2026年中国美妆趋势报告

内容 市场概览 3 4美1.宏观趋势：低线城市崛起2. 数字趋势：抖音电商营销 香氛 13 1.年度热门香氛2. 固体香氛格式 关于我们 19 中国美容市场概览：2026年将迎来复苏 FROM JAN-NOV IN 2025.国家统计局发布的消费者支出报告显示，化妆品购买额同比增长4.8%。 高端美妆正通过多渠道进入二线城市。#1 品牌通过其官方旗舰店和分销网络（包括丝芙兰等零售商以及独立化妆品店）进入市场。 多品牌商店 官方店铺 尚未开设品牌旗舰店的地区，各类分销商为二三线城市消费者提供了更便捷获取主流美妆护肤产品的途径。 近年来，更多中高端护肤品、美妆和香水品牌开始关注低线城市扩张，在三四线城市的高端商场开设旗舰店。 丝芙兰 我喜欢的那个香氛品牌只在 Tier1 城市有售，但多亏了丝芙兰，我至少能试用了些。 温州，浙江第三级 我喜欢的香水只有一线城市有旗舰店，还好有丝芙兰可以先试闻几款。 自助化妆品店 thanpriceforregulars.县城美妆店比想象中靠谱，作为熟客在这里消费还是很划算的小镇之美商店实际上更可靠的想象中的。他们会始终保有良好状态 数字趋势：抖音作为增长引擎 #2 通过病毒式短剧、24小时直播矩阵和分层定价，KANS的抖音策略将其推向了第一的位置。 基于在抖音上的卓越表现，韩束（Kans）赢得了主流电商平台护肤品类别的TOP1位置。今年1月至9月，韩束在抖音电商平台的GMV（商品交易总额）超过41亿元人民币。 抖音的关键策略 1 内容创新：微剧营销 Kans 开创了一种新的“故事驱动销售”模式。其一系列短剧据估计已获得近50亿次观看，而这些剧中出现的“Kans 红腰礼盒”在所有渠道售出超过150万套，登顶多个抖音排行榜。 2 直播矩阵 采用24小时轮播系统，通过自有播报账号区分产品线（旗舰店主要推广腰白系列，其他账号则专注于抗衰老产品）。 3 定价与产品尺寸 红腰抗衰老礼盒原价399元人民币。通过组合“正装产品+赠品”，单位成本降低，将平均订单价值从2024年的239元人民币降至2025年的180元人民币，目标为低线城市消费者。 户外之美：将活力生活方式与耐野用彩妆相结合 #3 尽管户外活动仍然是热门话题，对户外美容产品的需求促使户外运动品牌和美容品牌都开始探索“户外持久美容”这一新领域。 2025年1月-6月 周末户外运动相关帖文1060万 >70 互动百万 以上帖子已被浏览超过76亿次 跑步不仅仅是为了健康，更是为了成为更好的自己。运动时的妆容其实是一种平衡，它从来不是“过度”，而是让自己在运动时保持自信和舒适。 跑步不仅是为了健康，更是为了更好的自己。运动美妆其实是一种平衡，它不是为了“浓妆艳抹”，而是为了让自己在运动时也能保持自信和舒适。 户外之美：不同价格范围的户外之美 #3 中国美妆市场正经历跨界繁荣：户外品牌进军护肤品领域，美妆品牌拓展户外产品线，旨在为热爱户外活动的生活方式量身打造产品与体验。 下沉美学：一场关于理想化真实性的展演 #4 通过精心挑选品牌并将其置于精心布置的环境中，水槽美学营造出一种低调的优雅氛围，这种氛围已演变为一种精致且高效的隐性营销形式。 对于品牌 对于消费者 低调的富裕 消费者寻求低调的方式，以向某些高端品牌展示品味和购买力。 审美货币 将水槽变成一个隐藏的小宝库，并看见生活的富足，对一位成年女性而言，是一种简单的愉悦。 