对于中国美妆市场，2022年是充满不确定性和挑战的一年。在经历2018年至2021年均保持20%以上的高速增长后，中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。行业增长放缓，对企业的能力要求就更高，能否穿越周期，获得持续性的增长是每一个从业者都要面临的挑战。幸运的是，美妆行业的“口红效应”仍然成立。仔细观察就可发现，行业增长放缓是客观环境下购买数量减少所驱动，客单价并未受到重创，消费升级的趋势仍将延续。特别是美妆各品类重度消费者，呈现较强的消费韧性，行业基本面较为健康，整体有望在未来逐步复苏。与市场规模增速下降形成鲜明对比，市场结构变化的速度越来越快。对于高端美妆品牌，通过创新的互动方式竞争触达新消费群体，抓住全新消费场景下的机遇，将会帮助他们在未来市场需求反弹时占据优势，化危为机。为了帮助更多品牌掌握市场发展趋势，腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）在2022年发布中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告，报告以腾讯平台生态的消费者调研数据为基础，结合上千个前沿品牌案例，希望为品牌提供更全面的行业解读、更深入的消费者行为洞察，以及更前瞻的营销指引。 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区2.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，所有城市线级消费者调研洞察来源消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模接受调研的~3,200位在2021年10月至2022年9月购买过高端美妆的中国内地1消费者2从上千个前沿案例中挑选高端美妆消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞悉主要输出高端美妆品牌案例应用及研究案例研究 备注：价位段仅做参考，用以定义高端美妆品牌，分析涵盖高端美妆品牌的各类产品子品类参考价位段面部精华>750元眼部精华>500元日用/夜用面霜/乳液>750元眼霜>500元化妆水、化妆水精华、精粹水>300元卸妆产品>300元洗面奶>200元面膜>300元防晒>200元身体乳>250元护手霜>100元口红、唇膏>250元粉底（包括粉底液、气垫、BB霜）>400元妆前乳/打底>350元散粉>350元遮瑕>250元高光、腮红>250元眼影>250元眼线>200元睫毛膏>250元眉毛：眉笔、眉粉、眉膏等>200元香水>500元高端护肤子品类参考价位段子品类参考价位段高端彩妆高端香水 第一章 5高端美妆市场趋势1. 轻度消费客群：在高端护肤品的年消费金额小于3,000元/年，或高端彩妆的年消费金额小于1,500元/年，或高端香水的年消费金额小于1,500元/年的消费群体；2. 重度消费客群：在高端护肤品的年消费金额大于8,500元/年，或高端彩妆的年消费金额大于6,000元/年，或高端香水的年消费金额大于6,000元/年的消费群体资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析高端美妆经过多年在中国的高速发展，细分品类需求、人群特征、沟通渠道及方式呈现新的变化趋势•市场大盘总览：中国高端美妆市场在连续几年快速增长后，2022年整体预计出现-2%小幅下跌，主要受购买数量减少驱动，但产品购买档次及价格并未受到明显影响。高端护肤及高端香水市场增长基本保持稳定，高端彩妆呈现-5%的市场下滑。•人群格局分布：30岁以下的年轻人正在成为市场的主力，占据约50%人口和48%的消费金额；过去一年，30岁以上人群展现更强韧性；从消费力上看，轻度消费者1跌幅较大，重度消费者2在高端护肤和高端香水消费上均保持增长。•客群结构变化：过去一年有15%的新客群进入高端美妆市场，新增客群较存量客群呈现男性更多、年轻人更多、三线及以下城市更多的特征；新增客群更易由高端护肤入门，亲友及KOL推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素。虽进入品类的时间不长，但渗透快速，在多个品类的渗透率与存量客群接近。•未来行业预期：2022年高端美妆市场虽小幅下滑，但消费者更注重形象、悦己和个性的内在需求，有望驱动市场逐步恢复。现状洞悉01机会展望02•高端护肤：整体渗透率最高，经过多年的市场教育，消费者在高端护肤的选购和使用上呈现高专业度，品牌需要重视全方位的服务影响消费者。•高端彩妆：呈现忠诚度更低、决策更快速的特征。如何充分利用组合营销手段（如明星广告、小样派送、优惠促销等）激发消费者需求值得品牌思考。•高端香水：品类教育有待进一步加强，通过激发消费者拓展多种使用场景、以及产品及品牌故事营造消费者情感共鸣有助于提升品类渗透。•品类新机会：高端美妆市场各个细分品类处于不同阶段，品类侧重不尽相同。•00后：未来高端美妆行业的新生力军，由于暂时可支配收入偏低，更多通过单价偏低的高端彩妆产品入门，在品牌和产品购买上更愿意多向对比，从而寻找最优的价格。线上由于内容更丰富专业、社交互动更强，以及具备更自由的空间备受偏好。•男性：自用和送礼两个场景都值得重点关注。在自用上，高端护肤呈现由基础产品逐步升级的趋势，而高端香水则表现出明显的消费升级特征。而在送礼上，不同于以往节庆赠送单一品类，当下男性更优选混合不同品类的礼盒（如唇香礼盒）在日常生活中送礼，增添惊喜与浪漫。•行业新人群：未来两类机会人群值得美妆品牌关注。•互动新方式：品牌官方渠道与微信社交的充分联动更有利于深化消费者对高端美妆产品及品牌的兴致，微信生态不仅能帮助品牌在兴趣阶段通过小样领用、限量独家发售或新品首发等方式更快促成交易，更能在消费者购买后通过线上完整的服务生态体系建立持续联系。 6中国高端美妆市场经历持续快速增长后，2022年整体预计-2%小幅减速，高端护肤持稳，彩妆下跌明显。主要受数量减少影响，单品购买价格未降90%在高端美妆用户中的渗透率50%数量单价高端护肤整体保持稳定，消费者维持现有消费数量和等级。高端彩妆市场的小幅下跌主要受消费者的购买数量下降驱动，未出现明显消费降级。