2026中国消费零售市场十大关键趋势

NIQ&GfK 消费者需求变化 中国消费者以务实乐观的心态，在功能、健康与体验的路径驱动下，塑造追求幸福生活的新消费力 中国消费者对个人财务的现状和未来都有了相较乐观的感知，但总体而言仍持观望谨慎的态度 •41%的人认为当前财务状况有所改善，而感觉更差的比例为23%。展望未来，半数消费者预期财务情况将进一步好转，该比例较去年提升了五个百分点，同时持悲观态度的群体稳定在21%。•经济下行以30.4%的占比成为首要焦虑点，而个人与家庭幸福感以29.9%的占比紧追其后。•与此同时，20%的消费者担忧工作保障，14%关注食品价格上涨，另有13%将健康问题视为重点。这五大关切共同勾勒出消费者在经济承压时期既关注宏观环境，又亟需守护个人生活品质的复杂心态。 安全与质量是逾八成消费者的首要前提；健康化与便捷化是需求的自然延伸；此外，超过六成的消费者高度重视产品在“外出”与“宅家”场景下对体验的提升 随着中国消费者对当前经济环境的逐步适应，“悠然自若”型消费者群体显著扩大，但谨慎支出者仍占四成，形成乐观预期与务实行为并存的新常态 64%体验 提升外出或者是宅家的体验 一如既往：财务/支出维持不变 精打细算：财务维持，支出谨慎 重振旗鼓：曾收入减少/经历失业，重回正轨 81%安全和质量产品安全和质量有保障 捉襟见肘：财务危机，生活拮据 趋势一：“体验”成为新的增长动能——消费从买东西到买生活 化妆品店｜从变美到造梦 2026年的中国消费市场正在重塑。宏观层面的复苏与政策利好，叠加社会压力与生活焦虑，让消费者的心态走向“两极融合”：他们既在算账，也在找心安。价格与品质依旧重要，但情绪与体验，正在成为消费决策的新支点。零售渠道因此发生本质转变——从冷冰冰的交易场所，走向承载生活方式与情绪价值的舞台。 引言 渠道的变迁下，化妆品店正重构角色 它们的角色正在转向：趋势探索者，引入新锐与网红品牌；精享生活家，用策展和场景设计营造氛围；社交分享家，打造口红墙、闺蜜打卡点，让消费成为一场社交活动。顾客走进来的理由，不是买，而是参与一场造梦。 大型业态｜从购物到逛街 曾经的大卖场是囤货基地，如今正被重新塑造成“小型目的地” 即时零售｜从约定到随时 消费者不再只为补货而来，而是期待一个愉快、有人情味的空间。调研显示：68%的人看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。过去一年的“调改潮”有一定成效但同时也暴露了行业焦虑：同质化严重，改造表面化。商超的改变势在必行，但真正的答案是三点：找到自己的特色，不盲目跟风；重构动线与服务，打造沉浸式体验；优化供应链关系，稳住质价比。 即时零售正从“救火工具”，变为“随叫随到的密友” 宵夜、赛季狂欢、夜间健身等新兴场景不断扩展，让即时零售为消费者的私享空间进行随时补给。未来的想象空间不止于商品，它还将延伸到商品和服务的融合。即时零售的价值，不仅是速度，更是随时随地的陪伴。 内容电商｜从观摩到陪伴，从激情到共情 小型业态｜从便利到惊喜 内容电商已不再是单纯的“带货秀场” 街角便利店不再只是“值班人”，而是“灵感发明家” 直播的力量在于拉近距离，让消费者感受到陪伴与信任；短视频则以全时域覆盖，精准收割“即时欲购”。数据显示，直播购物集中在女性与美妆食品品类，而短视频则在婴儿用品、数码产品等深思熟虑型消费中占优。两者合力，形成“种草+转化”的双轮驱动。下一步竞争的焦点，不是流量，而是如何沉淀长期的信任与情感。 75%的消费者愿意尝试新品，饮料新品贡献度已是全国平均的1.5倍。消费者走进便利店，是为了发现与探索。便利店应成为灵感补给站——点燃好奇心；创新前哨——新品试水的第一阵地。 趋势二：从“悦人”到“悦己”——情绪消费的内核转向自我价值 三大自我诉求 引言在体验成为增长动能、价值逻辑不断精算之后，消费者开始把注意力真正收回到“自我”。 