把洗手台打理成宝藏，从洗手台看见生活的丰盛，是成年女人的小小浪漫 暗黑科技之美：美容行业生态系统中的高科技 #5 提及人工智能皮肤分析、可穿戴设备等尖端技术，将护肤“暗黑科技”融入产品与服务，以提供高度个性化、专业级别的护理。 专业皮肤诊断和诊所级别的美学修复及提升将被期待。 突出并展示该品牌深厚的研发专长是首要重点。 AMIROU 1 UltraLift来自 Amiro 法规变更：允许个性化 #6 《个性化美容服务试点工作程序与要求》由国家药品监督管理局（NMPA）于2022年发布。 消费者护发流程的扩展——洗前仪式 #7 消费者正在升级他们的“洗发水前护理”步骤，寻求能体现成熟与自我呵护的针对性护理方案。 香氛趋势 热门香调：花香为主导，香料已淡出 #1 中国消费者偏爱淡花香、果香和木质香。大多数消费者对过于甜腻或刺鼻的香气接受度较低。 对香味的负面评论主要集中在： 过度辛辣的香气 过于辛辣和刺激的香水通常被认为日常佩戴或职业场合过于侵略性。 persistsforovertenminutes.爱马仕大地新手慎用，感觉一开始味道好大。而且味道感觉有点辛辣。然后有点呛，过了十多分钟还呛。网民爱马仕 Terre d'Hermès 不适合初学者。这款香水给人的感觉是初尝时冲击力强烈，带有明显的辛辣感。此外还有轻微的刺痛感， 甜腻香氛 今天整理时，我在角落里发现了一些黑鸦片积了灰尘……那时，我肯定见过很多人疯狂地谈论喷黑鸦片时如何让人上瘾……于是我又喷了一下。它确实能让人上瘾——甜得发腻…… 固体香氛：中国增长最快的品类 #2 文化熟悉度、功能使用和淡雅香气正重新定义年轻中国人使用香水的方式。 香膏类固态香水在2025年的销售额激增541.48%，呈现爆发式增长。 香膏笔 格式趋势：“香水笔”的兴起 消费者驱动力 •纤细、俏皮、笔状的造型激发好奇心• 由于演示友好型格式，在抖音/小红书上的传播力极强• 对偏爱便携且有趣产品设计的Z世代人群具有吸引力 1便携实用 • 轻便，可放入包袋或口袋，不漏。• 适用于通勤、上学、办公和旅行等场景。 低调内敛的香气 • 相比传统喷雾香水，更柔和，更贴近肌肤。• 吸引那些想要“佩戴香味”但又不想过于明显的消费者。 高度文化契合 提及的产品 • 固体香膏植根于中国传统香氛文化。• 相较于西式香水（EDP/EDT），它更显熟悉，少了几分“异域感”。 更具价格竞争力的价位 • 受学生和二三线城市消费者欢迎 四季通用 • 在潮湿的夏天表现更佳（酒精含量较低，扩散较慢）。• 在冬天易于叠加或重新涂抹。 精明消费者推动中国对高纯度精华的需求 #3 随着市场成熟，香水用户从成品转向原材料，催生了一个利基但快速增长的“精粹经济”。 成熟香氛爱好者 对纯净与来源的兴趣日益浓厚 • 随着消费者越来越有见识，他们关注的不再仅仅是瓶子本身，而是成分质量、浓度水平以及原料来源。• 香精 纯香精（尤其是浓郁持久的中东风格），正逐渐受到青睐。 纯粹精髓契合2025年消费者需求 渠道动态：抖音居中 抖音直播商家（中东地区的个人卖家/代购）通过试用品套装和直接演示介绍特色精华。“中东精华开箱”和“纯精华入门”成为热门话题。 你可以始终信赖迪拜精油。没有迪拜精油，就不会有法国香水。迪拜精油闻起来很棒，不含酒精，而且价格实惠。强烈推荐给任何正在提升他们的香水旅程的人。 香氛作为健康工具：中国的主要功能需求 #4 中国消费者日益将香味视为功能性健康工具，而不仅仅是奢侈品配饰，正将品牌叙事从“闻起来香”转变为“感觉更好”。 