高端香水消费虽数量下降，但消费升级趋势明显。高端护肤高端彩妆高端香水20%6949121,077340201820198008102020130202132013020221,2801,250+20~30%（单位：亿人民币，%）市场规模占比2022年中国内地1高端美妆市场变化趋势市场趋势高端护肤高端彩妆高端香水2018-2022年中国内地1高端美妆市场规模2-1%-5%0%-2%1. 由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区；2. 根据消费者调研测算，包含内地居民在海外购买、代购等非国内官方渠道的总花费; 3. 国内官方线上、线下渠道，不包含代购、境内免税店等不计入国内资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析国内渠道占比372%72%同比2021年的增速市场解码64%25%11% 71. 由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区；2. 代表该群体2022年对比2021的消费金额增长变化资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N=~3,200）；BCG分析50%的高端美妆消费者年龄在30岁以下，销售占比贡献48%，30岁以上人群在市场减速时展现更强韧性市场解码22%21%28%31%31%21%17%25岁及以下26至30岁31至35岁36岁以上小于30岁30岁以上人群分布消费金额占比消费金额变化22021-2022年消费金额变化2高端护肤高端彩妆高端香水-4%0%2022年中国内地1高端美妆市场人群年龄结构及消费贡献29%-8%1%-3%-2%0%1% 81. 由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区；2. 客群按照各品类的消费力分为重度消费客群、中度消费客群、轻度消费客群，后简写为重度客群、中度客群、轻度客群；3. 各品类略有差异，这里用高端护肤品占比代表；4.代表该群体2022年对比2021的消费金额增长变化资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析重度客群消费稳定，在高端护肤和香水消费上均保持增长，轻度客群跌幅较大市场解码消费金额变化42021-2022年消费金额变化4高端护肤高端彩妆高端香水人群分布消费金额占比354%20%37%47%9%33%中度消费客群2护肤品3,000~8,500元/年彩妆1,500~6,000元/年香水1,500~6,000元/年重度消费客群2护肤>8,500元/年彩妆>6,000元/年香水>6,000元/年轻度消费客群2护肤品<3,000元/年彩妆<1,500元/年香水<1,500元/年-9%-1%1%-5%8%2%-4%-1%0%-11%-9%-9%2022年中国内地1高端美妆市场人群消费结构及贡献 91. 不含北上广深资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析过去一年有15%的新客群进入，新增客群较存量客群呈现男性更多、年轻人更多、三线及以下城市更多的特征市场解码15%14%85%86%高端美妆增量市场客群年龄分布增量市场（过去一年内开始购买）存量市场22%21%28%25%30%28%20%26%增量市场存量市场高端美妆增量市场客群性别分布16%20%84%80%增量市场存量市场高端美妆增量市场客群城市层级分布增量市场存量市场存量&增量市场客群结构及贡献人群分布消费金额占比36岁以上26至30岁25岁以下31至35岁女性男性三线及以下一线1北上广深二线新增客群男性占比更高新增客群超过四分之一为25岁以下新增客群近四成来源三线及以下城市27%39%23%21%22%17%28%23%（来源调研数据）（来源调研数据）（来源调研数据）9 101.在高端美妆新客群中的渗透率；2. 包括化妆水、化妆水精华、精粹水；资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析高端美妆存量及增量客群品类渗透率1妆前乳洗面奶口红面部精华身体乳防晒高端美妆增量客群入门原因香水化妆水2经典品类新兴品类比以前更注意个人形象受KOL、家人朋友影响明星广告原有普通美妆产品升级明星广告影响受KOL、家人朋友影响收到香水礼物后开始感兴趣受KOL、家人朋友影响（相对整体高端美妆指数）新增客群入门虽晚，但对多类产品兴趣浓厚1高端护肤高端彩妆高端香水增量客群品类渗透率存量客群品类渗透率•新增客群更易受高端护肤的吸引而入门高端美妆，尤其在洗面奶、面部精华、化妆水的渗透较快，且与存量客群的渗透速度贴近。•与此同时，在身体乳、防晒、妆前乳、香水等新兴品类上，新客也呈现强兴趣。1.2X1.2X1.1X1.3X1.2X1.2X1.7XKOL及亲友影响是吸引进入高端美妆的共性原因21.7X进入高端美妆后，新客更希望能够学习交流产品使用经验，并乐于尝试不同产品31.2X更偏好通过社交媒体学习产品使用1.2X新客更偏好不断尝试购买新品新客更易由高端护肤入门；亲友及KOL推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素53%49%49%42%33%39%21%18%增量客群入门高端美妆后的行为（相对整体高端美妆指数）高端护肤高端彩妆高端香水市场解码 11作为优先级最高的高端美妆品类，高端护肤将保持稳健高端护肤年轻消费者将引领高端彩妆市场复苏高端彩妆高端香水平稳增长，各年龄客群同等重要高端香水客群细分增长动因未来预期消费金额变化未来预期消费金额变化未来预期消费金额变化资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N~3,200）；BCG分析6%7%<30岁>30岁4%1%<30岁>30岁3%3%>30岁<30岁00后群体、男性群体作为新兴客群值得关注51%比以前更注重护肤51%年龄增长，步骤和产品增加32%有更多时间在家用于护肤54%比以前更注重形象35%更重悦己，让自己心情好、更自信28%尝试新妆容，有新鲜感48%塑造独特的个人标签48%更注重形象