希望感·值得 归属感·懂我 存在感·表达 他们不再一味追逐外界的评价，而是更关心自己是否过得更好，是否得到情绪的抚慰。这种变化， 联名、限定款带来新鲜体验，满足“小确幸” 文化认同与价值共鸣（如Lululemon、Patagonia）强化长期关系 感官刺激与身份标识（如小众香氛、小米汽车）成为自我表述的载体 使消费的本质正在转向一个关键词：“与我相关”。 从“尝鲜”到“追心”：态度升级 过去，消费者的“尝鲜”多是出于感官刺激与即时满足——看到新品就买，追逐新奇口味和包装，情绪释放往往短暂而浅层。如今，这种态度正转向“追心”：新鲜感不再是终点，而是入口。消费者期待的是，在初次尝试之后，产品能否与他们建立更深层的心理契合，带来持久的安慰与共鸣。 在Top5具体购买动因中，前三项全是情绪相关 从“悦人”到“悦己”：动机具像化 77% 这种“追心”的态度，在消费动机上具象化为“悦己”。过去的“悦人”，是通过消费彰显形象、博取外界认同；而今天的“悦己”，则意味着在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放。这也是为什么消费者越来越愿意为健康、便利、文化认同、身份符号付费。换句话说，新品不再只是满足猎奇，而是帮助消费者找到“与我相关”的意义。 的大食饮消费者对愉悦自我/情绪价值有所期待 趋势二：从“悦人”到“悦己”——情绪消费的内核转向自我价值 AI赋能：智能产品成为“懂我”的陪伴，情绪契合比参数堆叠更有价值 引言 62% 溢价意愿与冷静期并存，AI进入“价值探索” 在“悦己”成为消费底层动力的当下，AI正承担起一个全新角色-它不仅提升产品的功能效率，更在重塑消费者的行为方式与心理预期。AI让产品不再只是工具，而成为“懂我”的伙伴。消费者的身份也从传统的“使用者”，转向随心指令、即时响应的“指挥者”，主导感和掌控感成为新的悦己来源。 消费者广泛/经常使用AI功能和产品 数据显示，超过6成科技及耐用品消费者体验过AI功能产品，90后尝试率最高。同时，连续三个季度有6成以上消费者表示愿意为AI功能支付溢价。但自2025年Q1起，市场进入理性期，愿意为AI付出溢价的消费者比例有所下降–AI的热度仍在，但消费者不再盲目追新，而是更关注AI是否真正“懂我”、是否持续创造“相关性”，这也标志着AI产品从噱头竞争进入真实价值竞争。 消费者从“学习使用产品”转为“产品适应我” AI的介入正在反转传统的使用关系。过去，消费者需要学习功能、适应界面；如今，AI通过场景捕捉与行为学习，以极快速度贴合用户习惯，让“操作”变为“指令”，让“功能”变为“理解力”。这意味着电子产品正在从硬件设备进化为智能伙伴，强化了用户的自我掌控感与即时满足感。 90后消费者使用AI功能/产品的比例高于其他人群 愿意为AI功能付出溢价的消费者比例 AI功能从“升级体验”迈向“情绪共鸣” 过去，电子产品的竞争焦点在于性能、配置与性价比。而AI赋能后，产品的核心卖点正在转向“理解”与“响应”，除了满足功能需要，AI的发展也在逐渐打造出“高情商”的语言模型，因此，未来的语音助手、智能推荐、自动化决策不再只是便捷工具，而是一种“更懂我”的陪伴体验，建立起更深层次的心理连接。 趋势二：从“悦人”到“悦己”——情绪消费的内核转向自我价值 悦己动能的延伸：单身，宠物与银发，人的情感投射和自我赋能 银发经济：独立而前卫的新老人 引言 中国的老龄群体正以更积极的姿态重塑消费格局 “悦己”的逻辑正在跨越年龄与群体界限，推动新的市场活力。单身经济的兴旺，促使了个人娱乐方式的发展，同时也推动了新的社交方式的改变；宠物经济的兴起，让人们把健康、形象和情感需求投射到宠物身上；而银发经济的崛起，则展现出老龄群体不再满足于被动照顾，而是主动追求独立与品质生活。无论是养宠还是养老，本质上都映射出消费者希望让自己的生活状态更好。 独立 银发经济的关键不在于“照顾”，而在于“自主”-让老人活得更健康、更便利、更体面，也更符合他们心中的自我期待。 