中国香水讨论中的主要功能需求 抗焦虑 & 情绪舒缓 专注力提升与效率增强 睡眠支持 & 睡前仪式 • 年轻的上班族和学生将香水视为“便携的情绪稳定器”。• 社交媒体内容常将香水描述为一种自我安抚的仪式，是工作间隙、会议之间或睡前放松的方式。 • 消费者更信任天然、草本和芳香疗法的叙述，而非抽象的品牌宣传。 • 在学生（例如“考研香”香水）、设计师和年轻专业人士中很受欢迎。• 香水被视为一种提升思维清晰度的工具，类似于咖啡或功能性饮料。 • “睡前香水”是社交媒体上的一个重要内容类别。• 用户喜欢用香气创造夜间仪式，将香水与枕头喷雾和香薰机搭配使用。 提及的成分 提及的成分 提及的成分 柠檬 (níngméng)佛手柑 (fó shǒu gān) 睡前喷洒这感觉像裹着温暖的毯子。-香水使用者 这是我的晨间专注香水。一喷=大脑开启。-中国香水用户 帮助我在加班时放松……睡前喷一下就能立刻获得平静。-一位中国香水用户 智能家居集成推动香氛设备普及 #5 家居香氛正从一种“锦上添花的生活方式配件”转变为智能家居健康设备，这得益于个性化、自动化和审美生活方式趋势的推动。 中国消费者想要什么 品类势能：家居香氛成为可规模化市场 氛围与仪式创造 • 2023年，中国家居香氛市场规模达到250亿元人民币，预计到2027年将超过300亿元人民币。• 增长动力源于Z世代和年轻专业人士对家居氛围、居家办公（WFH）以及美学生活方式需求的提升。 • 香薰机（Aroma diffusers）正与照明和空气净化器一起，成为主流家用设备。 • 常见使用场景：早晨提神、睡前放松、阅读、居家办公、自我关照之夜 美学硬件 • 极简、易于搭配家居风格的设计，能融入卧室和客厅的布置中 便利与个性化 • 可调节强度 • 自动“模式”（专注/夜间/舒适阅读） • 定时扩散，与每日节律同步 智能香氛设备进入主流 • 集成人工智能香氛调和与物联网控制的智能香氛扩散器正成为下一波产品浪潮。• 用户可通过应用程序或语音助手控制香氛强度、扩散时间和心情预设。 无缝智能家居集成 • 与灯光、空气净化器、扬声器同步• 基于应用程序的控制和自动化• 语音激活（例如：“开启薰衣草睡眠模式”） 我们的使命 我们的使命是引导企业在亚洲实现全面发展。 通过市场调研和战略咨询，我们为各企业配备知识及指导，助其实现增长。 增长不止于数字。整体增长指的是品质、韧性、影响力和可持续性。 我们是客户团队的延伸，将深刻的本地洞察转化为可行的建议。 Đại học Tôn Đức Khác biệt của Công ty Tư vấn Daxue là gì? 中国及东亚增长咨询，提供市场情报与战略视角。 1 以研究密集型方法，依托本地情报与真实消费者洞见，驱动战略研究。 通过与客户建立长期合作关系，我们已成功实践其影响力，在700多个项目中取得成果，并推动可衡量的增长。 一支由40多名成员组成的多文化团队，在中国及东亚地区拥有国际标准和本土根基。 5 受客户、学者信赖，被顶级媒体认可，拥有50,000+网络引用。 我们的核心服务 微信 关注我们的每周洞察，或通过微信与我们联系。 https://www.linkedin.com/company/daxue-consulting领英 通讯简报 https://daxueconsulting.com/newsletter/