 智能创意投放技巧 数量建议：建议添加至少5张以上的封面及标题作为候选投放设置：保持「自动优化功能开启优化原理：模型将根据用户兴趣和画像、搜索词&买词（仅搜索场景）等特征，个性化选出用户最感兴趣的封面和标题，提升创意的点击转化效果 ①图文笔记（08.13已全量上线） ②视频笔记（全新升级点，09.06上线 子支持视频抽顿并作为封面推荐，客户可挑选作为封面参与优 子支持自主上传笔记以外的多张图片作为封面参与优选 做好笔记一智能创意测试效果 优秀案例×出行旅游客户 使用效果：点击率和跑量均提升 ●品牌原有创意： 缺少关键信息及兴趣点的展示，受众有限 使用创意优选&自动优化能力后： 封面及标题信息量增加，受众更广泛，曝光增加，点击和转化效果更优 提升词和笔记相关性：相关性指标优化 看个实际案例 相关性是什么 举例：客户买词=美白身体乳 「相关性」是衡量关键词和笔记内容匹配度的核心指标。 高相关 标题：黄黑皮一旦沾上它人生也就定型了 相关性的重要性 笔记内容：XX美白身体乳你真的是黄黑皮鲨手吧 较高相关 相关性高的笔记，代表该笔记可以很好满足用户的搜索需求，投放中，相关性高的笔记也将有机会获得更靠前/更好的曝光位置 标题：小众高级身体乳喷雾！被茉莉茶香腌入味辣 笔记内容：全文再讲身体乳和香味，没有提及“美白 中相关 笔记内容：笔记内容介绍的“身体油”，没有提到身体乳，但身体油也有使肌肤嫩滑的功效 低相关 笔记内容介绍沐浴露 提升词和笔记相关性：相关性优化三要素 客户买词【扫地机器人推荐】 笔记标题 笔记标题：2024热门扫地机器人全面测评？实测统统翻车？ 笔记标题中要体现核心词 笔记正文 客户买词【护发精油推荐 笔记正文的文字部分，要进行适当埋词，体现核心词、修饰词，进行强调！ 笔记内容：XX新出的护发精油每一滴精粹渗入发丝.... 笔记图片中的花字/贴图 客户买词【乳铁蛋白】 笔记头图要有关键词体现！其次优先级为图2、图3…·以此类推 头图明显体现乳铁蛋白 占领心智：搜索产品升级：点击份额（SOC） 点击份额（SOC）产品是基于客户营销诉求，整合现有产品能力，将「抢占赛道」、「抢排位工具」整合至「产品种草」营销目标下，新增推广目标一一点击份额(SOC)，抢占赛道&抢排位工具做下线处理。 产品能力 操作路径 使用场景&适配客户 抢更靠前的位置提升曝光/点击份额，占领消费者心智·手动出价，可以对单元中选择的关键词分别出价 【抢首位&前三位】有一定品牌影响力，对流量有强诉求的客户新生品牌，积累了良好笔记数据的客户品牌词下建议高出价抢占首位，保证首屏可见度，品类词/场景词可抢占前三位，增强心智 拓词破圈：双11大促词包+行业热搜榜 /01推荐/大促词包102行业大促词包103行业大促热搜榜 美妆双11大促词女装双11大促词男装双11大促词母婴双11大促词 分行业大促期间升词 关键词定向一推荐词包 2024双11大促词包 *流量参谋敏捷洞察升词平台整体预计10-11月发布 关键词定向-推荐词包日常进行补充*平台大促词包预计24年9月下旬上线 *陆续上线中 转化承接贯穿始终：闭环搜索营销价值 全站到双投，跑量提升 搜索带来的新用户更多 搜索带来的用户价值高 搜索推广可以帮助探素到更多兴趣人群，扩大全站跑量。 搜索推广带来的15天LTV跟其他场域对比 搜索带来的新客平均比其他场域高7%：在文玩手工艺品、服饰潮流、运动户外等品类新客平均比其他场域高10%+。 ·从全站通投一>双投（全站+搜索直投）的客户，有70%+客户跑量提升，跑量提升幅度≥20%。 ·美护行业：5倍 标杆行业双投比例 美护行业47%双投客户占比大健康行业59%双投客户占比日耗5干以65%上的客户 大健康行业业2倍 闭环搜索：（全站通投+搜索直投）模式 适合精细化运营，针对性调整词/素材/供给 客资收集：保持alwayson投放 搜索推广双11大促：核心活动预告 THANK YOU!