他们希望在日常消费中保持自主，不依赖子女安排，而是依靠便捷的体验、合理的价格和清晰的服务来掌控选择。 前卫 他们乐于尝试新鲜事物，从科学营养、智能设备到新零售场景，既追求实用性，也愿意用科技改善生活。 单身经济：独身悦己是属于个人的交谊舞 自娱自乐 多元社交 独身人群会把更多的时间放在影音娱乐等情绪自给的独享项目中，带来了伴随而至的场景延申，“一人食”，“单身居住”的需求蓬勃发展。 单身并非孤独，而是社交模式变得更为多元，除了真实的人际交往外，他们也会更青睐数字虚拟社交以及把内心的社交情感投射至宠物的陪伴上。 老年人对生活的态度 希望更独立自主地生活利用APP获取健康建议利用科技提升生活质量和资讯 17%vs15%欧洲63%vs55%欧洲45~59岁65%vs45%欧洲 主要的日常娱乐活动 趋势三：谨慎理性的底色——不怕买贵的，就怕买贵了 食饮消费者购买考虑因素排名，质量口味和信赖度位列前三 科技及耐用品消费者购买决策考虑因素排名，性能，价格和售后位列前三 引言 在“体验”逐渐成为消费驱动力的同时，消费者对价格与价值的判断也在快速进化。过去，他们在购物时更关注眼前的便宜和额外的赠品；如今，他们的心态是：该省省，该花花，不怕买贵，只怕买贵了。这背后，折射出消费逻辑从“算便宜”到“算值得”的转变。 对于产品的选择 性价比：从低价冲动到长期划算 质价比：从崇尚大牌到价值导向 质价比曾被理解为“品牌溢价”，洋品牌、大牌即代表高价值。而现在，消费者更加务实：他们愿意为真实功效、持续创新和新需求满足支付溢价，而不再盲从品牌名气。 过去的性价比是“越便宜越好”，消费者追逐折扣和赠品；如今，他们更看重大包装、白牌、硬折扣等能带来长期节省的选择。性价比的内涵已经从“瞬间便宜”转向“长期划算”。 零售渠道变革 趋势四：从“买卖货架”到“生活空间”——商超转型在探索中前行 引言 在消费行为演变与渠道竞争加剧的驱动下，“调改”成为中国商超的核心战略。2024年率先完成调改的“先锋门店”已取得显著成效，为行业提供重要参考。2025年，“调改”“自改”进一步扩张，中国商超行业迎来深度转型关键期。 沉浸式场景×高品质商品×差异化供给 调改三板斧激活客流，撬动销售 场景重塑，发挥现场魅力 扩大餐饮、熟食，烘焙面积，打造“即逛-即买-即食”的“现场沉浸式逛吃体验”；视、嗅、味觉全方位感官冲击，新鲜，品质切身可知，吸引消费者回归线下。 商品力全面升级，塑造品质化，差异化 自有品牌扩张，塑造差异化 “鲜”为引流核心 与头部品牌协同开发定制商品，或自主孵化高销量爆品，提升差异化产品渗透率，重塑消费者心智。 引入高端生鲜产品，有机蔬菜，健康烘焙等高品质产品，推动卖场转型为“首选家庭厨房”生活空间。 围绕健康化、功能化和情感化的产品创新，让宠物成为主人自我价值的延伸。 趋势五：从“低价吸引”到“价值认同”——自有品牌扬帆起航赴新程 引言 从“价格”到“价值”：“成长”逻辑，更加多元 “性价比”的旧叙事逐渐消退,“质价比”的新序曲悄然奏响。消费观念演变的背后，折射出新时代消费者在商品价值判断上的日渐成熟，他们将更少被品牌光环或短期促销打动，转而更愿意为可验证的品质和与之相当的价格买单。这种自信且务实的消费土壤正催生出更多的自有品牌，与厂商品牌一道，激发消费热情与市场活力。 自有品牌的增长路径正被拓宽，一方面，那些定价极具竞争力、满足日常所需的基础大单品依然是快速打开市场、吸引广泛客流的核心利器。同时，不少领先零售商已通过挖掘细分需求、打造独特体验，成功推出高端自有商品。如今的自有品牌已不再是“便宜就好”的简单生意，它需要更系统性的考量，让消费者被“值得”打动。 自有品牌的赴新之路 从“偏见”到“认可”：“正名”之箭，已在弦上 过去，消费者选自有品牌多少带点“将就”心态——牺牲品质求便宜。如今，国内制造和供应链水平日益成熟，自有商品质量和生产效率的提